文|FBIF食品饮料创新 Sage
编辑|Bobo
Bundaberg Brewed Drinks（宾得宝，下文均称宾得宝）是澳大利亚最大的软饮公司，96%的澳大利亚人都知道它的王牌单品——姜汁啤酒。[1]在澳大利亚最大消费者研究平台Canstar Blue的调研中，宾得宝被澳大利亚消费者评为最好的软饮品牌。[2]
作为澳大利亚的国民品牌，宾得宝最大的卖点就是通过传统方法“酿造”汽水。同样卖含气饮料，大部分品牌通常会在饮料中加入碳酸制造“气”，宾得宝的“气”却是通过酿造制造的，品牌坚持使用传统酿造方式，每一瓶饮料需要3-7天酿造完成。[3]
这个品牌向60多个国家出口产品，2022年获得了昆士兰州颁发的出口奖。[3]宾得宝出口美国的第一年，销量仅为15万瓶左右，2016年，宾得宝在美国售出了1500万瓶饮料，它的生姜啤酒在美国取得了巨大的成功。[4]到了2020年，宾得宝有约50%的产品出口海外。[5]
但无论出口份额提升了多少，宾得宝仍坚持在澳大利亚本土生产所有产品，且尽可能在澳大利亚采购原料。[5]
尽管已经成功出海60多个国家，但宾得宝员工只有270人，品牌CEO John McLea将品牌称为小企业：“我们是一个在全球发展的家族企业，只是我们在经营一个很棒的品牌。”[3]
从澳大利亚本土品牌成为全球知名品牌，宾得宝这个“家族企业”是如何做到的？
一、啤酒厂做的汽水，连总理都爱喝
“我不确定，在夏天，还有什么比撕开宾得宝瓶盖能更快让澳大利亚人感到凉爽了。”[6]
这是现任澳大利亚总理安东尼·阿尔巴尼斯在宾得宝新工厂揭幕仪式上曾说的话。姜汁啤酒是96%澳大利亚人都知道的饮料，宾得宝也是澳大利亚标志品牌[1]。
作为澳大利亚第一软饮品牌[7]，宾得宝在本土采购原料，赞助澳大利亚体育赛事，所有工厂均设立在澳大利亚本土，这些举措都让品牌打上了澳大利亚的烙印，有85%的澳大利亚消费者会考虑购买宾得宝的产品。[7]
而这一切的故事，开始于1960年。
1960年，Electra啤酒厂建立，主要生产姜汁啤酒，啤酒花啤酒和苦根酒。[8]
1968年，Electra啤酒厂易主，Neville Fleming、Gladys Fleming和他们的儿子、儿媳一同买下了这个啤酒厂。这也被认为是宾得宝品牌成立的一年，Fleming家族接手这一品牌后运营至今。
1980年前，他们的业务集中于本地市场，仅在班德堡和玛丽伯勒能买到Electra生产的饮料。[9]
20世纪80年代，品牌开始更大规模地进入澳大利亚和新西兰超市，平价成为了品牌发展的重要原因。与此同时，出口也成为了品牌的主要业务之一。
1995年，Electra啤酒厂正式更名为“宾得宝酿造饮料”，宾得宝成为了一个独特的本土品牌。品牌向消费者承诺“酿造更好（Brewed to Be Better）”，强调宾得宝和其他品牌的差异——酿造。
2005年，宾得宝在工厂旁建了一个“酒桶建筑”，它的外形像半个木头酒桶，内部则是介绍宾得宝历史的品牌展馆。今天，这个品牌向的建筑，已经成为了澳大利亚的著名旅游景点之一。
二、吃了56年“老本”的宾得宝，坚持“酿造”气泡
无论是酿造方式还是产品包装，宾得宝都有别于新消费公司的“新”。因为品牌最大的卖点就是坚持传统，而数十年的坚持，让宾得宝走上了和主流品牌不同的道路，当消费者想要一些能够提供独特体验的产品时，宾得宝就成了他们的选择。
美国宾得宝总经理Derika Legg就认为，在品牌出海美国的过程中，宾得宝有别于其他汽水品牌的酿造方式让它更快脱颖而出。因为海外消费者想要寻找能够提供独特体验的产品，寻找一个更符合他们信仰、观点和价值观的品牌。[10]
1、一个“胖酒瓶”，开盖的仪式感用了几十年
因为宾得宝的啤酒厂“基因”，姜汁啤酒最初就和其他酒饮一样放在了玻璃瓶里。
不同于塑料瓶包装拧开即饮的方式，玻璃瓶包装的宾得宝像奥利奥一样有自己专属的开盖仪式感——翻转瓶身、拉环开盖、安心畅享。
宾得宝还专门拍摄过一支广告片，和消费者分享如何打开宾得宝饮料。广告片背景声都是拉环开盖混合的Beatbox声音，视频中一只手先翻转了姜汁啤酒，再通过特别的拉环盖打开饮料，最终才来到了畅享环节。
品牌保留下来的不仅有独特的饮用方式，还有宾得宝传统的玻璃瓶包装。
从品牌建立至今，宾得宝有各种各样的玻璃瓶包装，其中最经典的包装是375ml酒瓶包装。
2023年，宾得宝创始人之一的Cliff Fleming就80岁了，品牌也为此推出了“酿造大师之旅”的宣传广告。通过怀旧的镜头，Cliff在讲述自己的故事，其中还特意提到了宾得宝的经典玻璃瓶：“这是一个过去的瓶子，我们代表着一种过去的饮料。”[11]
Cliff对媒体表示：“那个瓶子，那个短而粗的玻璃瓶，一直是我们的形象代表……大约20年前，我们在它上面套上了一个环形的印章。”[12]
甚至在2010年，宾得宝开始推出葡萄柚、血橙、番石榴等新口味时，将新饮料放到老瓶子里也是宾得宝的营销手段之一。宾得宝现任CEO John McLean就表示，他相信经典玻璃瓶的应用对于新口味的成功也发挥了很大作用。[13]
“在研究过程中，消费者一直强调他们对经典375ml玻璃瓶和环形瓶盖拉开包装的喜爱。他们喜欢独特的形状，也喜欢能带来怀旧感的瓶子。由于对我们（新的）水果风味的认知度相对较低，经典的玻璃瓶帮助我们整个饮料系列建立了认知。”[13]
后期宾得宝重新设计饮料包装时，也保留了品牌的经典玻璃瓶，仅对包装标签进行了重新设计，标签变得更现代、更年轻，同时展示优质的原材料及产品的酿造天数，突出产品的亮点——原料优质、传统酿造。
2、56年前的酿造方式，真材实料的果味汽水
使用56年前相同的方式进行酿造，是宾得宝的坚持。
在John McLea看来，产品是酿造是品牌能够脱颖而出的关键。“我们种植生姜，还与当地农民合作——我们的品牌和其他品牌的区别在于时间。”[14]
当主流的产品都在直接给饮料添加碳酸气泡时，宾得宝酿造出来的气泡就变得格外瞩目。因此千禧一代的消费者在寻求新的饮料体验时，宾得宝就成了消费者的新选择。这种特别的酿造方式也帮助品牌在美国取得了成功。截止2018年，美国工艺饮料行业增长了3.1%，宾得宝就是其中的代表品牌。[15]
Derika Legg特意解释品牌的酿造并不是噱头：“它是为了在整个酿造过程中使用真正的原料，以释放出完整的口感。你可以在瓶子里看到它的味道（玻璃瓶中会有姜末等絮状物原料沉淀）！”[10]
宾得宝的创始人曾经分享过酿造的进阶过程，他们最初尝试在瓶子里直接酿造饮料，但那会让饮料的味道产生偏差，因此难以持续。最终，宾得宝发现大型封闭式发酵罐中酿造饮料可以保证饮料的稳定品质，他们选择统一酿造，再将饮料打包发到全球各地。[12]
宾得宝也坚持在当地采购原料。不仅选择澳大利亚本土食材，2004年宾得宝直接选择自己种植生姜，保证优质的生姜供应。[16]
三、把汽水卖到全球，家族企业成就全球品牌
作为澳大利亚的本土品牌，宾得宝在出海时也吃到了“地区红利”。
John McLean就认为澳大利亚的良好形象让海外消费者更乐意接受这个品牌：“虽然我们的瓶子上没有袋鼠或鳄鱼先生（澳美合拍剧情片），但人们对澳大利亚正面的印象依旧帮助了我们。在我们使用优质原料外，消费者对澳大利亚的好印象也助力了我们的发展。”[14]
有了消费者的好印象做基础，宾得宝在海外着重讲述高端优质的故事。
Derika Legg在采访中不断提及产品的优势，真实的原料，更长的酿造过程，独特的玻璃瓶，这都是宾得宝高端优质的证明。
“高端化是一个全球的概念，影响了烈酒、啤酒和快餐在内的其他品类的变化。今天碳酸饮料也发生了类似的变化，成年消费者寻求更高端的产品，一些比日常汽水更特别的产品，一种值得细细品味的饮料。精酿和高端软饮料的增长继续领先于主流碳酸软饮料，我们看到了很多增加销量的新机会。”[10]
值得一提的是，将产品卖到60+个国家的宾得宝至今仍是一个家族企业。
不仅家族成员在公司任职，甚至普通的职员也都“拖家带口”，常出现母女、父子在同一个公司任职的情况。
John McLean在分享品牌时，也认为自己是一个家族企业：“我们的业务规模很大，但我们不认为自己很大。我们是一个在全球发展的家族企业，只是我们在经营一个很棒的品牌。”[3]
宾得宝仅有270名员工，对比其他跨国饮料品牌，宾得宝团队更小。因此在出海时，品牌往往也会选择更轻的方式。宾得宝在每一个市场都会选择合作伙伴帮助品牌发展，他们会确定潜在合作伙伴是否能够长期发展品牌，而非短期销售产品。[17]
这种策略让宾得宝在美国、英国等市场更快获得了成功。2017年，宾得宝与美国百事合作，这个合作让宾得宝进入了美国超过40万个线下渠道，包括商店、餐厅、酒吧等。而在英国与爱尔兰，宾得宝与英国软饮公司A.G. Barr合作，借助品牌势能进入新市场。[10]
灵活的定位也让宾得宝更快赢得了消费者的心。Derika Legg就表示，对零售渠道而言，宾得宝有自己的优势：“我们作为含气饮料和"饮品原料"都卖得很好，宾得宝在渠道给消费者创造了冲动购买的机会，购买宾得宝的消费者常顺带购买酒饮，农产品或收银台附近产品。”[18]
宾得宝在美国打开销路，就和经典鸡尾酒莫斯科骡子（Moscow Mule）越发受欢迎有关。其中，宾得宝作为莫斯科骡子的配料，吸引了越来越多美国消费者选择购买它，自己调制，因此早期的消费者购买的宾得宝更像一种“饮品原料”。
这种成功的经验也被宾得宝在中国复刻，在中国官方旗舰店，宾得宝还放上了莫斯科骡子鸡尾酒的调制教程，让消费者了解更多的宾得宝饮用方式。
作为一个仅有270名员工的家族企业，宾得宝的成功和对传统酿造方式的坚持息息相关。作为一个澳大利亚本土品牌，它们坚持本地采购原料、本地生产，保证品控的同时将产品销往全球。在每个地区寻求有优势的长期合作伙伴，让宾得宝把饮料卖到了更多新市场。
参考来源：
[1]Chips take Bundaberg Brewed Drinks to nation，bundabergnow
[2]Best-Rated Soft Drinks，Canstar Blue
[3]Christine Kininmonth，HOW GROWTH FACULTY PLAYS A PART IN BUNDABERG GINGER BEER'S HUGE SUCCESS，2022年12月13日，Growth Faculty
[4]Bundaberg Ginger Beer’s huge surprise success in US，2017年4月19日，ausfoodnews
[5]MIKE WHEELER，Meet the Manufacturer: All in the family – Bundaberg Brewed Drinks’ rosy future，2020年9月7日，food and beverage
[6]Cheers to Bundaberg’s new super brewery，bundabergnow
[7]Putting Australia back into a great Australian brew，ThinkTV
[8]Nikki Sorbello and Alice Thompson，Call Me Old Fashioned，crushmagazine
[9]our history，bundaber
[10]Ugne Butkute ，Bundaberg – More Than 50 Years Of Brewing Experience，2018年5月30日
[11]What To Know About Australia's Beloved Bundaberg Ginger Beer，2024年3月14日，TastingTable
[12]Meet the founder of Bundaberg Ginger Beer，2021年1月10日，7weekender
[13]Bundaberg Brewed Drinks boost sales with new packaging，c-store
[14]Adi Menayang，Bundaberg Brew CEO talks about making it big stateside from Down Under，Beverage Daily
[15]Bundaberg Brewed Drinks And PepsiCo Announce Distribution Partnership As Non-Alcoholic Craft Beverage Market Continues Explosive Growth，2018年3月5日，Bundaberg Brewed Drinks
[16]THE BUNDABERG BREWED DRINKS RECIPE FOR SUCCESS，bundabergregion
[17]Bundaberg Brewed Drinks - Case Study，Asialink Business
[18]Bundaberg Capitalizes on Ginger’s Popularity，2018年6月12日，Progressive Grocer
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