文｜车tech  杨知潮

编辑 | 原野

OPPO与vivo手机历来都拥有精致的外观、舍得花钱的营销，以及作为杀手锏的渠道。小米SU7更像一款走OV路线的汽车。

不管怎么说，小米汽车到目前为止成功的。

今日，小米SU7在亦庄开启了首批交付。雷军亲自为车主开车门，也标志着小米当下最主要的任务已经变成了产能履约——毕竟，小米面对的，是超过10万台的大订，以及仍然持续不断增加的订单，在小米汽车APP上，部分订单的交付已经排到了半年以后。

SU7的成功，不是典型的小米式成功。

从智能手机到笔记本电脑，从小米手环到小米电视，性价比是雷军手里最趁手的镰刀。但性价比却并不是SU7身上的核心词汇，它的各种配置在内卷至极的新能源车市并不能做到“参数碾压”。它的优势反倒是外观惊艳、品牌知名度够高、营销猛烈、渠道遍布各大商场。

类比手机市场，SU7扮演的，更像是OPPO和vivo的角色。

OV式的成功

小米汽车发布以后的热度远超星链计划。

全国的小米之家被挤爆，二十四小时大定量超过8.8万。就连小米门店工作人员都感慨：“我干销售这些年，从来没见过这么多人。”小米汽车发布后首个交易日，小米股价一度大涨15%。在国内新能源车市，无论是蔚小理，还是比亚迪，任何一款产品都不曾收获如此恐怖的关注度。

图：4月2日，小米股价一度大涨15%

不过对雷军来说，这点场面不算稀奇。2011年小米手机一代上市时，首批预订就超过了30万。直到发布的四个月后，经销商那仍然缺货，1999元的原售价被加价到了2550元仍然供不应求。2017年，小米6多轮发售均在1分钟内售罄。2023年，小米14一周销量破百万，逼得雷军拼命催单......

只不过这次，雷军的成功路径变了。

小米过去的路径是颠覆价格。从最强千元机红米1代，到79元的小米手环，再到出货量全球第一的电视机，小米总能把产品打到超出认知的配置和价格。甚至一度有人希望小米进军房地产行业，把大城市房价打下来。

但在小米汽车身上，小米的参数碾压不见了：中低配的磷酸铁锂电池和400V快充、单层玻璃、低配和中配没有hud、没有按摩座椅、21.59万的起售价。SU7的堆料当然及格的，但相比那个价格屠夫的形象，却明显有点用力不足。

它反倒是更像一款OV路线的汽车：

大手笔的营销，足够知名的品牌力，现象级的宣传效果，以及堪比保时捷的外观——有第三方报告指出，小米汽车发布几天来，外观吸引了大量女性消费者看车，也最终带动关注小米汽车的女性用户比例，从12%提升到了34%。

这是OPPO与vivo手机的成功路径，OV手机历来都拥有精致的外观，以及舍得花钱的营销。当然，外观和营销不是OPPO和vivo的杀手锏，渠道才是。

OPPO和vivo渠道布局太过恐怖，据OPPO今年1月的发布会公布，OPPO门店总数超过了26万家。还有数据显示，vivo目前有20万家线下门店。从一线城市大商场，到县城营业厅，两家的渠道覆盖率堪比小卖部。

在智能手机的时代，发家于互联网的小米一直在渠道上吃亏。2021年以后，小米通过疯狂的开店来追赶自己在渠道上的劣势，甚至搞出了一天千店开业的盛况。然而面对OPPO和vivo下达村镇的普及率，小米始终还是处在追赶者的位置。

风水轮流转，来到新能源汽车的市场，小米却成了渠道优势的一方。

蔚小理三家中，小鹏一直是门店最多的，财报显示，截至2023年年底，小鹏在全国共有500间门店，覆盖181个城市。而小米之家早在2021年就突破了5000家，还有各类未统计的授权店等其他门店。即便抛去不适合放汽车的门店，即便许多门店无法完成交付，但至少在展示一环上，小米汽车仍然具备绝对数量优势。

此外，小米没有采用新势力普遍使用的纯直营模式，而是和小鹏近期的改革类似，开放了经销商加盟，并在今年年初与14家经销商集团签订了合作意向书，这些举动更有助于扩大渠道数量。

比亚迪才是汽车界的小米

小米汽车发布才三天，就有新能源厂商降价了。

4月1日，问界M7入门车型起售价从24.98万元下调2万元至22.98万元，起售价直逼SU7标准版的21.59万。小米SU7的最直接竞争对手极氪007也于同日新增了新版车型，起售价下降2万元，至20.99万。小鹏G9最高补贴2万元，最低售价达到了24.39万。

而就在这波针对小米的降价之前，比亚迪刚刚来过一波大降价，比亚迪秦降价2万元，起售价低至7.98万元。价格战又恰逢车型改款换代，此后，包括埃安、蔚来、理想在内的多家主流车企跟进，纷纷降价。

如此内卷，也注定SU7难以复制小米手机的参数碾压。

汽车行业的价格战也给雷军带来不小的冲击，几天前他在采访时透露，小米SU7的顶配原定价为35万元，但是“降价把我们搞蒙了”，最后小米SU7也重新调整了售价。

三年前，在雷军刚刚宣布造车时，汽车市场还未有这般内卷。B级车大多需要20-30万、800V还没普及到20万价位、高阶智能驾驶还是30万级别的汽车才配拥有的高级配置、比亚迪秦EV的指导价还是17.58万起。然而三年以后，B级车已经下滑到了15万价位、就连小鹏即将推出的A级车也即将标配高阶智驾、最新的秦EV指导价已经低至10.98万元。

手机市场只有一个小米，但在汽车市场，人人都是“小米”。

比亚迪就是最大的一个。2023年，比亚迪冠军版席卷车市，重新定义各级汽车的价位。诠释了什么叫“走小米的路，让小米无路可走。”

在小米刚做手机时，高价低配是智能手机市场的常态，各种山寨机充斥着市场，不到千元的红米1代面对它们，简直是降维打击。但在汽车市场，小米显然不具备同等的颠覆条件。这也难怪小米汽车上市之初不被许多人看好，入局晚、价格配置都不占优势，该如何吸引消费者？

不过二手车贩子们早就总结了：买车，先看车标。品牌，就是小米最无可替代的因素。

汽车市场缺个vivo

抖音神曲《佤咖啡》里有句歌词：我送你的vivo，我借钱买的，都分手了还在还钱。

这句歌词是 OV市场地位的写照，它们的品牌知名度够高，品牌足够下沉但却不失逼格。极强的品牌力、大牌明星的代言、辅以恐怖的渠道布局，让OV两家长期在销量上压制小米手机一头。

毕竟，不是每个人消费者都谙熟参数、知晓每一代芯片之间的算力差距有多大。只要产品力够用、拍照性能优异、外观漂亮，也就够用了。

但回到新能源汽车市场，在小米汽车之前，其实很难找到类似的角色。

比亚迪、五菱、零跑把性价比卷到了极致，五菱利润薄的甚至要靠卖碳积分赚钱。小鹏死磕技术，牢牢抓住智驾的认知。理想是另一种性价比——在最容易被感知的地方努力提高配置。

靠品牌和营销吃饭，对现阶段的新势力来说，还是有点奢侈。

小米的出现带来了一些变量，它满足OV的几个特点：品牌知名度高于任何一家新能源车企、渠道够广、拥有大批铁粉，这是蔚来、小鹏、理想都不具备的。唯一在品牌、营销、渠道上能与小米抗衡的，只有体验店遍布各大商场的华为，而问界的销量刚刚再次超过理想，位居新势力第一。

小米SU7的成功，是对新能源市场认知的一次重新颠覆。

———正如理想L系列对人们的认知颠覆一样。在理想L系列成功之前，性能、智能化、以及酷炫的外观是车企对造车的共识。但李想却用独特的产品理念，造了一台所谓“不智能”、“没操控”、“技术老旧”，却最适合国人需求的车。理想L系列成功以后，车企也逐渐明白，相比参数，消费者更需要的是舒适和实用。

小米SU7的暂时成功，算是新势力的第二次颠覆。只要有强大的品牌力，辅以合适的营销，不需要“参数碾压”，也能赢得市场欢迎。

难怪有人呼吁，小米SU7成功后， OPPO和vivo也该造车了。