文|表外表里 赫晋一 张冉冉 黑银轲

编辑|付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

去“中东掘金”的玩家们，似乎活成了国内的反面。

实力巨头、大势赛道，到了中东就“熄火”：百度在中东努力6年，黯然退出；美团高管数次考察中东，还会见了沙特多位王室成员，却进展不大；甚至，滴滴“大杀四方”的补贴魔法，在埃及也大打折扣。

一些在国内并不新鲜的模式，反而在中东“如鱼得水”。

可以看到，陌陌、YY们在国内玩不转的陌生人社交，被欢聚、赤子城、雅乐等“中东淘金”玩家，耍得飞起。

数据显示，欢聚旗下的Likee付费用户数连续4个季度环比增长。赤子城2023年净利润7.6亿，同比增长165%；雅乐也不逊色，净利润同比增长43%。

我们研究发现，两类公司截然相反的境遇，在于MENA（中东和北非）地区复杂的文化、政策以及高用工成本等，让电商、O2O巨头过去成功的经验，难以直接复制落地。

而社交泛娱乐APP们，却可以利用“天时、地利”，把小众的荷尔蒙生意，转变为大众的娱乐生意，进而大行其道。

也就是说，虽然中东作为海外热土的地位路人皆知，但对现阶段的出海企业而言，切入的赛道和模式可能决定生死。

一、压抑的中东老铁，遇上了“陌陌+快手”们

2013年，一段在沙漠里边Sidewall Skiing（单边轮胎滑行），边更换轮胎的视频，火爆全球社交媒体。

而这样的“花样玩车”不是个例。无论是空旷的沙漠还是熙熙攘攘的大街，中东人民随时上演“极速前进”——沙特平均每10万人道路交通死亡率达36人，是世界平均水平的2倍多。

他们之所以热衷于“作大死”，原因无他，纯粹是“憋疯”了。

可以看到，高生育率下（平均每名女性生三个多）的中东地区，人口极度年轻化——沙特、土耳其、阿联酋等平均年龄均31岁左右。

然而，遍地荷尔蒙旺盛的年轻人，却成长在娱乐“荒漠”中。

在森严的宗教规定下，娱乐活动在当地几乎都被禁止。以沙特为例，直到2018年4月，首都利雅得才开了第一家商业电影院。

没有娱乐场所不说，部分国家甚至能看到宗教警察在街道上巡逻，喝止唱歌和跳舞等行为。

这样一来，如同漫长单调的冬季，将东北人逼得“整活”不止、“段子”层出不穷一样，娱乐匮乏的中东人民，也在追求刺激以及“人均话痨”的路上，不可自拔。

比如，有在埃及餐厅工作的国内人士表示：“负责配菜、洗碗的埃及人，可以和朋友打一整天电话。”

另外，中东的一些城市晚高峰通常在晚上11、12点后。原因是大家喜欢在咖啡馆、水烟馆（类似于国内的清吧）等为数不多的社交场所，聊天到凌晨，才开车回家。

正由此，中东人民对线上社交泛娱乐时代的到来，热烈拥抱。

可以看到，全球社交媒体使用率TOP10国家中，中东北非地区占了五个；其中，北非地区平均每人拥有近10个社交帐户。

WhatsApp、Snapchat、Instagram等各种知名社交APP，在这里都能找到。

不过，这些大众产品，清一色偏向熟人社交定位。而其实，相比熟人社交，中东更为“荒漠”的是陌生人社交。

囿于信仰问题，很多中东地区的女士，出门要穿黑袍蒙黑纱，男女之间很难在现实中有太多的联系，异性社交需求不言而喻。

但这一块的供给，却是空白的：欧美社交巨头们无动于衷，本土联网产品研发运营跟不上。

这给伺机而动的国内出海玩家们，留出了空隙。

可以看到，欢聚、赤子城、雅乐等出海公司，相继在中东市场推出了多款主打陌生人社交的产品。

这些产品，在国内各社交软件所长的基础上变换、创新，目标统一指向：让中东人民唠个够。（然后氪个够）

如各家都有的语聊房产品，兼具“陌陌+微信”的特性——中东老铁们可以加入感兴趣的语音房，和陌生人聊天；也可以和朋友开一个私人语音房聊天。

Mico（赤子城）和Bigo live（欢聚）产品，增加的直播、短视频等功能，也主打“社交”。

以直播为例，国内主播与用户通常是一对多关系，除了个别榜一大哥，基本都是一轮游或纯粹看客。

Bigo和Mico的直播区，则不然。在这里，主播不仅会和用户连麦，还会一对一或者多人视频聊天。比如，有主播边做家务，边和八九个人聊天，完全把直播当唠家常的地方。

赤子城业绩会曾透露：Mico主播很多是家庭主妇、宅男宅女、大学生等，为了交朋友、打发时间或者补贴家用而来。

这些打破空间限制、认识各种好玩的人的设定，让中东人民着迷。

一位行业人士告诉媒体，“中东的语音房和直播业务一直很火。很多分布在中东不同地区的用户在语音房、直播间相识，而后成为了朋友，所以用户粘性也很强。”

说白了，就好比早期的快手，集中了闲得发慌、表达欲旺盛的下沉市场用户，他们在堪称线上“村头情报中心”的直播间里互动、唠嗑，达成了“老铁”式友谊。不同的是，“中东老铁”更爱唠嗑，还很有钱。

喜欢唠嗑之外，中东人民的家庭观、集团观也根深蒂固。比如，中东多代同堂居住很常见，没事就拉着亲朋好友一起聚会、烧烤、拉家常。

捕捉到这一点，YoHo、Mico等产品设计了组建“家族”的玩法，让有相同兴趣爱好的人形成小群体，在线上聚会。

且这种“家族文化”，与快手有所不同。

快手的“家族”，是达人靠钻平台流量算法的空子，拜码头、抱团互相引流形成的超头局面。这种情况到达一定程度，会反噬平台。

而YoHo、Mico上的“家族”，相当于中东人民在线上建立的一个个以志同道合为枢纽的新家族，有着线下家族的投射意义。

如赤子城管理层透露：一些用户在平台组建“家族”后，甚至会组织线下聚会，将线上关系转到线下。雅乐2023Q4业绩会也提到：我们已经培养了一个充满活力，高度参与的社区。

持续为中东老铁创造情绪价值之下，国内出海泛娱乐社交玩家们集体“起飞”。

如下图，2023年6月，沙特Google Play畅销总榜前100中，泛娱乐社交APP一共有46款。其中中国出海APP占比78%。

但踩准陌生人社交的需求缺口只是第一步，想在遍地黄金的中东抢到了一杯羹，还要让富豪们慷慨解囊。

二、中东老铁充的不是钱，是情绪价值

在MENA社交娱乐APP上充值，只有零次和无数次的区别。

比如，在一局游戏里，系统会允许玩家使用“钞能力”踢人。这时，花费100＄购买服务可以防止被踢并知道谁在踢你，充值300＄的话，可以“反踢”对方出去。

显然，充钱不仅事关游戏体验，更是一场“面子战争”，别说区区几百美元，怒斥上万刀武装自己的中东富豪也不在少数。

而这只是“充值诱惑”的冰山一角。出海厂商们大大小小的氪金点，无不是为中东老铁们量身定制。

如上文所说，中东老铁们的社交娱乐需求长期被压抑，为了让他们充分释放情绪，出海APP也添加了不少“过瘾”设计。

以中东在线“桌游吧+水烟馆”模式的TopTop为例，其在基础的聊天对话外，集成了ludo、多米诺等全民级的游戏，类似于国内的麻将、斗地主，最大化满足用户需求。

并且，还在游戏里增加了更刺激的玩法，如常规的三消游戏是积分赛，但TopTop会让玩家在三个对手中选择一人攻击。

几局胜利下来，玩家关系明显升温，甚至沉迷其中无法自拔。数据显示，2022年，TopTop活跃用户的日均使用时长超过1个小时。

一旦社区生态稳定下来，厂商就可以摇旗呐喊，把用户往氪金路上引。

而中东老铁，也极乐意配合。《福布斯观察》曾用0到10分来代表各地富豪们对显露财富的意愿，结果中东富豪的得分最高，高达8分。

就算如此，他们依然抱怨自己的财富被福布斯算少了，叫嚷阶级尊荣“被抹黑”。

土豪们敢如此大胆露富，在于MENA是世界上收入最不平等地区，含着金汤匙长大的当地人，习惯以财富作为身份与地位的象征。

此外，阿拉伯人也推崇“礼尚往来”，这样的风土人情延续到了线上，用户和主播之间互相打赏、吹捧，蔚然成风。

主播的性别比验证了这一点，在国内，能给榜一大哥们提供情绪价值的女主播往往获得更多打赏，而中东赚钱的主播也有很多男性：JACO主播收礼日榜Top10中，男性占据8席；TikTok中东最为赚钱的几个主播，也多为男性。

总而言之，中东土豪大户们不仅乐意花钱，还一定要花得有面子才心满意足。

这正中出海厂商的心坎，可以看到，赤子城、雅乐的语聊产品里，随处可见标榜用户身价的等级排位。

以会员体系为例，YoHo的会员分成了6个价位，充值等级越高，就能拿到越多座驾、头像框和color ID等象征财富的元件；Yalla的会员体系也分为了勇士、男爵、伯爵、侯爵4个层级，尊卑一目了然。

除了基础的会员服务，五花八门的特权服务也没有缺席。

如TopTop除了“防踢”外，还上线了“偷时间”和“强化”功能，前者可以让玩家每局比别人拥有更长时间，后者则可以比别人升级快。

甚至，为了迎合富豪们高阶的情感需求，厂商还招揽中东本地人，进行精细化的本土运营。

比如，在本地团队的建议下，Mico发起了国家PK，利用不同国家间的用户攀比心理，以打赏的模式发动富豪们“为国而战”，胜利的国家可以获得升国旗、奏国歌等奖励。

如此一来，不能上战场的富豪们，也有了抛头颅洒热血的地方，一场PK下来，打赏金额就超过数百万元。

拥有这么给力的用户，出海厂商们想不挣钱都难。

更何况，MENA地区相对友好的政策和竞争环境，也有利于变现掘金。

众所周知，国内对直播打赏管理严格，打赏金额有上限，大哥们每天刷的一样多，渐渐就觉得“不好玩了”。

但中东鲜有类似的限制，厂商们可以利用大哥们的攀比、好胜心理大搞竞争玩法，从而赚取收益。

除此之外，国内直播领域“龙争虎斗”，无论是短视频巨头，还是社交流媒体平台，都来分一杯羹。

这使得社交APP逐渐败下阵来，就连曾经意气风发的陌陌，直播收入也趋于下滑。

并且随着直播平台增多，平台们的话语权还被削弱，普遍只能与主播五五分成。

但出海APP们没有那么多烦恼，毕竟Facebook、Snapchat等中东主流社交媒体仍以广告变现为主，尚不会构成威胁。

并且，许多出海APP本身就是“陌陌+快手”的集合体，语聊房、1V1社交等非直播产品也几乎没有主播，平台的日子要滋润许多。

比如，雅乐的Yalla和赤子城的TopTop，都是不与主播分成的模式。

反映在毛利率上，2023年赤子城毛利率同比提升14.3%，其中SUGO收入及利润均同比增长超3倍，TopTop利润同比增长超6倍。

如此看来，出海MENA，切入相对空白的泛娱乐社交业务的出海厂商们，相比国内玩家，拥有着更大的想象空间。

小结

上世纪80年代，迪拜的穆罕默德酋长在一次会议中，遭到了其他地区官员的嘲笑：“你们除了湿气、太阳、沙漠之外，什么也没有！”

这样的奇耻大辱，更加激发了他带领迪拜走向「后石油经济」的决心。多年之后，迪拜真的打破了世人的偏见，成了举世闻名的消费之都。

如今，历史又一次在中东地区重演，只不过主角换成了沙特、卡塔尔们。

而它们对开放的渴望，丝毫不亚于当年的迪拜：沙特喊出“旅游业是沙特的新石油”口号；卡塔尔的愿望之一，是成为科技创业和创新中心。

这是巨大的历史机遇，当下社交泛娱乐出海厂商们尝到的，可能只是第一口红利。

但也意味着，未来眼红蛋糕、抢滩热土的人会增多，想要占据上风，就要付出更大的努力。