文|鳌头财经 宁晓敏

见习生|李琳

如今车企的“战场”，已经从线下延伸至线上。

最直观的表现就是车企高管开始走向手机前，开启直播。就在3月中旬，蔚来创始人、董事长、CEO李斌在社交平台开启了直播首秀，该场直播阵容强大，蔚来联合创始人秦力洪、蔚来能源高级副总裁沈斐等高管出镜。

再往前两个月，集度CEO、极越汽车CEO夏一平使用纯视觉领航辅助，从上海开到杭州，全程直播。此前，小鹏汽车董事长何小鹏、吉利汽车集团副总裁林杰也通过短视频平台对旗下车型进行宣传。

当然，高管亲自下场外，各个车企在线上开发布会，进行产品展示、销售等，再加上车企直播带货“自救”，“开直播”已成为车企的“常规操作”。

隔着手机屏幕，车企开启了新一轮的“渠道战争”。但也要认清，面对消费者，每场直播反映出的都是车企的综合实力，对于车企而言，并不能随意为之。而直播也不是“万能解药”，切莫太“贪”。

高管下场越来越卷

汽车行业不是第一次掀起高管直播热潮。2020年，就有车企老总亲自下场“带货”，上汽乘用车副总经理俞经民和网红主播 "G僧东" 同台直播、一汽大众高管与经销商联手启动 "66 天团众星直播"、长安汽车总裁朱华荣针对新上市的逸动PLUS开启直播、福特高层刘曰海、霍静、熊毅等亲自带货讲解探险者等。

如果说彼时是在传统线下销售渠道受到冲击的应急之策，那如今掀起的车企高管直播热潮就是车企应对市场竞争和挑战的主动出击。

实际上，车企高管直播追求的不只是销售数字，而是多个层面综合实力和策略运用的展现，比拼的是高管个人魅力与影响力。

如李斌通过直播，就让外界对其形象有了一定改观。李斌此前并不频繁出现在车友面前，个人社交账号大多与硬广有关。对于李斌3月中旬的这场直播，有声音表示，李斌已经由“李总”变成了“斌哥”，与消费者的关系更近了一些，转变效果立竿见影。

有统计数据显示，李斌的该场直播持续了两个半小时，同时在线人数超10万，累计观看人数突破了1000万。直播中，李斌对“油车梗”反复道歉，李斌妻子王屹芝对将俞敏洪、章泽天和刘强东称呼为“老俞、泽天和强东”的行为进行了道歉。

显然，这场直播在一定程度上帮助蔚来树立了良好的品牌形象。

当然，除了个人魅力的转变，高管下场直播，也是专业性的比拼。李斌此前进行了1000公里续航的全程直播，在直播中，李斌建议“以后各大车企的CEO都亲自测试一下自家电动车的真实续航”。

在他的建议下，夏一平开启了一场直播，从上海开到杭州，对自家纯视觉智驾方案进行测试和展示。

李斌在直播过程中致电何小鹏，建议他也搞一场直播。夏一平直播时则给李斌打去了电话，李斌直言“越来越卷”。

360公司创始人周鸿祎作为哪吒汽车的投资人，也加入了这场热潮。近日，周鸿祎来到哪吒汽车生产车间进行直播，但结果却并不理想。周鸿祎“炮轰”哪吒汽车CEO张勇也登上了热搜。

由此可以看到，车企高管直播并不是一件容易的事，高管往往与车企的品牌形象直接挂钩，因此也涉及到多方面的工作。技术准备与产品展示、互动沟通、直播内容策划与创意，加上应对各种突发情况，共同构成了一项复杂的工作，是车企整体实力的表现。

直播卖车能否作为常规渠道？

实际上，除了高管直播外，直播卖车作为一种新型的营销模式，在消费者习惯变化、直播技术成熟、平台推动等多方面因素综合下，正在逐渐成为汽车行业正在流行的一种营销方式。

直播贯穿了一台汽车从发布到宣传到展示再到售卖的全流程，不少车企极为重视发布会的直播工作。

根据雷锋网报道，有奇瑞员工爆料奇瑞星途强制要求员工，在3月11日瑶光C-DM上市发布会直播期间进入官方直播间刷礼物，并且要截图充值记录和钻石消费记录。刷礼物榜单TOP10的员工将获得每人2000元激励金，并在3月份工资中兑现，未完成要求有相应处罚。

而直播售卖汽车，热度最高的还要属五菱汽车。2021年，五菱曾经实现了53天销售额过亿的成绩。

另一方面，直播也成为了车企自救的方式之一。近期，高合汽车面临经营困境，尝试通过直播带货进行自救。但不同于五菱汽车销售汽车，高合汽车的直播带货选择了食品类产品，如牛排和烤肠。直播吸引了一定的观众关注，但销售额并不高，未能实现预期的自救效果。

毕竟直播卖车并非所有车企都能轻易成功的领域，需要精准的市场定位和策略。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，直播卖车可以作为辅助手段，为经销商提升销量助力，但很难成为业界的常态。当下，经销商应该在做好线下服务的同时，尽量将线上的有效资源引流到线下来。

根据公开报道，不少汽车经销商开始放弃直播卖车。探究原因，直播卖车需要大量的资源投入，包括内容创作、技术支持、主播培训等，而这些投入不能立即转化为销售业绩。此外，汽车作为高价值商品，消费者的购买决策过程较长，很难仅通过直播就实现即时购买。

当前汽车购买过程中的试驾体验和售后服务等环节，目前仍然依赖于线下4S店。因此，如何将线上直播与线下服务有效结合，提供无缝的购车体验，是车企亟需思考和解决的问题。

直播卖车作为一种新兴的销售渠道，具有巨大的潜力，有望成为汽车销售的一个重要组成部分，但也面临着更大挑战。以往成功或失败的案例提醒着车企们，直播卖车需要结合自身品牌特性和消费者的购物习惯，以及市场需求，制定合适的策略，才有可能在这一领域取得成功。