文|零售商业财经 桂生

编审|鹤翔

满记甜品近期多地撤店的消息引发行业关注，涉及会员卡充值余额退款问题更是成为舆论焦点。

尽管公司回应称“撤店为疫情期间的战略调整”，并承诺将会依法处理退款事宜，但消费者疑虑仍未完全消散。

“满记甜品终究是步了许留山的后尘。”多方唱衰之时，网易新闻却在3月23日披露了满记甜品于2024年初完成数千万元新一轮战略融资的消息。

据悉，本次融资由控股股东安达富资本领投，主要用于大力发展新零售业务、国际国内加盟业务和直营门店商业模式迭代升级。

满记甜品1995年创立于香港，进入内地后其门店数量一度接近500家。发展巅峰时期，一年时间就能开出近百家新店，火爆程度完全不亚于前些年的新茶饮品牌。然而，据窄门餐眼数据，截至今年3月2日，满记甜品现有门店仅存207家。

从当前情况来看，满记仍在向外界传递积极转型、吸引融资的信号，但其调整究竟能否实现“老牌新洗”、打破“许留山”诅咒呢？

多地撤店，会员陷退款泥沼

事实上，满记甜品自2022年开始便在石家庄、宁波、徐州等多个城市出现撤店情况。不少消费者在得知消息后，纷纷前往门店要求退款，但却遭遇退款流程复杂、退款周期长甚至无法退款的情况。更有消费者反映，自己的会员账户在未经同意的情况下被强制注销，余额不翼而飞。

同时，有关会员卡充值余额退款问题也受到消费者的集体吐槽。当前，满记甜品会员可充值金额包括100元、200元和500元三个档位，不少消费者反映其会员卡里仍有未退金额，数量从十几元至上百元不等，甚至有消费者未退金额超500元。

笔者查阅黑猫投诉平台发现，类似案例超过80份，“已撤店充值卡未退款”和“联系客服退款至今未到账”成为主要投诉原因。

对此，满记甜品的统一回复话术则为：“您的需求已转交客服专员，我们将尽快联系您处理。”

图源：黑猫投诉

3月18日，满记甜品公众号发布声明称，关于“多地关店”的情况，均为正常战略调整，目前公司经营一切正常，且在2023年度新开店38家，2024 年度也会继续扩大开店规模。

与此同时，“已完成千万融资”的消息突然传来。据悉，此轮融资由控股股东安达富资本投资，但投资金额并未披露。

图：安达富投资

值得一提的是，早在2021年安达富资本就已参与对满记甜品香港、华南和华东的并购，彼时作为掌管12亿美元的泛亚美元基金，满记甜品也是安达富资本在中国餐饮领域的首次控股并购。

天眼查显示，安达富资本此前在建筑、教育培训、批发零售等领域均有涉猎，而此番战略融资为大力发展满记甜品新零售业务，在安达富资本于2021年参与苏宁零售云A轮融资中可见一斑。

满记甜品此番注入“新血液”，究竟是公关造势的挽尊还是真能实现乾坤扭转？消费者早已给出答案。

“独门绝招”不再，转型之路中道崩殂

一碗满记杨枝甘露、一份满记双皮奶或许是许多消费者对于满记甜品的初体验。但伴随着“新零售”的汹涌而来，满记也还是谋求转型。

图源：满记甜品官网

2016至2017年，满记甜品宣布开通美团、饿了么外卖渠道；次年，满记甜品专为盒马鲜生打造了“honeymoon express”小店；2022年前后，满记又布局了电商、便利店以及山姆会员店等渠道，推出便携式杯装杨枝甘露等产品。

至此，满记“重外卖、零售，轻门店”的战略布局形成，但显然忽略了一个最为关键的指标：如何给予消费者进店的理由？

此后，咖啡、新式茶饮赛道内卷不断，杨枝甘露这一品类不再是甜品赛道的专利，反而成了喜茶、星巴克、奈雪的茶等品牌的大众单品。

不仅如此，这些品牌在产品设计上对鲜果、牛奶、茶进行两两配对组合，甚至三者混搭，在品牌风格与门店设计上契合当下年轻消费者品味，满记甜品等老式甜品店则显得愈发古板与过时。

把品牌活成了产品，是满记甜品屡次创新下不尽如人意的必然结果。

而如今有更多为健康、低糖买单的消费者，满记甜品逐渐走向下坡路已早有预兆。据媒体报道，2019年至2022年间，满记甜品屡次在卫生问题上打“擦边球”。

不爱惜自身羽毛的满记甜品鲜有“稳盘”之举，反倒在新茶饮的浪潮之下，不断寻求新的突破口。

2022 年 5 月 7 日，新式茶饮品牌小满茶田宣布和满记甜品完成合并，并入满记甜品母公司智港集团，小满茶田的创始人刘子正将出任智港集团总裁及满记甜品联席 CEO，负责集团旗下多品牌的整体战略。

当时，小满茶田仅成立3年，在诞生之初靠“车厘子”和“杯装甜品”两大卖点火速出圈，使用高端水果和高颜值外形圈粉无数年轻消费者，成功跻身网红茶饮品牌行列。

刘子正在接受媒体采访时表示，新满记将打造甜品“零食化”、“礼品化”、“全日化”，并计划开设旗舰店。此番“双向奔赴”却未能擦出火花，许诺开业的旗舰店也至今未出现。

另一边，小满茶田公众号的更新停留在了2022年11月。据窄门餐眼显示，小满茶田现存门店仅1家。

满记甜品所面临的内忧与外患，似乎也是传统连锁甜品店当下发展的缩影。

新茶饮围剿，连锁甜品店如何破局重生？

近年来，随着新茶饮行业的崛起，连锁甜品店面临着空前的竞争压力。

2015年开始，以奈雪、喜茶、茶颜悦色、沪上阿姨等为代表的新茶饮品牌陆续诞生，不断蚕食着港式甜品的市场。

在品类创新方面，对比老式甜品店的瓶颈，新茶饮的推陈出新显然更得消费者喜爱。真奶、真茶和新鲜水果，将各种配料进行多样化的搭配和融合，是新茶饮的共同特征，由于配料种类多样，新茶饮品牌推新频率极高。

在门店经营方面，新茶饮的头部品牌们更多选择采用直营而非加盟的形式，严格把关卫生质量，统一把控消费者的消费体验。此外，社交媒体的花样营销使得品牌话题度高居不下，跨界联名不断，进而吸引消费者买单。

与新茶饮的欣欣向荣不同，连锁甜品店似乎正在日渐模糊的产品壁垒和渐显弊端的经营方式中“苟延残喘”。

而昔日被称作“满记甜品最大的竞争对手”的许留山，也于2023年5月开始了真正的告别。

2004年，香港连锁甜品品牌许留山进入内地市场，红极一时。彼时，许留山趁着香港电影《小亲亲》的东风，成为游客到香港的“打卡景点”。在许留山鼎盛时期，其全球门店数高达300家，营收近5亿。

然而，许留山公司对加盟商的管控不利，和疫情期间长期的入不敷出成为许留山从此走向下坡路的拐点，这同样也是众多连锁甜品店面临的风险。

有数据显示，甜品赛道的热度在2017年7月达到峰值后突然出现断崖式下跌，至今依然在水平线下徘徊。

据红餐品牌研究院不完全统计，截至2023年11月，茶饮赛道共披露融资事件35起，相比去年的26起增加了34%。其中，资本尤其偏爱国风茶饮，比如霓裳茶舞、茶亭序、荷田水铺、汉唐序等。

2022年开始，新茶饮品牌集体转向港股。今年初，蜜雪冰城和古茗同日向港交所递交上市申请，3月24日，茶百道通过港交所上市聆讯，新茶饮第二股之争将迎来定局。

如今，新茶饮赛道红利期正逐渐消散，对资本的吸引力也在下降。据公开资料显示，2021年新茶饮行业融资数量超30笔，披露的融资金额超130亿。如曾参与奈雪Pre-IPO的广发基金，近两年主投科技、能源、医疗等领域，未再涉及餐饮界。

然而，此次安达富资本领投满记甜品，是否能将新零售业务、国际国内加盟业务和直营门店商业模式迭代升级，尚且需要一点时间验证。而连锁甜品店亟待破旧立新，实为大势所趋。