文｜道总有理

开封除了有包拯，还有王婆。

曾经“月老庙爱搭不理，财神殿长跪不起”的年轻人，最近一窝蜂似的涌去了开封找王婆说媒。

包拯是所有人都知道包拯，但王婆并不是《水浒传》和《金瓶梅》中的人物，而是开封万岁山景区的一档线下相亲栏目中的主持人。

虽然这个场面虽然略显滑稽，但却切切实实的发生了。

数据显示，截至3月26日，开封万岁山武侠城景区，近一周旅游搜索热度环比上涨超过7倍，门票预订量环比增长超过2倍。《2024清明节旅游预测洞察》显示，开封订单量同比增长超5倍，入围清明小长假“黑马旅游目的地”第三名。

继淄博、哈尔滨、天水，年轻人似乎又多了一个打卡地点：开封。与烧烤、冰雕、麻辣烫不同的是，年轻人去开封冲的是个“媒婆”。2024年以来，开封说媒的王婆成了短视频赛道冲出来的第一人。

在抖音上，“王婆说媒”的相关内容播放量高达40亿，王婆本人的社交账号也创下10天涨粉233万的新纪录。那些嘴上说着不谈恋爱，只想搞钱的年轻人，捧红了王婆，闹热了开封。

但流量大了，什么人都有，问题也就随之而来。而这些问题从一开始，就已经注定会出现。

不要对象，要流量？

王婆爆火的背后不得不提当前年轻人的社交现状。曾经有一项调查显示，有超过25%的年轻人单身是因为社交圈太窄。当手机上的一方天地，掌控着无数人的喜怒哀乐，线下社交的意义逐渐被忽视。

开封突然捧出一个顶流，吸引一波波的年轻人来高调求爱，从某种意义上来看，正是重新修复与再度扩大了线下社交在群体中的影响力。据悉，王婆当媒婆一年里，促成了四五十对姻缘。

从现场热火朝天的氛围里，也不难看出一点：这届年轻人未必抗拒恋爱婚姻。直到3月份末，王婆说媒的舞台被爆出已婚男子登台事件，瞬间让整件事变了性质。年轻人追捧王婆，真的是为了找对象吗？

其实未必。

眼见王婆的热度如日中天，各路苦于流量的网红、主播早早循声而来。此前，还有一个200万粉丝的网红带麦登台，台下的团队就地开启直播。借着王婆的声势，这些凿壁偷光的主播的确尝到了甜头。

数据显示，在飞瓜数据上搜索“王婆说媒”，显示有超过999个相关达人，直播则有34个，最火爆的直播间观看人次达到350万。这显然不是网红界第一次搞团建，更早之前，拉面哥、粥饼轮……人气爆棚的同时，成了别人直播间的内容与噱头。

值得注意的是，这一波前去开封说媒的人，和前两年去拉面哥门口群魔乱舞的人，一时令人难以分辨出不同之处。

互联网上形成的“流量台风”，让王婆们一次次充当风眼。形成这种现象的原因有很多点：首先，从2019年左右，“网红梦”就在年轻群体之间肆虐蔓延，直到2024年，这个梦依旧美得有几分梦幻。

甚至逐渐演变成了一门颇为光鲜的职业，年轻人追梦，MCN造梦，双方联手打造了一条专业产业链，更让网红神话趋近现实。可与越来越逼真的网红产业链相比，是平台推流的失真。细数去年出圈的几位网红，黄老师、于闻亮、闻会军……他们全部以正常逻辑无法解释的理由走红。

抽象的命运无疑加剧了流量焦虑，尤其对于那些在底层挣扎的主播来说。他们只能扛着相机，不断在热度边缘游走，祈望自己成为下一个“王婆”。但同样百思不得其解的应该也有主播本人，他们只是无意中踩着风口，化身人人艳羡的幸运儿。

可流量去留无情，以后的舞台去哪里搭建才是最该值得思考的问题。目前来看，绝大部分一夜走红的网红最终归宿都选择了直播带货。

黄老师挖花园的后续是挖掘直播间好物，王婆虽然明言不带货，但事实远非如此。在抖音上王婆的直播小号“小白鸽喜乐会”根据蝉妈妈数据统计，近90天开播106场，其中带货场次79场，总销售额在25万到50万元。

最近的一场直播带货在3月19日，这场近两个小时的直播累计观看人次达到74.6万，上架9个商品，销售额在1万到2.5万元左右。种种迹象显示，这是一场醉翁之意不在酒的闹剧，台下的年轻人依旧对恋爱没什么兴趣。

而台上的“王婆”在说媒之际，似乎早晚也要踏入下一个领域。

狂欢容易“收场”难

不知从什么时候开始，短视频平台上涌现出了大量“媒婆”主播。在王婆之前，临沂头部相亲主播“王孟阁”也曾掀起过一波不小的水花，据悉，王孟阁去年直播期间，几乎每次观看人数都能超过十万。

王孟阁在线下的号召力也不逊色于王婆，去年七夕，王孟阁举办线下相亲见面会，第一天就到场2000多个人。根据新周刊的报道，王孟阁在人气巅峰，家里的电话一上午能接到500个。

在抖音、快手上，类似红娘、相亲人设的主播不胜枚举，如大超说媒、李雷相亲记。以“相亲”“红娘”为关键词在快手上搜索有3000多个账号，在抖音上则显示为999＋。有些MCN机构甚至开始在招聘网站上，设置相亲运营岗位。

工作内容则是保障相亲场景的用户连麦和消费人数健康增长。

从年轻人高呼不想结婚，只想搞钱的那一刻开始，日渐庞大的单身人群就让婚恋市场焕发了无数商机。数据显示，早在2021年，国内的单身人口就到了2.39亿人。2016至2021年，我国爱情服务行业年均复合增长率约7.5%，市场规模从1.2万亿增至1.8万亿。

这其中，有世纪佳缘、珍爱网等传统婚恋网站，有以陌生人社交切入赛道的陌陌、探探、Soul……还有新晋玩家，如伊对、一号媒婆、今日相亲等等。更有意思的是，随着红娘类主播的走红，短视频平台也起了兴致。

例如快手之前在直播间推出相亲服务套餐，喊出“快手官方助力寻找真爱”的口号；王婆在抖音上大有成为头部的架势，粉丝累计超过600万，开封也接力哈尔滨、天水，在旅游界狠狠出了一把风头。

相亲生意变得随处可见，在线下，几乎每个城市的公园都设置了相亲角。而在线上，原本被质疑的模式也逐渐被接受。调查显示，近70%的用户认为线上相亲模式灵活便捷；55.6%的用户认为线上相亲丰富了相亲体验；44.2%的用户认为线上相亲能实时交流。

可“月老”的角色好扮演吗？

从平台的角度来看，营收、负面、发展……这些问题始终缠绕在整个婚恋服务市场，早年的杀猪盘一度让相亲网站被骂得体无完肤，在黑猫投诉上，仅仅世纪佳缘一家，其投诉就超过7000条，珍爱网的投诉也超过了3000条。

至于营收方面，2015年，世纪佳缘以砍半的价格从纳斯达克退市，并宣布与百合网合并，百合佳缘的净亏损一度达到8248万元。陌陌、soul等交友软件的发展也不容乐观，前者营收不断下滑，后者二次冲击IPO失效。

短视频平台入局能有几分胜算？谁也说不好。

至于主播这边，据悉，目前绝大多数的相亲主播收入来源还是用户打赏。有主播披露过自己的收入，每天会直播5个多小时，每场直播下来，顶多能赚个100元左右。王孟阁最火的时候，直播间人数上十万，可每天的礼物大赏只有500元左右。

打赏早就退出了直播江湖，此前有媒体统计过，抖音上打赏到50级（充值130万以上）以上的账号只有2000多个。快手的营收大头也从娱乐直播业务，逐渐被广告、电商代替。因此，红娘们的变现之路在哪里？举头四顾，不免茫然。

娱乐内容集体下沉“五环外”

去年一整年，短视频界依旧卷生卷死。

数据显示，截至2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩四大平台去重活跃用户规模已达到10.88亿。其中，抖音月活7.43亿；快手月活4.57亿；哔哩哔哩和小红书分别为2.1亿、1.99亿。

至于日活方面，抖音历经三年时间，终于在2023突破了7亿大关。快手第三季度财报显示，平台日活用户达3.866亿，同比增长6.4%，创下历史新高。就连B站的日活也同比增长了14%，超过了1亿。

不可否认，各大短视频平台吸引、留住用户的第一原动力仍然是内容。纵观2023年整个短视频内容领域，有一点不得不提：时至今日的娱乐内容，似乎越来越偏向五环外。

去年，短视频界现象级出圈符号均能印证这一点，无论是人物，还是热梗。前者的代表是闻会军、于文亮，后者则包括走向海外的“我姓石”，掀起全球同跳浪潮的“科目三”。剖析根本，其价值意义的可取之处在严重缩水。

相反的，那些专注内容的创作者正被这一出出荒诞的闹剧排挤。去年4月份，B站多位创作者宣布停更，尤以推理区、科普区、阅读区为主，千万粉丝的“木鱼水心”更直言陷入生存危机。

但闻神们在看客的簇拥下，日进斗金。

数据显示，在去年12月18日，没什么才艺的闻会军一场直播收到了6000个嘉年华礼物，累计赚了840万元。2024年，短视频平台继续延续去年的规则，王婆的爆火，从某种程度上来看，正是娱乐内容在下沉的典型缩影。

当然，内容下沉背后映射的其实是消费态度。

淄博烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨冰雕、开封找对象……这些被网友捧上天的旅游项目，无意中记录了短视频流行文化从五环内，极速拐弯到五环外的一幕。要知道，从前在互联网上，流行的是喜提豪车、奢华酒店下午茶。

伪名媛们使出浑身解数，在过亿的洋房里，晒出各种奢侈品牌。可如今，流量不再追随凡尔赛小姐，转身喜欢上了闻神、王婆，看客不再向往高端酒店、会场，继而争相去赶大集、吃烧烤，开封台下看热闹。

这两年，短视频催动的娱乐方式终于走下神坛，迈向了五环外。抖音平台，对“赶大集”和“农村大席”进行关键词检索，播放量均超过30亿次，农村大集打卡热度不亚于王府井大街。而庞大的娱乐市场也在往五环外迁移。

以爆发的演唱会为例，曾经，明星的演唱会大多数选在一二线城市。但《2023上半年全国演出市场简报》透露，2023年，三、四线城市的音乐演出数量有所增加。周杰伦的演唱会巡回到了呼和浩特、太原。

薛之谦的城市名单中也包括了衢州、佛山、连云港和遵义……

王婆凭借一己之力带火开封，可上周刚发布的巴黎奥运会却在短视频上无人问津，塞纳河畔，埃菲尔铁塔已然调动不起互联网的热情，因为8万元的奥运旅游套餐远不如去一次开封更有性价比。

种种迹象显示，在互联网的新沙滩上，名媛已死，王婆当立，五环外又一次成功爆击了五环内。不变的是，流量依旧不会为某个人某个地方长期停留。下一个王婆在哪里，才是所有人更为关心的。