文|新零售商业评论 考拉是只鹿

编辑|葛伟炜

“这个帆布袋不错，挺可爱的，容量也够！”“这个牛板筋可以啊，我上次买过一回，香香辣辣，吃口也挺有嚼劲的。”周六的下午，薇薇一边碎碎念，一边从名创优品开始了她的又一次集合店小半日游。

“我还是非常喜欢逛这种集合店的，有一种逛小型集市的感觉。种类很丰富，上新频率也很高，和UR、ZARA这些服饰快消店类似，时不时就来逛一下，看看有什么新品。虽然很多‘白牌’名字都没听过，但还别说，做的都还挺好看、挺好玩的。而且最关键的一点是够便宜啊！这种集合店类似于日本的百元店，每次的花销只要一两百元就能买到一大堆东西，挺能提升满足感的。”

“白牌”或是“厂牌”，指的是小厂商生产的品牌认知度较低的商品。从最早的白牌服务器开始，到后来的白牌笔记本电脑，而今家具、食品、日用品、美妆，几乎所有的消费领域里都涌现出了对应的白牌商品。

可以说，生活中的白牌商品早就无处不在，不论是在街头巷尾的夫妻老婆店，还是大型商场中的品牌集合店内，皆有白牌商品的身影。这些产品虽然没有广泛的品牌效应，但价格相对大品牌会低上不少，走的是高性价比的定价策略。

01 告别品牌溢价

“白牌”概念是相对“品牌”孕育而生的。

在过去的几十年间，国内消费者对于品牌货是有执念的。从上世纪90年代改革开放、2000年中国加入世贸组织开始，洋品牌一窝蜂地涌入中国市场，消费者普遍相信“一分价钱一分货”“大品牌的东西就是好”，并不愿意在不知名的品牌上花钱试水。

有了品牌价值，就意味着拥有了更高的溢价，大品牌卖得贵也就成了理所应当的事。

在社会经济高速发展期，人民的物质生活日益改善、收入水平不断提高，“对自己好一点”的理念得以加强，大品牌不愁卖，并且越贵的品牌，买的人越多。

命运的齿轮在2020年新冠疫情前后开始逆向转动。“极简生活也挺好”“不出门的居家生活或许也可以”……人们的消费观产生了质的改变。

不愿为品牌溢价付费的风潮开始甚嚣尘上，从中端消费品到奢侈品，都不同程度感受到了经济寒冬下的几分萧瑟。品牌变得不那么值钱了，年轻人开始带头整顿市场，爱逛集合店的薇薇就是其中的代表。

比起早些年对名牌的疯狂追逐，如今薇薇的消费观变得佛系了许多，“可能是年纪上去了，现在觉得其实品牌也没有那么重要吧，第一次用白牌的时候会有一点点心理障碍，用过一两次之后发现‘咦？居然还挺好用的’，接受度也就大大提高了。其实这就是一个心理过程，突破了以后，你会发现生活中的很多东西，根本不需要为了面子花这么多钱（去买）。”

弱品牌并不等于弱品质，更不能和Low直接划等号。

在信达证券食品饮料行业首席分析师马铮看来，普通大众日常消费的产品，在过去一段时间提价相对容易，是因为用户在追求品牌化的过程中，市场经历了从供不应求到供过于求的过程。而如今回归品质，且又要求便宜。那这些品类中就会出现品质红线、品牌溢价价格部分的回落。

当消费主义浪潮转向极致性价比之后，白牌商家们的春天悄然而至。

02 平台的灵魂抉择

要说电商平台成就了白牌不假，但本质上来说，电商平台和白牌是互相成就的。

在那个马云还不是“马爸爸”的年代，天猫尚未“出世”，知名品牌也根本看不上在淘宝做生意，马云非常需要一众不知名品牌来到淘宝上打擂台，要知道，当时商家在淘宝开店都是免费的。

正是得益于成批的“义乌小商品城式”的白牌商品，淘宝才能够支棱起低价商品的一片天地，以“农村包围城市”路线迅速占据了广大消费者的心智。

“淘宝刚成立时候，上面的东西是真便宜。”这或许是古早淘宝粉心中永久封存的记忆。

电商时代的来临为白牌商品提供了无限的空间。新品牌、白牌厂商往往受限于启动资金和人力的不足，无法通过常规的广告、渠道等方式打开市场，但在电商平台上，不论你是知名还是不知名，都能借助平台的力量辐射到全国并获取消费者，获客成本和速度得以大幅压缩。

众所周知，电商的黄金十年已经悄然远去，现如今亦是同样的红海。那么站在当下，电商平台是否还欢迎白牌商品呢？各位大佬之间产生了分歧。

对淘宝、拼多多、1688这样的纯粹平台型企业而言，品牌对它们来说并没有太大的区别，只要愿意付费，都可以在平台上觅得一个坑位兜售产品。

只不过，做大做强之后的淘宝眼界逐渐变高，对白牌商品的偏爱度直线下滑。目前，淘宝平台上的店铺以品牌B店和C店为主，B代表商家（Business），且大多数B店都是品牌商家，C代表个人（Customer）。随着淘特平台的推出，品牌店和白牌店之间仿佛天然竖起了一道屏障。

好在，拼多多、1688等平台更愿意用白牌打出自身的性价比，中小商家也借机找到了新的避风港。而疫情三年的居家时间段内，消费者在快团团、社区团购的兴起下，对白牌商品的接受度更是有了质的飞跃。不是天猫买不起，而是1688更具性价比，年轻人在寻找平替的过程中收获了低成本的快乐。

另一边，视频号却坚定地站在了品牌这一边。

据亿邦动力近期报道，继去年9月，视频号将品牌商家的认证要求，从“品牌在天猫、京东或抖音三个外站的销量和评价数量大于10”提升至“大于20”后，今年2月初，视频号更新了品牌商家入驻认证规则，不再要求提供淘系、京东、拼多多和抖快等外站的资质证明，而是转向参考由腾讯官方制定的品牌力分级准入标准，包括品牌上市上榜情况、微信指数、公众号粉丝等评估维度。数位从业者称，此次认证视频号品牌商家的门槛有所提高，部分类目甚至高出上述几家平台。

身份的差异决定了视频号们更愿意做品牌的生意。

首先，相较于电商平台，视频号售卖商品尚处于初期。大品牌的品控、物流、客服、售后等多方面服务都较为成熟，一定程度上减轻了视频号的管理压力。

其次，市场并不需要第二个淘宝，也不需要第二个拼多多。在去年的一次演讲中，马化腾表示：“我们不能跟在别人身后做一样的东西，而是要结合自身特点，做熟人社交的短视频。”

从当前各平台的竞争格局来看，无论是白牌还是品牌，都能拥有各自的选择权，在多平台同步发展，而消费者也能在百家争鸣的新零售时代各取所需。

03 殊途终将同归？

近几年，白牌商品的红利在各条赛道上体现得淋漓尽致，其中最具代表性的当属食品。

以零食这一细分赛道为例，行业媒体“中国糖果”发布的统计数据显示：品牌商品在门店销售收入占比20%~25%，毛利≤10%；头肩部“白牌”商品在门店销售收入占比60%~65%，毛利≥30%；腰尾部“白牌”商品在门店销售收入占比约20%，毛利≥30%。可以这么说，白牌零食撑起了零食赛道的大半边天。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，国内食品的白牌之所以能够蓬勃发展，完全是有迹可循的。

“中国食品品牌或产品，从生产端到消费者的链条非常长。中间有60%左右的利润，所以，如何去中间化，如何优化供应链，如何优化渠道层级，已成为很多量贩式零食折扣店的一个重要方向。”

一个品牌诞生时总是白牌，但没有人想永远做白牌。

单纯靠低价在公域打天下的白牌商家，无法获取消费者黏性，往往做的是一锤子买卖；而品牌商家靠着长期深耕私域赢得消费者忠诚度，通常拥有更高的复购率。

如何在不出名的状态下尽快打响知名度呢？量贩零食的做法给了一条很好的参考路线。

首先，零食是一个细分种类众多的赛道，林林总总的供应商数不胜数，但大多都是白牌商家，与此同时，即便是零食头部品牌，市占率也都普遍不高。

根据鲸参谋电商大数据的报道，三只松鼠、百草味和良品铺子的市占率均在5%左右，休闲零食销售额Top10品牌的合计市占率仅有22%左右，这也就意味着，新晋品牌们依然有着大把的机会和头部企业去搏杀一番。

其次，量贩零食店不只是一个平台，还承担着第一道筛网的作用。

虽说大家都是白牌，但白牌的品质也是参差不齐的。量贩零食需要过滤掉不靠谱的商家，把虽未打响品牌但真正价廉物美的单品置于商铺之中。消费者尽管不认识这些白牌，却认识零食很忙、赵一鸣零食。可以说，平台对自己甄选的产品需要承担一定的背书责任。

图源零食很忙和赵一鸣零食微博

这样的做法，一来可以为店铺未来的回头客打下基础；二来也是成人之美，使得白牌能够更便利地触达消费者，为白牌商品的雄起添一份力；三来不合格的产品在白牌阶段就能以相对公平的方式完成优胜劣汰。

2023年的天猫双11抢先购活动中，名不见经传的“比比赞”一举冲进了食品店铺人气榜的前三名。在零食有鸣的15个品类中，白牌商品数量占比高达77%，销量额贡献也达到了73%。

但白牌也并非可以高枕无忧了。正如信达证券食品饮料行业首席分析师马峥而言，白牌红利给很多中小创业者的厂牌更多展示机会，可并不意味着不用做品牌建设—— 一个品牌需要靠知名度、美誉度的提升，从厂牌海量竞争中脱颖而出。

马峥同时表示：“品牌设立的初衷首先是提升自己的辨识度，诞生记忆符号，降低用户的筛选成本，提高筛选效率。第二个目的是为品质背书，涵盖了信用责任。”

企业的营收由“量”和“价”两部分构成。建立品牌的目的是为了更高效率地实现销售，而不是单纯地涨价。以品牌为依托，实现量价综合值的最大化，这才是品牌化的真正意义所在。

没有人会拒绝好的产品，也没有人会拒绝好的价格。

不只是零食赛道，白牌的发展方法同样也可以被复刻到水果、蔬菜等细分赛道上，这对于中国这样的农产品大国无疑是重大利好。

借助山姆、盒马、Costco这样的生鲜平台，即便是白手起家的农产品，只要有真正能打的产品，做出属于国人的都乐、佳沃、佳沛将变得不再遥远。

世界并不是非黑即白，现在的白牌可能就是未来的品牌。