文 | 娱乐资本论 马步斯

小米SU7热潮经过一天发酵，有了新的变化。「小米汽车被爆出现多起退定投诉」冲上热搜榜第一。

网上已经流传有人在微信拉群，称小米汽车定金不退，冲动消费后无法追回定金，甚至要打12315投诉，还有人表示自己是“误锁单”导致定金不退。这里首先科普一下，如果明确是定金，那是无法退回的，定金具有担保合同履行的性质。而订金被视作交预付款，只是单方行为，不具有明显的担保性质，因此是可以退回的。

小米给出回应：定金支持7天无理由退款，超过7日后，车辆配置会自动锁定，消费者也可以提前主动锁定配置。一旦订单锁定，车辆将进入生产阶段，配置无法修改，定金不退。

提醒：雷神很强，发布会很精彩，但要理性消费。

这个插曲，是昨天雷军和小米SU7发布会制造现象级热度之后的延续。

21.59万元起售。正式开售一分钟10万人加入心愿单；仅4分钟，大定破万；7分钟，大定破两万；27分钟，大定破五万。这绝对是一个超越大多数人预期的成绩，或许也超越了雷军和小米的预期。

昨晚的微博热搜，几乎被小米“承包”，发布会刚开始没多久，热搜Top50里赫然挤进12个小米汽车相关词条，关于小米SU7的价格，关于现场出席的嘉宾，关于雷军的金句。

有科技博主在发布会现场发视频，许多人捧着手机蹲在会场外，就等着SU7开售的第一时间订车。视频里，博主本人在几乎不到五秒的时间里完成操作，展示自己的订单界面。一场汽车发布会，一款在20-30万售价的产品，竟然营造出一种哄抢手机、演唱会门票的即视感。

一夜之间，雷军赢麻了。不少人说雷军和小米SU7在28日的晚上一炮而红。但剁椒认为，昨晚的盛况绝不是所谓的一炮而红，雷军和小米为这款车最终的发售足足铺垫了三个月有余。

“千万别和雷军比营销，他不是一般人”，刘强东的赞美在这个夜晚无比贴切。在汽车市场，尤其是纯电市场竞争如此激烈的2024年，在小米SU7所有硬件、配置早已是明牌的情况下，雷军用价格悬念作为撬动点，导演了一场教科书般的营销战。两场发布会、全渠道信息、到F码发放、提前铺设线下渠道，再到最终揭晓价格，小米给SU7设置了一整套完整的营销方案。

小米SU7大获全胜——至少在发布会结束后的24小时内。

 

价格，是当下中国汽车市场最敏感的话题，没有之一。

雷军更是把价格这个营销点玩到极致，制造悬念，控制期待，最终一鸣惊人。在发布会现场，当雷军发布价格的一瞬间，「雷神」的名字响彻全场。

去年12月28日，小米举行了小米汽车技术发布会，只发布技术，不发布价格。一款产品召开两次发布会，这样的操作在之前的手机，以及现在的汽车行业都不多见。显然这是有意设置的，一方面彼时人们对已经造车三年的小米汽车进展充满好奇甚至怀疑，一方面小米也可以用一次技术发布会探探市场虚实。

结果就是，大多数普通消费者可能并不会记着太多有关SU7的性能指标，核心的关注点就是两个：外观酷似保时捷，好评如潮；价格到底是多少，雷军能不能把汽车价格打下来？

一场技术发布会，技术并不是主角。

当场发布会后，话题度最高的细节是雷军给价格设置的悬念：确实有点贵，但会“贵得有理由”。不会是9.9万、不会是14.9万、不会是19.9万。最终定价，我们将于小米SU7正式发布会上公布。

一句话就把消费者胃口吊起来。更关键的是，雷军还提前做了心理预期建设。结合技术发布会所有的内容，雷军都在传递一种信号：SU7很牛，配置很高，漂亮的像保时捷......至于这么牛的车，咋可能卖成白菜价。有米粉在SU7正式发售前表示：只要价格在35万以内，就果断冲。

雷军用克制、谨慎的表态，放大外界的关注，从而达到了出其不意的营销目的。效果杠杠的。要知道35万的价格，就直接和BBA的34C成为同级别车，比特斯拉ModelY高出近10万。

此后长达三个月时间，消费者最大的乐趣就是猜测SU7的价格。网上也会不时流出所谓的最终定价，假消息有模有样，有的说SU7会推出4个版本，每个版本具体的配置、选配、价格都写的清清楚楚。越临近发布当日，人们的期待就越高。

在发布会开始前几天，有消息称小米向供应链、渠道合作伙伴、生态链公司以及小米系的被投公司发出了购车邀请，这些公司高层收到了购车“F码”，类似于手机时代的优先交付。而目前，据报道小米汽车SU7 F码已在二手电商平台闲鱼上进行交易，最高涨至五万元。

一位小米内部人士透露，“（ F码）发的时候没人要，昨晚要的都来不及了。”可见雷神的威力。

发布会前两天，小米就在线下门店提前铺货。北京王府井小米专卖店门庭若市，人们一方面想要近距离一睹SU7内外全貌，一方面也想看看实车，和自己的心里预期对照一下。在抖音上，很多城市的消费者都拍摄了SU7展车的样貌，内容无非还是评价外观，猜测价格。

仅用一场信息不全的发布会，和雷军的一句话，SU7就把饥饿营销演绎到极致，把消费者的心理安排的明明白白。

到3月28日的发布会前，价格已经是消费者唯一关心的话题。

国内新势力发布新车总会找个巨头对标，这些年保时捷和特斯拉以及BBA，已经在PPT上被按地摩擦了无数次。雷军没免俗，也这么做了，但又不俗套，姿态更大气体面，效果也远比自吹自擂好得多。

看看这场发布会的嘉宾，新势力代表蔚小理老板悉数到场，还有长城汽车董事长魏建军。除了马斯克，雷军把SU7理论上的最大竞争对手全邀请来站台。发布会前一天，何小鹏就开上SU7，表示这么好的车不能卖便宜（前半句不知道真假，后半句的期待一定是发自肺腑的）；现场雷军和李斌一起拍视频，大喊「加电」。长城目前不算SU7的直接对手，雷军和魏建军互赠产品，顺便把自家产品夸了一通，发布会后的雷军在采访中也表示，未来希望和长城合作。

现场，雷军一一介绍未来要在战场上捉对厮杀的老板，并表示他们给了很多建议，让自己少踩了很多坑。这种礼貌客气很常见，中国车企相比之前的手机厂商，在「携手做大中国汽车产业，潜台词是干死特斯拉及海外油车」的目标上出奇团结，互相站台的情况比比皆是。

真正有趣的情况发生在互联网上，这恐怕是雷军和小米计划之外的惊喜。当雷军念出价格的一瞬间，眼尖的用户立刻捕捉蔚小理三家老板的神态、动作。搞笑二创层出不穷。

并排而坐的三人只有李想面带微笑，毕竟理想并不在这个价格段玩。李斌面无表情，何小鹏露出一丝“惨笑”。更经典的画面是何小鹏拍了拍李斌大腿，有人在他们头上P上文字，李斌“ET5凉”，何小鹏“哥，别慌，我P7早凉了”。二创素材瞬间刷屏，这肯定不是小米公关设计的，只能说是请来几位竞争对手站台之后的意外收获。

找友商站台是一种高明的借力营销，最终呈现出的效果却是借力打力，高，实在是高。

当然，对手老板在台下坐着，雷军自然不会在发布会上火力全开。整晚，雷军提到最多的名字是——Model 3，一年在中国能卖近15万辆，全球销量超过 50 万辆。

性能上PK特斯拉，“在38℃的天气下暴晒1.5小时，小米SU7比特斯拉Model 3车内温度低12℃”“在-15℃的低温环境下，小米SU7比特斯拉Model 3加速更加强劲”......的确，雷军也明确表示，SU7的目标用户里，就有一部分是对Model 3犹豫的人群。

不装了，摊牌了，SU7就是要朝着特斯拉凶猛开炮。

发布会后的采访，雷军更是直言，“我们昨天（3月27日）7点开始讨论，我说比特斯拉便宜3万行不行。”雷军在采访中承认了自己和特斯拉的差距，但又好像没承认：“在电控方面特斯拉做的好，我能力不如马斯克，只能靠砸钱”，一面表明SU7的核心性能强，一面还展现出对消费者足够诚意。

雷总把语言艺术玩的明明白白。

SU7的另一大成功举动就是蹭保时捷。车型外观一经发布，SU7就被冠以“保时米”的称号，不仅车型外观像，连车钥匙的造型和卸换电池的方式都一样。“年轻人的第一辆保时捷，何必是保时捷”，“好米知时节”......数不胜数的段子、二创内容，直接拉高了SU7的流量。

性价比产品去蹭奢侈品大牌，绝对是高性价比的营销做法，不然那么多茶饮品牌喜欢和奢侈品牌联名，连不到名的也得在包装上打打擦边。毕竟购车行为，很大程度上是炫耀性消费，用二十多万的价格，享受保时捷车主才能有的回头率，何乐而不为。

借友商老板之力，逮着特斯拉穷追猛打，蹭保时捷的名声，SU7每一枪都命中靶心。

 

所以，SU7到底能卖多少？

昨夜今晨的疯狂似乎预示着一切都朝着乐观方向发展。但别急，发布会后狂刷5万大定订单，但小米很人性化，设置用户可以选择在7天内更改配置或者退款。让子弹飞一会，一周之后才能看到真实数据。理想的Mega的前车之鉴，不是下定就一定是销量。

当然，SU7和Mega车型、目标市场都不一样，轿跑车型相比MPV肯定更安全，以雷军的营销能力，也不至于遭遇Mega窘境。

SU7想要成为纯电市场的搅局者，难度不小。按照小米的目标，进入纯电豪华轿车单款产品的前三名。据有驾数据，今年2月，20万以上纯电轿车销量前三分别为特斯拉Model 3、蔚来 ET5、比亚迪汉EV、极氪007，销量分别为0.8万辆、0.6万辆、0.4万辆。照此计算，SU7至少每个月要卖5000辆，全年销售得超过6万辆，这只是及格线。

SU7面前的对手有谁？特斯拉Model 3、比亚迪汉EV、极氪001、极氪007、小鹏P7等老玩家，还有很多品牌的子品牌，例如蔚来新品牌乐道。

小米SU7上市当晚，雷军现身蔚来创始人李斌的个人直播间，二人互动过程中，李斌表示：“小米SU7上市太猛了，蔚来的新品牌乐道都不好定价。”李斌愁，雷军也不可能轻松。

乐道是蔚来旗下专注于主流家庭市场用户，追求销量和市占率的车型，按计划乐道将在今年第二季度发布，第三季度发布产品，第四季度开始交付。这款车的对标是Model Y，李斌表示这是款20万级别换电版Model 3和Y，且价格便宜10%，工厂年产量50万辆。

除了竞争，目前摆在小米面前最大的难题是产能，磨合供应链。此前蔚小理都吃过亏，小米手机此前也经历过一次产能危机。另外，当用户真正提车后，将会有更多关于汽车产品本身的讨论，体验如何，性能如何都有待进一步验证。已经有车圈人士开始吐槽小米SU7的配置，对其续航能力持怀疑态度。

发布新车只是开始，留给小米汽车工程师团队、营销团队、销售团队的任务都还很艰巨。

当然从手机零售业跨行而来的小米也有其他很多车企不具备的优势——线下门店体系，不仅数量庞大，不少都位于核心商圈的核心地段。蔚来曾表示，NIO Space单店平均成本在100万以下，小米可以省去一大笔投入。

各家车企杀红了眼的卷，雷军哪怕发布会上再自信，接下来的硬仗是不可避免了。