文|全球财说 林洛栩

即便贵州茅台（600519. SH）仍是A股市值最高的公司，但是“王者”也有自己的烦恼。

自2021年8月丁雄军出任贵州茅台集团掌舵者、上市公司贵州茅台董事长以来，有两个绕不开的关键词：渠道改革、年轻化，这也似乎成为了一个闭环，各种做法都是向着迎合年轻人来努力。

2024年3月，丁雄军再度表示“推动数字世界平台”，并在公开场合多次提及巽风数字世界。可惜的是，巽风作为贵州茅台集团的创新性策略，诞生之初虽有亮眼时刻，但却较为短暂，经过一年多时间的验证，恐落得一地鸡毛的下场。

同月，第110届全国糖酒会在成都拉开帷幕。丁雄军出席茅台生态农业UMEET蓝莓气泡酒新品发布会，此举是茅台集团年轻化布局的重要一步。但在竞品众多、壁垒较低的气泡酒赛道，118元/瓶的售价真能吸引年轻人吗？

作为高分子化学专业的学霸，就任前丁雄军并未有酒企管理甚至说从商经验。在贵州茅台持续动荡5年之久时临危受命，渠道改革大刀阔斧并初见成效，但仍难以掌控定价权。并且，年近半百的丁雄军所主导的相关策略，能否从根本上吸引年轻人，目前来看怕也多是表面热闹。

有样学样的元宇宙概念？巽风口碑持续下滑

首先，是2023年1月贵州茅台集团与网易共同推出的“巽风数字世界”。据宣传口径显示，巽风数字世界发布首日便高踞苹果手机下载量首位，第二日注册用户首破百万，一年时间共有530万人参与到数字世界。

只是，在一连串耀眼数字的背后，是巽风数字世界不愿示人的另外一面。

巽，始见于商代甲骨文，作为《易经》中八卦之一，象征顺应、温顺、随和。巽卦代表的元素包括了风，风代表着自由、灵活、适应。贵州茅台集团之所以将其首款元宇宙App命名为巽风，除茅台镇四季主导风向为东南风外，想必亦希望顺风顺水地打造一个自由自在的数字世界。

资料显示，巽风数字世界旨在用最新的科技为用户打造一个共享、共创和共生的数字“三创空间”，创造我无止境的价值。

然而，目前对于大部分的巽风用户而言，这个所谓元宇宙App的唯一价值便是“兑换茅台系列酒→溢价出售”，也就是说在这个虚拟的数字世界，现实中的商品价值仍是最为重要的环节。

这个从巽风数字世界的运营公司组成便可以看出一二。巽风数字世界App的运营公司为巽风科技（贵州）有限公司，该公司由中国贵州茅台酒厂（集团）文化旅游有限责任公司与网易（贵州）好物科技有限公司合资成立。

提及网易，更多人想到的一定是网易游戏。而贵州茅台集团选择合作的这家网易子公司，则隶属于网易严选。虽然有“网络技术服务、软件开发”等业务，但网易严选的定位仍是“网易旗下自营生活家居品牌”。

这便也不难理解，当《全球财说》询问多位游戏行业从业者时，鲜有人听说过巽风数字世界。

甚至从一定程度上来讲，巽风数字世界的话题度，都低于中青宝推出的《酿酒大师》。最起码同为上市公司的中青宝，凭借《酿酒大师》“线上酿酒线下提酒”模式所打造的虚拟与现实相接的元宇宙概念，股价区间涨幅曾超过300%。

2021年9月初，中青宝便宣布将要推出《酿酒大师》，以百年传承的慎初烧坊为背景，玩家模拟经营“金沙古酒”酒厂，在虚拟世界对酒厂进行经营管理，在《酿酒大师》中所生产的产品均可以在现实世界体现并获得实物。

虽然《酿酒大师》发布后极为粗糙且主要是酒品商城，但无独有偶的是，巽风数字世界的初始概念与《酿酒大师》非常相似。

巽风数字世界是以茅酒之源（成义酒坊、荣和酒坊、衡昌酒坊等）为起点，通过交易行买卖任务、酿酒竞赛冲榜、小巽委托、跳广场舞等方式，获得并收集水滴、碎片、基酒等材料，合成茅台节气酒NFC，NFC通过行权后可获得出厂价购买茅台系列酒的权利。

而巽风科技官网上对于该款元宇宙App的介绍，多少有些空洞且敷衍。

若说巽风数字世界与“数字”、“元宇宙”概念搭边，那恐怕也只有AR增强现实、三维场景重建、NFC行权这几个方面了。

那么换成另外一个角度，巽风数字世界具有多少可玩性？那可能为“零”。

画面难言精良、玩法较为单调、操作十分晦涩、模拟并不真实，与所宣传搭建世界、创造家园、发挥想象、释放潜能更是不搭边，撇开元宇宙甚至都不如普通游戏，可玩度极高的模拟经营、休闲种田类游戏比比皆是，而巽风数字世界只能望其项背。

但与中青宝的《酿酒大师》相比，巽风数字世界已是完胜。毕竟背靠贵州茅台集团，资金实力不容小觑，且茅台酒的价值也远高于金沙古酒。

《全球财说》在浏览社交平台对于巽风数字世界的评价时发现，2024年3月有人想要入坑巽风并征求建议，超过20条的评论中，没有一个老玩家给出正面评价，均劝解玩家“赶快卸载”、“不要浪费时间”。

在苹果App Store中，仅有19条评价，评分低至1.4分；在华为应用市场中，虽然安装次数达413万次，但评分却仅有1.2分。其中不乏“闪退”、“骗钱”、“垃圾”、“引导消费”、“虚假宣传”、“内幕交易”、“贩子太多”的诸多负面评价。

只是，曾多次在公开场合发声推动数字化的丁雄军，又是否知晓其落地项目“巽风数字世界”的评价如此不堪？

数字化转型却成黄牛温床？没有炒作便失去了意义

接着上文中提到的“贩子太多”往下说。目前来看，贵州茅台集团的数字化尝试并未突破圈层，极大部分用户仍是收藏者及炒作者，亦或说是黄牛。

从种草平台小红书上便可以看出，参与巽风数字世界的用户，其主页内容多是与溢价交易茅台酒有关，甚至诸多用户将各品类茅台酒的价格变化做成图表实时更新。

这与丁雄军希冀扩大消费人群、拓展年轻群体的初衷，背道而驰。耗费精力及金钱打造的数字世界，所带来的宣传效果寥寥，反而成为了另一个滋养黄牛的温床。

2023年，贵州茅台集团特意打造只在巽风数字世界发售的“贵州茅台二十四节气酒”，并于2月4日立春节气首发。通过巽风数字世界参与收集材料、节气问答等获得NFC，行权后以2899元/500ml、569元/100ml的价格进行购买。

此后每个节气，均会在巽风数字世界中发售一款节气同名产品，500m装限售32000瓶、100ml装限售81960瓶。

最开始用户通过每天登陆做任务积累材料，还可以“白嫖”一瓶节气酒，但到中后期除每天花费时间做任务外，还需要“氪金”购买元贝，往往一瓶节气酒便需要在游戏中充值上千元。

对于大多数巽风数字世界的用户而言，之所以耗费精力及金钱并不是出自对游戏或茅台的热爱，而是倒手后可以获得的高额利润。

以立春为例，作为茅台首款节气酒，价格水涨船高，500ml瓶装最高一度涨至26000元/瓶，此后大幅回落至10000元出头，目前稳定在15000元/瓶左右。也正是因为茅台立春节气酒的价格暴涨，吸引了更多抱有赚钱想法的黄牛涌入巽风数字世界。

除立春外，如雨水、惊蛰等节气酒也曾被炒至超过万元，但如今价格徘徊在5000元左右，随后进入秋冬的节气，自发售起便价格平平，只能达到4000元。同时，二十四节气虽然是中国传统文化，但与个人生活难以形成关联，所以很难像茅台生肖酒一般具有较高收藏价值。

行权价格叠加氪金成本，已使得茅台节气酒难有盈利空间，“破发”也成为巽风数字世界用户所担心的问题。毕竟常规版500ml的53度飞天茅台售价仅1499元/瓶，与其耗费精力还担心“破发”，不如去各大平台尝试抢购原价茅台来得容易。

除节气酒价格滑坡外，还有更大的考验等着巽风数字世界。

2024年贵州茅台集团将不再推出节气酒，随着1月20日最后一个节气大寒后至今，巽风数字世界便再没有可以吸引用户的活动。

或是担心用户流失，近期巽风数字世界发布了天人共酿的375ml贵州茅台酒巽风版本，行权价格为1498元/瓶。更为夸张的是，该版本茅台酒与专卖店所售产品差别仅是多了“巽风”二字，但专卖店售价为1299元/瓶。

如此方式，让巽风数字世界用户直呼“大刀砍下来割韭菜”，并纷纷声称要“卸载”、“退游”。375ml的巽风茅台酒发售20万瓶，至3月29日行权数量仅3万有余。

并且，巽风数字世界上线了π社群，目前来看这个社群功能类似于其他游戏里的工会，可以实现效果加成和消费返贝（元贝，游戏中的货币）。同时，巽风科技也于近日新增互联网直播服务。

根基尚未扎稳，步子迈得太快。毕竟对于绝大多数用户而言，没有了炒作价值，巽风数字世界便失去了意义。

为了政绩的产物？白酒企业难懂年轻人

年近半百的丁雄军，终是难以参透年轻人的想法。在品牌年轻化的进程中，除巽风数字世界外，其他布局也均是昙花一现，难有成果。

首先，是茅台冰淇淋的高举轻放。

2022年5月上线之初，茅台冰淇淋引爆网络，引发诸如“吃完会醉吗”等讨论；2022年末，贵州茅台官方发文表示，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋；2023年6月，丁雄军透露茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

一年时间1000万杯，即销售额超过6亿元。但是，作为生活中最为普通的冰淇淋，1000万的销量并不高，相较于首发时门店的人头攒动，此后新开店铺则是门可罗雀，当热度褪去、猎奇心不再，66元/杯的价格，很难让年轻人持续买单。

即便贵州茅台不断更新冰淇淋系列新品，但是声量已经明显缩小，在年轻人群体中也不再具有讨论度和存在感。

其次，是茅小凌巧克力的无声无息。

作为与德芙巧克力的联名产品，本想要复刻瑞幸茅台酱香拿铁成为现象级联名，可惜或因德芙品牌老化，虽然官方表示销售火爆、销量可观，但讨论度并不高。此后，也便没了消息。

第三，是茅台与莫其托共同研发的“贵州味道”系列鸡尾酒。

“贵州味道”系列鸡尾酒定价中高端，市场建议零售价539元/瓶，酒精度均为30%vol，单瓶规格为500ml。如此价格定位，既不能吸引普通消费者，也难以让酒吧等店铺买单，即便有周杰伦站台，也终是热度极其有限，终为尴尬收场。

而如今的春糖酒会，丁雄军再度高调宣布即将推出的气泡酒，并表示“该产品是茅台集团顺应年轻化、低度化、时尚化、潮饮化发展趋势布局的重要新品”。从言论来看，并非像鸡尾酒一样仅是试水。

但是，375ml售价118元的价格区间，恐也难以吸引90后、00后。毕竟，贵州茅台最成功的年轻化尝试还是与瑞幸联名，而成功的关键在于话题性以及低价格。若你是年轻人，会选择为118元的品牌价值买单，还是喝一杯18元的联名咖啡，亦或挑选如三得利易拉罐装便捷低价的气泡酒？

值得注意的是，贵州茅台或也是尝到了“无心插柳”的甜头，2024年开年便重启与瑞幸的联名，推出了联名第二弹——酱香巧克力，热度颇低销量平平；同时，酱香拿铁也成为过去式，并曝出大量过期白酒厚奶被倒掉的消息。

在年轻化焦虑下，目前仍未有传统白酒企业真正捕获年轻人的心，而关键就在于“不了解年轻人”、“为了政绩的产物”。

以贵州茅台集团为例，从进阶版《酿酒大师》的巽风数字世界，到或有借鉴獭祭的冰淇淋，再到年轻态酒类及联名产品，每一次尝试都像是没有内核的跟风，除炒作品牌价值外，着实难再有吸引年轻人的亮点和优势。

对于贵州茅台集团掌舵者丁雄军而言，他颇为偏爱一个词汇——无止境。其曾表示“我的梦想是事业无止境、我的能力是潜能无止境，我的拼搏是事业无止境”，2024年市场工作会亦以《美无止境，我无止境》为主题。

诗意般的无止境固然可嘉，只是“无止境”的商业尝试，何时能够成功？茅台所需要的是年轻人内心的认可而非金融价值，那么贵州茅台的“年轻化尝试”又还有多少次机会？