文|鳌头财经 马永欣 夏路

一年前，苹果市值突破三万亿美元，是当之无愧的科技界巨头。一年后，苹果遭遇到有史以来最大的挑战。

去年底以来，iPhone等产品在华销售持续受挫。2024年前6周，中国智能手机销量同比下滑7%，其中iPhone销量大幅下滑24%，是前五名厂商中跌幅最大的。

为了提升销量，苹果官网，多个电商平台降价促销，虽然短期内提振了销量，但是对品牌高端市场的影响却是长远的。

机构预计，iPhone今年在华销量或进一步下滑，投行一周内两次下调苹果评级。

2月28日，苹果宣布终止进行了十年的造车计划，集中精力押注AI，但在AI领域却缺乏存在感。3月4日，苹果因为反垄断领了欧盟20亿美元的罚单。

二级市场上，自2024年以来，苹果持续下跌，股价跌幅已超过10%，市值缩水至2.76万亿美元。

创新乏力销量暴跌

苹果手机的神话已经成为过去时。

投资银行分析师杰富瑞（Jefferies）表示，苹果在中国市场遭遇重创，iPhone销量在2024年第一周就出现了断崖式下跌，较上年同期暴跌30%。

据Counterpoint数据，2024年前6周，苹果手机在中国市场的销量同比下滑24%，排名跌至中国市场第四，是前五名厂商中跌幅最大的，华为却实现了销量的逆势增长，销量同比增长64%，仅次于vivo，排名中国市场第二。

自去年9月iPhone15系列推出以来，就因为电池信号差，无创新被消费者吐槽。

市场研究机构CounterpointResearch数据显示，iPhone15系列在中国首发17天内的销量较2022年发行的iPhone14系列下降4.5%，2023年第三季度苹果手机销量同比下滑9%。

近年来，苹果在高端机领域也未展示出强大的创新产品。Canalys在今年早些时候发布的一份报告中写道：“新的一年里，苹果必须寻求新的市场增长点和生态系统优势，以重振iPhone业务。”

该分析师认为，这主要归因于来自对手的激烈竞争。

苹果下滑的市场份额，正在被中国手机品牌填充。市场研究机构BCI的数据显示，在高端手机市场，苹果仍位列第一，占据超一半市场份额，排名第二的华为占22.3%，小米14.4%位列第三。不过，苹果却同比下滑了21.2%，而华为、小米却分别上涨8.8%和11.8%。

尤其以推出Mate60设备系列的华为增长最快。根据最新数据，华为在2024年的前两周以智能手机销量第一的位置强势回归中国市场。

中国智能手机市场即将迎来强势增长。市场研究机构IDC预测，连续十个季度下滑的中国智能手机出货量，将在2023年第四季度实现同比增长。

iPhone可以说是苹果最重要的产品，公司约一半的收入来自于iPhone。苹果2023财年第四财季（自然年第三季度）的营收为895亿美元，来自iPhone的营收为438.05亿美元。去年四季度，苹果在华收入同比大幅下滑了13%。

降价促销加码中国市场

今年初，苹果放出罕见降价大招。1月15日,苹果公司中国官网上线活动预告，包括手机、电脑、平板等多种类型产品均将参加“迎新春限时优惠”活动，其中最高可省800元。进入3月，iPhone15系列再度降价，电商平台直降超千元。

在苹果公司官网官宣降价优惠之前，其在国内多个平台渠道已采取了降价优惠活动。各大在线购物门户网站加大了苹果智能手机系列的折扣力度，降低了平均售价，这并没有刺激到销量增长。

业内认为，通过苹果多轮促销活动降低产品价格，以激活潜在用户。然而，降价虽能在短期内提高销量，但可能损害品牌形象，打乱之前的定位与营销策略。分析师预计，苹果的硬件产品疲软将使其在市场上失去竞争优势，服务业务的增长难以弥补硬件销量下滑的损失。

中国是苹果最重要的市场之一，降价之外，苹果还通过扩大应用研究设施，布局线下直营店加码市场投资，提振销售。

3月12日，苹果在官网宣布，扩大在中国的应用研究实验室，以支持产品的制造，提升上海研究中心的能力，为所有产品线的可靠性、质量和材料分析提供支持。据苹果介绍，已为应用研究实验室投资超过10亿元人民币。

3月11日，苹果宣布上海静安店在3月21日开张。这是苹果在中国规格最高的旗舰店，在上海的第8家线下直营店，也是在中国大陆的第46家线下直营店。

自2022年7月以来，苹果一直是全球市值最高的上市公司，去年年中市值突破3万亿美元。

然而，仅过一年，在大型科技公司中，苹果是唯一一家在2023年收入下滑的公司。

苹果发布了截至2023年12月30日的2024财年第一季度（即2023年自然年第四季度）财务业绩。与上年同期的239.05亿美元相比，该季度大中华区的营收同比下降12.91%，并远低于市场预期的235亿美元，为2020年初以来最差的第一季度表现。

值得一提的是，3月4日，苹果公司因滥用APP STORE规则被欧盟罚款18亿欧元（约140亿元人民币）。欧盟监管机构表示，苹果非法阻止应用开发者在其应用商店之外向用户提供有关替代和更便宜的音乐订阅服务的信息。

近期，苹果做出重大让步，包括允许用户使用第三方应用商店，允许开发者接入第三方支付，不再强制使用苹果支付，下调“苹果税”抽佣比例，降幅在5%～13%等。