文|镜象娱乐 梁嘉烈

近日，韩束母公司上美股份发布2023年的财报，过去一年集团营收41.91亿元，其中韩束贡献营收30.9亿，同比增长143.8%，占上美股份年度总收入的73.7%，是集团业绩增长的主要引擎。

2023年韩束的成功，与微短剧营销密切相关。过去一年，韩束用不到5000万的投资成本，与抖音达人姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等五部微短剧，成功撬动了50亿的总播放量，以及全年抖音33.4亿元的交易总额。

剧情紧凑、爽点密集、主攻下沉市场的微短剧，正在成为国产美妆品牌以及海外平价美妆品牌的新流量密码。2023年入局微短剧营销的不止是韩束，还有珀莱雅、丸美、AHC等一众海内外品牌。

新风口的出现，对直播带货与效果种草性价比双双下行后，囿于营销困局的美妆品牌来说，可谓解了燃眉之急。不过，当韩束的高额投资回报率吸引越来越多的品牌入局，下一阶段或许才是美妆品牌在微短剧营销上拼刺刀的时期。

5000万成本赢得榜一宝座

韩束在抖音的逆袭之路，还是要从2023年和银色大地 MCN 机构旗下达人姜十七展开合作，推出定制微短剧《以成长来装束》说起，该剧播放量达到6.1亿，这一巨额流量在剧集播出期被韩束通过品牌自播与达人直播组合拳高效收割。

《以成长来装束》播出后，韩束红蛮腰套装迅速成为爆款，品牌自播单月GMV破亿，登顶抖音品牌自播销量榜榜首。

尝到微短剧营销的甜头后，韩束便一发不可收拾，之后又接连与姜十七合作了《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》《全是爱与你》《你终将会红》四部微短剧，四部剧集市场表现都超越了《以成长来装束》，单部播放量破10亿，累计播放量达到44.6亿。算上《以成长来装束》，韩束成功靠五部微短剧撬动了50亿的流量。

再来看韩束投入的成本，姜十七的定制短剧报价为55.8万/集，目前五部剧集共80集，由此计算，韩束投入约在4500万，投资回报率可见一斑。发力微短剧营销前，韩束在抖音的单月销售额还徘徊在千万左右，通过《以成长来装束》实现亿级销售额后，韩束便开始一路狂飙，2023年8月份抖音单月销售额更是突破了4亿大关。

2023年全年韩束在抖音实现了33.4亿的销售额，在抖音美妆GMVTOP20榜单上排名第一，甩开了第二名巴黎欧莱雅10亿左右，同时力压雅诗兰黛、海蓝之谜、赫莲娜等一众国际大牌。

都说微短剧贩卖的是“爽文故事”，但显然在微短剧的持续高热中，爽的不仅是观众，还有掌握了新流量密码的国货美妆品牌。韩束在微短剧营销上的成功，离不开微短剧吃香的大背景，但更深入来看，大众对微短剧营销的高接受度与微短剧为品牌提供的多元植入可能，也是其中关键。

《心动不止一刻》播出时刷新了全网定制短剧最高播放纪录，播放量破10亿的战报上明确提到剧集为品牌带来了千万级别的用户增长。

《心动不止一刻》讲述的仍是老套的“霸道总裁爱上我”，但剧集既土又甜既尬又爽又上头的气质，让韩束的品牌植入显得“又癫又合理”。比如结束一天的工作后，霸总男主一边对女主说着“宝贝辛苦了”，一边送上印着明晃晃韩束LOGO的红蛮腰套装礼盒，种草效果显然比品牌在直播间推销“某某产品功效如何，适合某某年龄段的人群使用”更具记忆点也更易被大众接受。

品牌植入方式上，《心动不止一刻》《以成长来装束》都聚焦职场女性成长，主打独立、自强等价值内核，这也让韩束一直以来想要传递的品牌价值理念，与短剧主题可以紧密结合，以此强化与观众的情感共鸣。

2021年韩束提出新的品牌口号“为年轻提供一份底气”，但一年后有头部主播在《所有女生的offer2》中表示：“目前我提到韩束能够想到的，就是价格和无数赠品。”可以看出，向年轻化迈进的韩束此前仍未在大众群体中构建起品牌形象认知，但2023年，韩束的品牌口号一次次随着微短剧中的女性互助、反霸凌等情节露出，不断强打品牌认知。

在下沉市场的一拍即合

韩束不是唯一一个靠着微短剧营销起飞的美妆品牌，也不是最早入局的玩家，在韩束推出定制微短剧《以成长来装束》之前，倩碧、爱茉莉、丸美、韩熙贞等品牌便出现在了《狐系女友惹不起》《人设外卖店》《靠近双子星》《破浪》等微短剧背后，美妆品牌与微短剧的联手最早可以追溯到2021年年底。但要说规模化发力，仍是2023年。

2023年开始，冠名定制成为了微短剧与美妆品牌合作的主流模式之一，除了韩束的多部定制剧，AHC的《命中注定就是你》、珀莱雅的《全职主夫培养计划》《反抗背后》《反击吧妻子》、丸美的《许你万丈光芒》等都为品牌定制微短剧。至此，美妆品牌与微短剧的合作，也从简单的产品露出，进阶到了整部剧为品牌背书的新阶段。

比如在丸美定制微短剧《许你万丈光芒》中，男主角陆霆骁的身份为丸美总裁，而女主宁夕则为凭借自身实力拿下丸美代言人的明星。品牌背景与男女主人设深度结合，不仅拓宽了品牌的植入空间，让美妆产品的软性植入更加水到渠成，也拉升了观众讨论剧情时品牌的“出场率”。

无论是从定制微短剧的播放量还是带动销售额来看，2023年韩束都是通过微短剧营销获益最大的国货品牌，不过韩束并非唯一的赢家。以珀莱雅为例，虽然2023年全年在抖音的销量不及韩束，但双十一期间珀莱雅位居天猫、抖音美妆行业榜单第一，当然，珀莱雅去年双十一的傲人成绩，也与品牌大力布局品牌直播和达人直播密切相关。

正如短视频行业从业者所言：“短剧的电商转化率非常高，比如在一部剧里，一位讨人喜欢的女性角色正在用一款水杯，页面直接弹出一个同款，很多用户都会点进去。”微短剧本身就在电商转化率上拥有优势，美妆产品与都市题材微短剧的受众又高度重叠，营销效果自然拔群。

即便韩束、珀莱雅等品牌通过微短剧触达的部分用户并非抖音一直强调的“A3用户”，即对品牌内容产生主动点击、搜索和加购等行为的用户，但品牌通过微短剧在非A3用户群体中高频刷脸扩大曝光度，同样是在积累潜在客群。

值得注意的是，一众国货美妆品牌通过微短剧营销强势出圈后，一些国际大牌也出现在了微短剧营销战场，比如SKII与姜十七合作了三集时长的《律政“粉”佳人》试水，目前该剧播放量1.4亿，热度表现平庸。整体来看，相比于国际大牌，微短剧还是与一众国货品牌以及韩国的AHC、爱茉莉等平价品牌契合度更高。

就受众群体的城市分布而言，微短剧的核心受众是二三四线城市的人群，这部分群体对大牌美妆产品的感知度相对偏低，但诸如韩束、珀莱雅等国货品牌，过去走的一直是绕开大牌的差异化路线，即主攻大众护肤美妆市场，从低线城市突围。因此也可以说，国货美妆品牌与微短剧的高契合度，不仅在于强本土化优势，也离不开长久以来在下沉市场的积淀。

红利期与后红利期

国货美妆品牌在营销上陷入进退两难境地的大背景下，微短剧营销路线的打开，颇有解燃眉之急的意思。

过去几年，众多国货品牌在营销上的发力点，一是头部主播的直播间，二是在微博、小红书、抖音等平台投放的效果广告，如今这两大营销模式都稍显乏力。直播带货渐渐有熄火之意，品牌方也在加速构建自播账号矩阵，至于效果广告，一众品牌对达人的争夺进入白热化阶段后，各平台的营销成本都在持续走高，如美妆品牌在小红书的ROI便徘徊在1左右，大不如前。

此时，微短剧的火爆为国货美妆品牌带来了天时地利。一方面，从华经产业研究院的报告来看，2023年国内上线的微短剧中，都市类型微短剧占比达到66%，古装和奇幻类型微短剧合计占比20%，占据主流地位的都市题材又以女性情感类短剧、女性成长类短剧、女性逆袭爽剧为主，这都为美妆品牌的卖点植入提供了天然内容场景。

另一方面，微短剧的筹备周期一般在30天至45天左右，较短的制作周期与较高的内容灵活性，一者为美妆品牌的植入提供了高自由度，可以让品牌定制微短剧更契合社会即时热点，激发观众情绪爽点，二者可以在剧集排期上照顾到三八节、六一八及双十一等电商大节，与品牌的营销节奏高效打配合。

比如2023年珀莱雅的定制短剧《全职主夫培养计划》就是在双十一前夕上线的，双十一结束之际，该剧播放量达到2.4亿，电商大节前夕放送内容，无疑可以最大程度缩短内容到消费的转化链路，借助节庆促销力度实现转化率的最大化。2023年定制微短剧初步发力，2024年，诸如《全职主夫培养计划》此类电商大节特供向内容，占比应该会进一步提升。

此外，去年双十一期间，快手的多部微短剧与淘特合作，植入了淘特的“追剧也免单”活动信息，还有多部快手都市题材微短剧加入了天猫的定制专属剧场。由此可见，除了配合品牌的营销节奏，高灵活度的微短剧也能借助电商平台的势能进一步扩大曝光量，进而实现更短平快的内容种草与销量转化。

如今微短剧确实已成美妆种草的新流量密码，率先入局的韩束、珀莱雅等品牌也吃到了巨额红利，不过眼光放得更长远些来看，之后更多国货品牌洞察到商机入局后，微短剧营销的成本或许也会水涨船高。下一阶段，美妆品牌如何在竞争激烈的都市题材赛道平衡内容的创意性和产品的商业收益，是所有先发者和后发者都需要思考的问题。

从《2023短剧营销速成指南》报告来看，如今韩束、珀莱雅等品牌主攻的“定制模式”，营销投资量级基本为50万起步，抖音平台和MCN机构会根据品牌需求匹配达人定制短剧，但不提供额外宣推资源，“定制模式”之上是“片单模式”，品牌可以拿到的资源包括明星演员/千万粉头部达人、一线制作公司/优质MCN、爆款IP、短剧及宣推资源，但投资量级300万起步。

随着精品化趋势的加剧，未来微短剧之间的梯队划分也将愈发明显，美妆品牌们要想脱颖而出，持续通过精品内容实现品牌的长线曝光和资产的长期积累，所要投入的成本大概率会进一步走高。