文|解码Decode

过去几年，小家电的日子并不好过。高光时刻被定格在2020年上半年，在家电市场同比下降14.13%的情况下，小家电却以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%。

但自那以后，小家电就开启了连续三年的下坡路，一路从小红书的“精致生活”沦为二手平台的“闲鱼之王”。

到2023年1-9月，小家电整体零售额仅剩388.6亿元，同比下降9.6%，其中线上同比降9.9%，线下同比降8.9%。

在国内消费趋弱内卷严重的环境下，迈向海外就成了小家电维持增长的必要举措。

在这个过程中，代表着环境电器、厨房小家电与清洁电器三大方向的Vesync、小熊电器、石头科技三家公司，在出海领域取得了阶段性成功。虽然所属的细分行业不同，但是在其出海成功的背后有着共性原因：

从产品层面打造爆款入局后横向铺开多SKU，在渠道上通过线上亚马逊渠道进入市场后发展兴趣电商与线下渠道。

总结下来就是八个字——内练产品，外扩渠道。

产品：爆款入局，多产品扩张

复盘小家电在国内的走红史，不能将其简单归结为颜值经济的胜利，背后对供应链和爆款法则的灵活利用，也是必备的先决条件。

依托这套打法，小家电在国内极度内卷的产业环境中，逐渐摸索出一种满足“小需求”的突围能力。

“小需求”一旦被满足，在最初可能意味着成功开拓出一个新品类，像2017年九阳与摩飞推出的便携式榨汁机，甚至更早时候小熊电器推出的酸奶机，皆是如此。

到后来，这种“小需求”越来越难挖掘，厂家就不得不在存量需求上做文章，这其中免不了过度开发，比如纯米为一款电饭煲开发了3000种加热方案，用户一键扫描识别米种，由电饭煲智能给出最佳加热方案，但有的家庭可能一年也不会换大米的牌子。

不过，这种敢想敢干的能力也使得小家电品牌在做海外市场时，更关注能满足哪些细节需求，并有针对性的加入到产品本土化当中。

比如Cosori空气炸锅针对欧美人食用油炸肉类的习惯，开发了精准控制温度曲线的功能，使得菜品的口感既贴近欧美传统“深油炸”，又能降低真实热量，满足了消费者能够在享受美食的同时，也能够更加注重健康的需求。

Levoit空气净化器在设计中，洞察到欧美地区存在大量对山火颗粒、花粉、宠物皮屑以及毛发极度敏感的群体，通过引入先进的过滤技术和精密的空气监测系统，有效过滤空气中的有害物质，满足高敏人群对清新洁净室内环境的追求。

Cosori、Levoit以及Etekcity都是Vesync旗下品牌，依托这种捕捉当地消费者痛点并本土化的能力，这三个品牌成功把自己送上了爆款宝座：

2023年，Leviot空气净化器在美国市场销售额份额第一，约占29%；Cosori空气炸锅在欧洲地区西班牙与挪威市场份额第一；Etekcity人体秤、Cosori干果机等美亚渠道份额第一。

小熊电器的婴儿食品制作机产品就是在这样的背景下，拿到了亚马逊婴儿食品类目BSR的排名第一。根据久谦口径，目前在亚马逊每月销额约30-40万美元，根据单价80美元/台估算，每月销量超四千台。

对于欧美用户来说，小熊电器简洁、功能分区清晰明了的产品设计很能满足家庭场景需求，纯电动模式也能帮助解放双手，很受欧美地区喜爱。

凭借这套爆款制造法则，小家电公司成功以单品站稳脚跟建立消费者对于品牌的认知后，就开始了下一步：

在原有产品基础上进行相关联SKU 的扩充与爆品的复制。

Levoit在推出空气净化器一个爆款后，不仅在原有品类的基础上持续迭代新品加强产品竞争力，同时也借助爆品流量快速扩张其他品类，2023年推出了塔扇、吸尘器等新品持续丰富产品矩阵；

小熊接连推出了电煮锅与电热保温杯，石头科技将旗舰机型技术进一步下放，推出性价比更高的Q系列产品扩大产品的销售体量。

渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界

小家电出海的原因，也并非只因为国内太卷，也因海外本身就是一个小家电高消费的大市场。

根据欧睿统计显示，2022年西欧与北美地区小家电消费量占到全球消费总量的13%和23%。而且因疫情导致的消费渠道转移线上，全球线上渠道渗透率逐步提升，给了小家电得天独厚的出海条件。

原本在国内就起家于线上的小家电，出海后的第一步都出奇的一致：押注亚马逊。

而国内小家电出海之所以将亚马逊作为第一选择，一方面因为其销售体量大、用户基数多，是很好的传统电商渠道。

根据Vesync招股书数据显示，2019年亚马逊在美国商品交易额约3800亿美元，占全美电商平台交易额58%（2023年下滑至40%），第二第三名分别为eBay与沃尔玛占比仅仅6%、4%。

虽然以中国为代表的跨境电商在美国市场的兴起加剧了市场竞争，但在短期内仍难以撼动亚马逊的龙头地位。

Vesync早期依靠亚马逊起家，2019年之前99%收入来源于亚马逊。小熊电器与石头科技同样具有互联网基因，在海外扩张时也将亚马逊选为了第一站点。

还有一个重要的点在于，产品在亚马逊的热销，能对线下与其他新兴电商渠道的开拓产生积极的反向影响。

欧美市场的线下渠道经历长时间发展后已经较为完善，当地居民的消费依赖度较高，一个显著的数据就是，占美国电商市场40%份额的亚马逊，在整个美国零售业（包括所有实体店）的占比仅有4%。

对于新面孔的小家电企业来说，如果能进入线下渠道，意味着就可以更直观展示自身产品，与消费者建立链接并提升销量与品牌影响力。

但是由于线下有限的空间与传统渠道商的坪效考核，那些在当地已有较高知名度的品牌往往被陈列在显眼位置，这是外来新型品牌进入线下渠道不得不面临的一个壁垒。

这时，亚马逊其实充当了一名“白衣骑士”，降低了新兴品牌的销售与宣传壁垒。并且当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。

例如石头科技与Vesync加大线下渠道拓展力度时，能轻易的与包括Best Buy、Target、Walmart等在内的大型商超及百货商场达成合作。

而随着中国跨境电商的快速发展，Tik Tok Shop、Temu等渠道在北美地区逐渐走进主流消费视野，对小家电出海而言，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是价值链的重塑。

这种重塑主要体现在两个层面，其一是过去通过享受中国生产要素红利出口到海外卖高价的套利模式，被以Temu为首的跨境电商通过全链条价格管控的模式所冲击。

虽然目前国内小家电因为价格与品牌建设因素与Temu合作的厂商不多，该渠道主要出口工厂低端白牌产品，但是长期来看小家电行业过去的套利空间会被逐渐压缩。

其二是以Tik Tok为代表短视频平台为小家电企业提供了新的销售路径和营销玩法。

这种品牌建设与产品销售合二为一的新途径，导致各个品牌由亚马逊“关键词电商”的被动卖货1.0模式转向为以Tik Tok为代表的“内容电商”主动卖货2.0模式。

在分析师看来，Tik Tok Shop不仅是卖货的平台，同时也是不可错失的营销平台。

单价低，展示性强、决策链路短的个护小家电、吸尘器、厨房小家电依托直播和短视频的宣传，引流效果显著。国内家电品牌凭借着产品竞争力与国内成熟的账户运营经验能够在海外构建完善的账号矩阵和自播体系，并且可以选择商家自运营的模式树立品牌的知名度同时保证利润率。

比如Vesync就将社交媒体宣传与平台销售融合在一起，主营账号Cosori和Levoit均开通了Tik Tok Shop。石头科技同样也在Tik Tok多个国家区域开设账号运营，包括法国、德国、泰国，菲律宾及印度尼西亚等，其中“石头科技全球号”主要负责美国地区宣传与销售。

小熊电器除了在菲律宾、马来西亚等地区开设Tik Tok Shop并进行官方直播带货外，也在Temu美国区开设店铺，是国内对于新渠道反应最为迅速的品牌，上架2款进行尝试的商品，其中多功能电煮锅销量已突破5000台。

尾声

拥抱内容电商新渠道，成为小家电出海的一个新选项，但针对Tik Tok的禁令仍是悬在头顶的一把剑。

而如果乐观一点看，无论禁令最终生效与否，品牌在成功运营出一个海外内容账号后，都能沉淀出不少能力：包括对本土化内容运营方法论的掌握、达人的选择与投放、消费者与品牌建立的联系等等，这些都将是助力品牌营销的关键要素，平台反而成了一个提供用户基数与销售模式的辅助要素。

甚至，小家电出海的另一个更为明显的优势在于，在国内已被验证成立的内容电商，国内小家电经过长期“内容+直播”的高度竞争积累了良好的营销实践，形成了一套适合自己品牌的方法论。

在由中国市场复制到其他地区的时候，几乎可以即拿即用，只要将有形的产品与无形的本土化内容相结合就可以形成较好的营销效果。

退一万步讲，即使Tik Tok渠道受到一定限制，但也在海外完成了对于内容电商这一新渠道的用户教育，未来将可能会有YouTube Shorts、Instagram等新内容渠道补充Tik Tok的市场空白，品牌只需要将掌握的方法论平移到新的平台同样可以受益。

参考资料

[1] 家电行业：小家电，走出去，大潜能，东方证券

[2] 哪些小家电有望受益Temu、TikTok出海红利？东方证券

[3] 互联网小家电的千亿战事，甬商

[4] 2023年美国电商市场年度回顾，MarketplacePulse

[5] 扫地机器人、空气炸锅、烘干机…国产小家电凭什么征服海外市场？新营销NM