文｜空间秘探 武爽

近日，裸心集团与垫江县召开新闻发布会，将共同运营明月竹乡裸心度假村和裸心隐居精品度假两大项目，共同打造“东有莫干山，西有明月山”这张重庆文旅新名片。提到裸心，自然绕不开莫干山。可以说，裸心与莫干山相互成就，创造了国内民宿的一个奇迹。此次入驻明月山，裸心还能再造一个“莫干山”吗？

裸心奔赴重庆明月山

近期，裸心集团入驻重庆垫江明月天香旅游度假区新闻发布会在垫江县会议中心举行。据悉，垫江县已正式携手裸心集团，运营明月竹乡裸心度假村和位于峰门驿站的裸心隐居精品度假两大项目。垫江县有关负责人表示，裸心集团的入驻，在一定程度上填补了该县知名运营品牌少的现状，将依托裸心集团的运营模式和运营实力，打造全市乃至西南地区高端度假的新标杆。

这两个项目自2022年11月立项以来，垫江县与裸心集团多次开展深入交流。双方秉承精诚合作原则，最终在酒店管理、技术服务、设计服务等方面达成一致合作。裸心集团CEO马偌杰(Manoj Mehta)表示，“项目位于一片美丽的竹林以及陡峭的山坡中，这让我们想起了莫干山的裸心谷和裸心堡。”

据介绍，裸心隐居位于峰门驿站的精品度假项目将依托南宋时期临安（杭州）——成都的官道驿站文化，融合宋式美学，打造集休闲度假、餐饮住宿、文化展陈为一体的西南地区最为高端的精品度假标杆，项目将于今年7月投入试运营。

明月竹乡的裸心度假村项目以“崖、海、桥、径、峰”场地特色打造覆盖全年龄段、全客群的高端度假目的地，涵盖室内、户外两大部分，室内区域主要有特色客房，在地餐饮、水疗康养、艺术工坊、农场科普、会议接待等8个板块，户外区域主要有竹林剧场、儿童乐园、梯田农园、萌宠乐园、丛林骑马、野奢露营等11个活动板块，预计将于年内动工建设。

对于此次合作，二者喊出的“口号”是“打造东有莫干山，西有明月山”，从足以看出垫江对裸心的期待，以及裸心想要再创奇迹的野心。裸心近些年对项目选择十分谨慎，此次落子重庆垫江也是经过深思熟虑。空间秘探推测，或许有两方面的原因。

一是重庆垫江的地理位置符合裸心的选址要求。裸心的商业模式都是在大城市周边的乡村，而垫江县距离重庆主城不到两小时车程，是重庆一小时经济圈的重要组成部分。同时，垫江拥有两个4A级景区、一个3A级景区，1500亩建设用地、15万亩森林资源，为高端生态旅游开发提供了巨大潜力。

二是垫江县的民宿市场相对来说属于“空白”。重庆市入选全国首批甲级旅游民宿的住宿地只有一家，而这家巴谷·宿集就是位于重庆垫江。这一空白市场对裸心来说，或许是个机遇。

从市场发展规律来看，此次二者的携手是发展的必然，也是二者寻求突破的尝试。2007年，只有20多间客房的裸心乡带来了一种全新的度假可能，让众多都市人主动奔赴山野。十四年过去，裸心从莫干山走到明月山，裸心是否依然保有这样的自信？

14年过去 莫干山裸心还好吗？

言及莫干山，必谈裸心。这个离上海两小时车程的老牌度假胜地因裸心一炮而红后，衍生出一批集“原生态”外在与精致内里于一身的度假村，正在朝着度假地的方向转变。可以说是，莫干山成就了裸心，亦是裸心成就了莫干山。

在最近十年的中国酒店行业，裸心谷应该是最大的一个“异数”。它由两个外行打造出来，创始人是一对夫妻，丈夫高天成是从南非来上海的生意人，妻子叶凯欣是哈佛大学建筑系毕业的建筑师。

2007年，高天成到莫干山游玩，途径三九坞时，被这里幽静的自然环境吸引，就租下了几幢农民闲置的泥坯房在不破坏基础的情况下装修，与妻子叶凯欣共同成立了裸心乡。裸心乡自开始营业起，八栋农舍改建而成的度假屋客人即络绎不绝。当时“裸心乡”每间房子投入十几万元成本，每个周末都有人来，一间房间卖1000多元，几个月就回本了。由于高天成认识很多外国人，“裸心乡”的生意很快火爆起来。这也是裸心最初被叫做“洋家乐”的来源。

2009年，高天成又投资1.5亿元建立“裸心谷”，于2011年开业。虽然很多入住过的朋友，对于裸心谷的体验并不是特别满意，但裸心谷确实取得了成功。裸心谷引爆了整个莫干山地区的休闲度假市场，成为整个德清莫干山地区的头牌产品。这个度假村让莫干山登上了《纽约时报》评选的“全球最值得一去的45个地方”；CNN将这里称为“除了长城之外，15个你必须要去的中国特色地方之一”。

据当年媒体报道称，裸心谷每年每个房间收入是100万人民币，而上海排名第一的酒店，静安香格里拉每个房间的年收益为55万元，裸心谷也成为当时中国最赚钱的酒店。同时，根据裸心谷建设初期的规划，自持夯土小屋，树顶别墅卖掉了70%，30栋里面卖掉了22栋，所以裸心谷只用了18个月就收回成本。

裸心谷尽管一晚的价格高达五六千，通常还是要提前一两个月预订。很多周边城市尤其是上海的“小资”们已经把去过裸心谷作为一种生活品质的象征。出现这样的现象，在当地人看来都离不开以上海为中心的长三角地区高端消费人群，他们愿意为乡村里的“奢侈”买单。

裸心的爆火，让不少投资人把目光移到了莫干山，一批小而精、小而美的民宿品牌迅速涌现。如西坡、大乐之野、后坞生活"Howoolife"等。可以说，从2012年后，莫干山民宿从一开始依托乡村风景提供单一的食宿，到添加主人文化和情怀故事，再从“洋家乐”到“精品民宿”，民宿产业开始走向高端化、精品化、主题化。

“裸心谷”打造了乡村度假区的概念，扭转了外界对于莫干山旅游景点的观念。不可忽视的是，在莫干山民宿崛起的路径中，德清县政府的引导与规范管理始终扮演着重要的角色。在政府的背书下，莫干山民宿数量爆发始于2014年。这一年，莫干山民宿年增加数量超过100家，增幅达136%。2016年新开业民宿数量更是达到216家，莫干山的民宿市场也开始趋于饱和状态。

莫干山人气骤增，除了“裸心谷”“大乐之野”之类的外来精品民宿，由莫干山当地人开的民宿也多起来。当地村民开始意识到，开民宿能挣钱。他们大多是家庭作坊，运营、餐饮、服务都是自己和亲戚一同运作的。其优点在于成本低，比裸心定价低一级也让他们收获了不少生意。

2017年2月初，裸心集团的第二个度假村—裸心堡在这里正式开业了。与此同时，莫干山的民宿竞争进入白热化阶段。莫干山的民宿主们不得不开始各出奇招提高入住率，莫干山的民宿业从爆发式增长期逐渐进入竞争淘汰期。

莫干山民宿终于没有逃脱诸多行业发展的窠臼，从爆发式增长期，逐步进入鼎盛期，然后是竞争淘汰期。其原因无怪乎是，急功近利，一拥而上，简单模仿，恶性竞争。问题还不仅仅在于莫干山区域内，周边的桐庐、临安，甚至舟山、温岭等许多地方的民宿也发展起来，分流了不少游客。这就面临着优化、整合、转型、升级的问题。

有人说裸心非常成功，早已成了莫干山最响亮的一张名片，但也有人说裸心只是过度营销，将南非的野墅本土化。但“第一家得到美国 LEED 铂金等级的中国公司”终归有着划时代的意义，裸心也为度假产品提供了一种新的方案。14年过去，裸心也不能一味的“吃老本”，也需要根据消费者的需求进行创新变化，如此方能更好地应对更多入局者。

一边扩张 一边“难产”

一个品牌发展到一定程度后，向外扩张是必然的趋势，裸心也不例外。裸心和高天成，已经不再只想做一两间民宿，或者一两个度假村那么简单。裸心从度假起步，如今已经扩展成为集度假、餐饮、办公、玩乐、运动为一体的生活方式品牌，并且由中国浙江莫干山走了出去。

裸心谷做起来之后，高天成夫妇每周都会接到不同地方政府的邀约，去当地考察，看是否能在当地推行相似模式的旅游产业。裸心似乎成了一种“模版”，越来越多的裸心X问世，也让人们意识到裸心的更多可能。虽然连续签约了不少项目，但迄今为止，裸心共开业6家度假村，还有1家即将开业。

受裸心谷大获成功的刺激，国内多地前来参观并邀请裸心团队前往考察，此后相继签约裸心泊、裸心潭、裸心园、裸心源、裸心璧等项目。但从2017年起，曾经签约的裸心潭、裸心源、裸心璧相继退出项目，箭在弦上的苏州太湖裸心泊则持续跳票。直到2020年，以江南水乡意境为灵感而打磨的苏州裸心泊度假村正式开放，这是“裸心旗下首个‘下山’大作”。

2021年郑州伏羲山裸心园度假村开业，这是裸心集团携手河南美景集团倾力打造、以华夏文脉为灵感的又一高端度假村。2022年，南京无想山裸心岭度假村开业，继莫干山的裸心堡、裸心谷、苏州太湖的裸心泊之后，这一次裸心又回到了山林。2023年，位于太白县鳌山滑雪度假区的西安裸心峰上线官网，显示即将开业。裸心峰标志着品牌首入西北，将对标国际一线滑雪酒店。

可以看到，裸心一直在努力的“走出去”，但“难产”的项目也不少。究其原因，还是裸心谷商业模式决定了其选址方面的挑剔程度：必须要设置在商业较为发达、以及消费水平较高的城市周边，有一定的自然景观资源。另外，接触不同的地方政府和开发商、获得审批、解决土地问题等都是一个个复杂的流程，使得裸心谷并没有能够快扩张。

比如绍兴的裸心潭，大家都看好周遭的环境以及绍兴本身的人文气候，裸心潭也已经官宣出去。但在施工建造过程中，挖掘出了古墓。在尊重当地文化历史的考量下，项目主动“黄”了。到华北也碰到过，涉及到用地政策的时候，不得不放弃。

每一座度假村在每一个地方合作的政府、开发商、土地使用权者均不同，因此裸心方面需要单独组建团队去做开发和运营。这也让裸心更像是一家酒店管理集团，输出的是酒店设计、运营服务，收取管理费和收益分成。

除去已经广为人知的度假村产品，它已经在向联合办公、探索学习、品牌餐饮、帆船度假等多个领域匍匐前进，这与裸心致力于成为生活方式领军品牌的愿景有关。裸心集团创始人及主席高天成在多个场合表示，“裸心是一种精神, 是一种回归自然的生活方式”。

对此，裸心在2015年拓展了诉求健康玩味的“裸心味”餐厅；生活设计用品“裸心品”商店；联合办公品牌“裸心社”。同年，拥有5间套房的帆船游“裸心帆”登陆普吉岛，这也是裸心的首个水上度假品牌。2016年，提供“全家终身学习”的亲子教育品牌“裸心飞”。

当这些裸心X发展为独立的品牌后，它能够脱离度假村而独立存在，这对裸心整个集团而言，无论是增收还是扩展影响力范围，都有裨益。但其中影响最大的当属于裸心社，不到两年时间，裸心社已经成为著名的共享办公品牌，从1家开到了25家。直到被Wework中国以25亿元人民币并购时，在亚洲地区，裸心社一共开设了46家办公空间。

据报道称，在被收购的前一年，裸心社在中国运营情况已经不太好，人员流失较为严重。而在2017年7月就已启动的C轮融资，也迟迟没有最后落地的消息。某业内人士更是直言：”裸心社资金出现问题早有预兆，很多新开的空间完全就是为了扩张而扩张，帐都没算明白！“

在裸心不断向外延伸的触角下，裸心已然将产品升级为品牌矩阵，进而形成独特并有影响力的IP。垫江县与裸心的合作或许也是看中了裸心的IP价值，从上述来看，裸心模式是能够复制落地的，但复制落地的项目与莫干山相比，还是差了点儿东西。明月山能否成为下一个莫干山，也有待观望。

裸心的下一站在哪里？

老玩家的新行动、以及新玩家的入场，在某种程度上也给裸心带来了不少压力。如今，裸心的主要挑战在于，定价与 10 年前差不多水准，但消费者的挑剔程度大大提高。随着度假市场赛道的进一步细分化，对于裸心来说，需要好好思考未来该如何始终保持活跃，避免“掉队”。

一，除了客房，还能卖什么？消费体验时代，消费者享受的是“产品内容”，民宿能够较酒店脱颖而出的是不一样的生活方式，不一样的体验，这是各种民宿、精品酒店一直遵循的原则。这要求品牌需要思考：除了客房还能卖什么？裸心算是个例外，除了客房，也把别墅当成房产售卖，但总的来说，还是卖裸心的生活方式。但在生活方式和体验方面，松赞提供了另外一种样本。

不少业内人士都在讲，松赞酒店不是卖客房的，而是卖“线路”，卖服务，卖文化。松赞集团的酒店布局，都是沿着藏式旅行环线分站式打造，一条线路七天七夜，让你都能在松赞集团的酒店下榻、坐上松赞集团的车、沿着松赞集团打造的旅行线路，一路向前。可以这么理解，松赞集团打造的是一个藏地文化度假体系全产业链服务商，从品牌、市场、销售、预定、酒店再到供应、管理、会员系统全是自持，打造一个纯闭环的商业生态。

可以说，松赞是将单店的“一价全包”衍生到了线路及整个旅程中。这种商业模式目前在行业内较为普遍的存在于一站式度假村内，也更适合配套设施完备，能够提供丰富的活动，甚至较为偏远的选址，以此来留住消费者，吃在酒店、住在酒店、喝在酒店、玩在酒店，不需要过多思考。如果项目选址周边较为方便繁华，很可能因为其“便捷性”而间接导致消费者不会优先考虑“一价全包”的产品。这些要求裸心都能够满足，未尝不是一种新的可能。

二，单打独斗，还可不可行？有别于标准化的酒店，民宿的本质是对居住群落、原生社区或特定环境的介入式体验，强调建筑和当地文化的结合，主人和客人之间通过互动保持温度。但这种小而美的模式很难扩张，标准化的扩张方式很容易使民宿的文化内核缺失，简单扩张的路子走不通。

但是可以通过民宿群落的方式，用不同的上下游产业链将几十种单一的品种形成一个民宿的聚集区，这样的方式或许可以解决单体民宿的痛点，真正形成嵌入式的旅游体验社区。比如作为宁夏炙手可热的热门旅游地、网红打卡地的黄河·宿集，就是走了这种路子。

黄河·宿集的民宿部分以很低的租金价格引入了大乐之野、西坡、墟里三个民宿品牌，租赁期为20年，并由三个民宿品牌各自负责软装部分的投资。另一家民宿品牌飞蔦集，所采用的是装配式建筑，不占用用地指标，由品牌方自行投资建设运营。而所有的品牌合作，必须遵从一个条件：每家民宿的设计风格必须按照整体要求来执行。

这些民宿群落成员之间是共生关系，通过发挥各自经营的专业性，错位发展，功能互补。在越来越多玩家入场的当下，加入群落，或者构建群落，将成为一种必然趋势。裸心或许也可以联动其他品牌，共同构建群落，进一步丰富品牌价值。

综上，从某种程度上说，带着“区域”、“小众”标签的高端民宿品牌想要真正走进大众市场和大众视野，依然要靠在自身的文化特性和品牌价值上深耕细作，这个过程或许很漫长。但对于以裸心为代表的高端度假品牌来说，却是跟上产业时代浪潮的必经之路。裸心与莫干山的“奇迹”，是偶然也是必然，但能否再造一个“莫干山”，还需要在前进中不断摸索。