文|摩登消费 付艳翠

编辑|蛋总

今年初，在业内颇为低调的圣元创始人张亮，借着优博新国标新品发布的机会，和圣元人一起庆祝了圣元“26岁生日”。

出生于1960年的张亮，毕业于南京外语学院，学法语出身，做过大学老师，在外企工作过。1998年，他创办圣元，2000年其研制出仿生配方系列“优博”，经过24年的发展，如今优博是圣元最核心的品牌。

在中国婴幼儿配方奶粉市场的现代化发展中，圣元是先行者之一，其主营业务包括配方奶粉、婴幼儿辅食等营养食品的研发、生产及销售等，旗下拥有优博、荷慕、奶酪大厨、荷兰乳牛等品牌。

在20多年的征程里，圣元也不乏高光时刻。

2007年，圣元转板到纳斯达克上市，市值曾超过10亿美元；在2008年前，圣元在奶粉市场是当之无愧的老大，其市场份额占到了13%；2008年国内乳业遭到重创后，圣元于2010年年中再次恢复到年营业额30亿左右的水平……

2015年12月，圣元国际在纳斯达克提出退市申请，给出的解释是，“圣元的股价在美国市场被严重低估”。

退市后，作为圣元创始人的张亮，鲜少出现在公众视野。受老板的行事风格影响，圣元也变得越发低调。

如今，一方面面临逐年下滑的生育率，另一方面是越来越内卷的赛道，被时代裹挟的圣元如何立足当下的环境？如何稳步走？如何能破局？

为了找到答案，「摩登消费」与一位接近圣元的知情人士深入交流了关于圣元的一切，包括张亮的为人处事以及圣元的最新经营策略。

01 低调的老板与“行业老三”

在圣元人眼中，张亮很重视企业文化对员工的影响，从2008年开始，圣元曾每年招聘大量应届毕业生，最多一年招聘400人。

之所以这样做，张亮曾在媒体采访中给出答案，“刚毕业的大学生就是一张白纸，公司可以全新打造，这让每个即便离开圣元的圣元人也只说圣元好，有人说圣元不好他就着急。”

通过这样的心理植入式模板，确实让员工对圣元有很强的归属感，甚至从圣元出走的员工都对圣元赞赏居多。

比如此前一直在圣元做一线销售，在2011年离开圣元的“奶粉圈”创始人刘磊就曾表示，张亮心胸宽广，企业文化比较人性化，公司重视团队建设。

“我可能也在不知不觉间被洗脑了。”到圣元工作不久的王梓笑言。

甚至在与「摩登消费」交流时，他言谈间所提到的关键词也多是“公司的团队建设人性化”“老板很有智慧”“老板将圣元品牌战略做到了极致，但就是特别低调”。

企业文化的本质是创始人的性格，而张亮的言行举止深刻影响着公司的战略。在张亮的影响下，“低调”似乎已经被圣元发挥到了极致。

“老板还是觉得要低调一点，要避免树大招风。”王梓透露，张亮的想法是尽可能低调，甚至在营销广告上也延续低调的作风——在伊利、飞鹤请代言人打营销战的时候，圣元的代言人依旧是一个外国的妇女抱着拿奶瓶喝奶的小孩。

图 / 圣元官网上的代言人

“因为我们老板的想法是，行业内老大和老二该打架就打架，圣元就悄悄摸摸当老三就可以。”王梓补充道，圣元基本不打线上广告，多会将广告投放在线下，比如公交站牌上、小区门禁、电梯广告、超市或高铁站点和高铁车厢，以及很少量的融媒体广告。

理想很丰满，但现实很骨感——在经历三聚氰胺和“早熟门”风波之后，圣元国际在婴儿配方奶粉的存在感越来越低。

据《鲸参谋电商大数据》统计，2023年京东平台奶粉的年度总销量超7800万件，销售额将近270亿。其中，爱他美、飞鹤、美素佳儿、惠氏、伊利、美赞臣、君乐宝、雀巢等位列榜单前十，圣元并不在其中。

在圣元的过分“低调”和市场营销的缺位下，圣元品牌营销不足，市场声量不显，已经在很多地方缺乏存在感，甚至不少Z世代年轻宝妈们几乎没有听说过圣元奶粉品牌。

比如在「摩登消费」与北京、上海和山西的宝妈们交流对圣元的印象时，她们多数回应也是“没听过”“不熟悉”。

这在圣元内部的销量统计上也有体现。王梓透露，圣元产品售卖的区域性很明显，在廊坊，圣元优博的销售数据是仅次于飞鹤和伊利的存在，排在前三。

但在距离廊坊不到60公里的北京，主要是国产品牌飞鹤和外资品牌美素佳儿、惠氏卖得更好，“圣元的存在感很低”。

即便在部分市场失去竞争力，但王梓和张亮一样，都对圣元的发展充满信心。

“这取决于我们老板对公司产品清晰的定位。”在王梓看来，张亮为圣元的产品打造了金字塔结构，以知名的优博大单品为例，其超高端（瑞慕）、高端（瑞可嘉、剖蓓舒、盖诺安等）和中低端产品矩阵完善。

图 / 圣元优博系列奶粉

王梓表示，圣元的产品还分外国版和国产版，每个产品稍微有些价格差，可以满足不同消费者的需求。

甚至在公司内部，员工们热情高涨。王梓透露，2023年，圣元优博金爱嘉和瑞可嘉销量增长都达到30%。今年，公司的销售目标是瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和盖诺安分别要卖6000吨、6000吨、4000吨和3500吨。

他还给「摩登消费」算了一笔账，这相当于要卖出2166.6万罐900克的奶粉。

低调的圣元，似乎并未沉寂下来。

02 圣元优博求变

如今，行业内老三的地位虽然还没当成，但在张亮的心里，圣元的婴幼儿奶粉业务该在业内排到第五或第六——这一自信来源于圣元在安徽、江西、京津冀，山东和河南这五大省区的线下渠道表现。

据了解，一直以来，圣元的奶粉系列都是由线下渠道承接，而在这五大省区，圣元优博的销量并不差。

“从城市人口来看，廊坊有549.5万人，唐山有770.6万人，虽然这两个城市人口有差距，但优博的销量可以持平。”王梓举例道。

值得一提的是，即便一直深耕线下渠道，圣元优博也在积极求变，以期有更好的成绩。一方面是在团队运营上，张亮将优博拆分成四个团队，团队内分别竞争，并各自在线下渠道铺货。

王梓介绍，优博之前只有一个团队，团队内主推的产品是瑞慕，在行业内也一直是瑞慕卖得最好。优博先将剖蓓舒拆分出来，尝试更多可能。

在疫情时期，剖蓓舒击中“刨宫产宝宝免疫力比顺产宝宝要更低”的市场痛点，拆分后的市场增量越来越好。

据弗若斯沙利文报告，优博剖蓓舒获中国剖宫产专研奶粉首创者＆2022年中国剖宫产专研奶粉销量第一。从2019年到2022年，优博剖蓓舒连续四年实现年增长率超50%。

在此背景下，2023年1月，优博继续被分拆成4个团队分别负责瑞慕、剖蓓舒、瑞可嘉和盖诺安等产品的铺货销售。也因此，优博在产品的铺货上也开始变化。

“曾经我们只重视瑞慕，现在各个团队要分别去线下铺货。以廊坊市为例，团队要一直处于铺货状态。一家母婴店，公司的四个团队都要去和门店店主做功课，这导致一家店里可能有五六节货架，都陈列着优博不同的产品。”王梓告诉「摩登消费」。

“其实我们是有优势的，在整个行业，我们给到经销商的纯毛利是国产大品牌（飞鹤、伊利、君乐宝）里最高的。”王梓透露，优博给到经销商的毛利是14%-16%，门店的毛利率达17%。

而此前有经销商向媒体透露过，经销商代理飞鹤等大品牌的毛利为10%-15%。

即便产品铺到线下，为了更好的卖货，圣元还会不断给经销商和线下店各种活动支持。

具体来说，针对经销商会有赠品支持政策，“进货达到一定箱数就送100g、150g小罐奶粉赠品，方便门店拉新。”王梓透露。

而针对门店的活动则更多。比如，频繁和门店做活动，与北京的医院合作在线上开直播，请专业的医师给孕妇讲解生产的注意事项。

接着，引导孕妇到线下门店领取只要花29.9元就能领到的待产包，里头有婴儿湿巾、纸巾、小袜子、包被和400克奶粉。

“因为消费者花钱购买，又有到线下来的举动，往往可以精准锁定这部分消费者。”王梓解释，孕妇在生产后、母乳前需要备一罐奶粉，而选择了这款奶粉喂养宝宝后，大多会终身购买这款奶粉，这样的活动能够给门店带来更多销量。

此外，在常规精品妈妈班的基础上，围绕新品上市将进行大篷车路演活动，建立全国城市本土化的新生运作团队。

当然，圣元也意识到仅靠线下渠道的营销还不够，开始在线上发力。

如今的90后、00后开始当妈妈后，信奉科学喂养，且宝妈的专业度越来越高，想要只通过线下门店促销员推销卖产品显然已经行不通。

“现在的宝妈们到了门店后，一般不听促销员教育，人家都已经做好功课了，专业度甚至可能比你还高。”王梓表示，为此，优博也开始打造产品年轻化的新定位，比如瑞可嘉的Slogan变成“让母爱如初，还原妈妈的味道”。

与此同时，现在年轻人受到抖音、快手、小红书的影响更多，消费者但凡想给孩子买点东西，必须全套功课做足，“熟人圈子打听一圈，小红书、知乎、微博全都翻一遍。”

因此，优博也开始重视起短视频的营销，在渠道赋能和品牌建设上的新动作，加大对星火城市的投入，打造抖音矩阵，加强达人种草、花式直播等。

以往低调的圣元优博，开始变高调了。在这背后，是张亮在白热化市场竞争中的放手一搏。

03 野心与现实碰撞

2024年，乳粉行业进入“洗牌年”。

市场普遍认为，新国标正式实施后，奶粉行业的集中度将进一步提升，前十家奶粉企业的集中度有望提高到80%以上，三分之一的品牌可能会退出。

曾几何时，国内奶粉还处于供不应求的状态。每天经销商和代理商的卡车就排队候在奶粉工厂生产车间门口取货。

“那时你要想拿十箱货，还需要找关系，有些时候即使找了关系也没用。国内什么都缺，奶粉缺，乳清粉也缺，根本不需要营销。”王梓说。

他也怀念那段峥嵘岁月，以前的经销商都取名“坐商”，只要在线下开个门脸，坐等门店老板上门取货就行。但如今，市场供大于求，经销商已经由“坐商”转变成“走商”，“经销商们要和销售一样，一家一家跑门店，求着店主卖自己代理的品牌了。”

但付出的更多了，利润却还在减少。他表示，5年以前，门店主一罐奶粉就能赚100-200多元，现在只能赚10-20元，“整个廊坊现在母婴店也就还剩200多家，之前得有400家，关了1/3。”

“不夸张，现在市场上也就有300多家奶粉品牌还在竞争。”王梓感慨着市场竞争的严峻，现在市场价格竞争的原因，经销商和门店都不好赚钱，“太卷了”。

就目前来看，圣元想在白热化的存量市场获得增量，一是进行渠道下沉，抢占下线市场份额；二是开拓新品类，在品类蓝海中分得一杯羹。

近年来，奶粉行业先后爆发的新品类，如羊奶粉、特配粉、成人营养、原动力的高蛋白饮品等，圣元似乎一个都未落下。公开数据显示，圣元优博品牌旗下的圣特拉慕是国内首个通过配方注册的纯羊奶粉品牌。

事实上，一贯“低调”行事的张亮，一直都有不小的野心。

张亮曾表示：“我希望圣元做到一百多个亿以后，其他产业还能跟上，未来的圣元应该是除了奶粉以外还有第二支柱和第三支柱产业，这样的圣元才是完整的。就比如雀巢，雀巢婴幼儿奶粉在全世界占比20%，但它1000多亿美金的销售额，婴幼儿奶粉只是占比到集团业务的一二百亿。这就是我心目中理想的圣元。”

为此，张亮专门成立单独直管部门，主要孵化新项目。新项目获批就小范围试点，如果可行，再在全国进行铺货。但即便亲自坐镇，从如今看来，圣元叫好又叫座的产品依旧是优博大单品。

毫无疑问，中国乳业“马太效应”愈发明显，精养化、细分需求、内卷已经成为行业的关键词。而在新国标时代，张亮还能否带领圣元重回行业领先地位？

“我发现线下门店上架的新国标产品越来越多，奶粉品牌们的库存应该快清完了，行业内新的竞争又开始了。”二胎宝妈吴小花说道。