文|娱乐资本论 于亮亮

新能源汽车行业迎来最后一位压轴的互联网创业者——雷军，他造出的第一辆车就获得了业内的好评，甚至让造车30年的长城汽车董事长魏建军亲自带队评审小米SU7。

小米SU7上市火爆，完成了一次现象级的新车追捧热潮，让雷军从智能手机领域的一大王者，加官进爵，一夜之间成为智能汽车领域不可忽视的存在。尤其，雷军的营销能力成为了汽车营销界的天花板，为智能汽车行业带来新的高潮。

在3月28日晚的小米汽车发布会上，“蔚小理”、长城汽车、北京汽车的一把手落座前排，为最新的造车企业拍手叫好，可谓是牌面满满、盛况空前。

也许马斯克看到小米汽车的营销盛况，都不禁感慨技法不如。而在小米SU7发布会之前，雷军曾被称“雷斯克”，以表示雷军向马斯克的致敬式学习。

同样在汽车营销上力出一孔、愿意向马斯克看齐的还有理想汽车创始人李想，尤其在口出狂言、桀骜不驯上，李想似乎更有马斯克的特质。更进一步，如李想所言，理想汽车是中国汽车企业里营销费用率最低的车企，全球排名仅次于特斯拉。“抠厂”理想汽车更会在营销上花小钱办大事儿。

营销之王雷军，与“微博之王”李想，是新造车企业里最会互联网营销的企业家。要论个人对车圈营销影响力可以比肩特斯拉CEO埃隆·马斯克的，雷军和李想必是名列前排。那么，在汽车营销与舆论场上，雷军与李想谁更像马斯克呢？

01 上热搜，当网红，车企当家人搔首弄姿

小米是业内公认互联网营销做得最好的企业，也正是雷军开创了互联网营销之河。在移动互联网刚兴起的时候，雷军就总结出被熟知的互联网思维七字诀：“专注、极致、口碑、快”，甚至在2016年以前，小米坚持只有互联网营销和销售渠道。

刘强东用一句坦率而直白的话语，将雷军的营销能力赞不绝口：“不要跟雷军比营销，能把小米手机卖成几百亿，绝对不是一般人。”周鸿祎也曾在营销文案上与小米进行较劲，亲自指导广告文案，一定要比小米好一点点。

随着近十多年来的变化和成长，雷军的互联网营销道与术已经熟稔于举手投足间。踏足造车之后，雷军将自己的营销能力带到智能汽车圈。小米汽车经历了两次发布会，每一次发布会都形成了现象级的热度。

第一次技术发布会前，致敬各家流量车企的户外广告广为刷屏，形成了新能源车企的大联欢。第二次发布会更是要把朋友搞得多多的，在千呼万唤始出来的3月28日发布会上，蔚小理、长城、北汽的老板列席第一排，话题度拉满，网络上流传各种版本的蔚小理老板同框的戏剧性梗图。

与其说小米汽车对标特斯拉和保时捷，它的直接竞争对手其实正是台下的蔚小理，能够聚拢蔚小理的老板相谈甚欢、其乐融融的只有雷军，能够把发布会办成朋友圈嘉年华的只有雷军，如此造就了小米汽车现象级的新车发布会盛况。

在发布会后，关于小米汽车的消息霸榜热搜，小米汽车也不断发布大定数额的热销战况，外界惊呼：一天卖出了一年的销量。雷军在微博上每日更新，关于小米汽车的答网友问一篇篇发布，连续几日的热度都是小米汽车。

关于产品卖点，雷军解读细致入微：好看，不晒。至于“不晒”，38度高温暴晒90分钟，小米汽车内温度比热销车型特斯拉model 3要低12℃，如何做到的？引发好奇，积累热度，雷军在线解答，令人印象深刻。雷军在微博上的互动，姿态谦卑，向网友请求改进建议，也增加了粉丝的参与感。

除了与2300万微博粉丝互动，雷军还热衷出镜短视频，汽车工厂造车流程、日常开会工作、社会活动现场，花样翻新，丰富多彩。下面的评论也是各种教雷军做汽车的打趣段子，询问产品的刁钻问题，趣味多多，欢乐不停。

值得注意的是，雷军的专属红包封面和专属表情包也广为传播。据透露，雷军还专门为拍摄自己的表情包，而像娱乐明星一样在摄影棚摆各种pose。也就是说，日常忙碌到吃饭、上厕所都以分钟为记的雷军也会分时间给到个人IP的打造。

如有人说，如今还坚持活跃在一线的企业家少得可怜，雷军是少有中的一个。不仅仅工作在一线，雷军更是小米的首席营销官。社交媒体上雷军的内容多且都很有质感，明显是经过专业团队的编排和制作，足以可见雷军和小米对社交媒体运作的重视。

人红是非多，热度之下，小米汽车的种种争议消息也会被舆论放大。比如新车爆胎、试驾车接连发生事故，甚至有声音表达了小米汽车的安全隐患，另外有自媒体表达了对小米汽车像素级模仿保时捷外观设计的争议，直言：“小米汽车热销，是中国汽车工业的悲哀”。

在造车新势力代表蔚小理华中，李想是最喜欢在公开社交媒体上发言，并持续产生爆梗与热议的车企老板。当然余承东也常常喜欢说大话，爱怼人，人称“余大嘴”，不过他的表现更多是发布会和微信朋友圈，发微博相对较少。

车圈里“500万内最好的SUV”“臭搞技术的”这些广为流传的梗，皆出自李想之口。其次，李想常常靠着说反话、反讽登上热搜，无不有意造势营销。去年，李想借助公司业务的顺利，不断对外输出公司的使命愿景价值观，目标直指华为、苹果，极大提高了理想汽车的品牌形象，增加了用户信任。

不过，最近理想MEGA上市以来引发的风波，几乎是理想汽车成立以来遇到的最大舆论危机。由于李想长期以来积累的热度，外界对于李想如何应对负面充满了围观的姿态。最终，李想先后以强硬态度打击“犯罪”和承认经营错误，展现了李想式的学习与成长。

关于李想口无遮拦、惹是生非、强硬对立态度应对危机，确实引来众多的关注，积累了更多知名度，为产品带来零成本的曝光。不过，外界对李想的批评不绝于耳，如何赢得形象好感、品牌美誉度，需要补补课了。原本理想MEGA和小米SU7被媒体人称为今年最受关注的热点车型，如今理想MEGA却曲高和寡，暂时偃旗息鼓了。

李想在微博的发言很有个人色彩，不拘一格，口无遮拦，颇有几分马斯克的范儿。同时，透过李想的众多历史视频，可以看出李想本就是说话直，说话冲，语出惊人，爱发脾气，习惯说脏字的人，这与微博上的风格一致。正是由于这一点，李想的话题度很高，网友评论毁誉参半。

社交媒体的高度发达，个人可以实现前所未有的巨量曝光。个性鲜活的企业家天然具有关注度，特斯拉CEO埃隆·马斯克就是一个极致的例子。学习马斯克，成为一个有趣、有料而又直言不讳的创始人，近乎成为国内新势力车企掌门人的必修课。

02 创始人是门面，是吉祥物，是代言人

在当前大打价格战、高度内卷的汽车行业，产品同质化竞争严重，每家品牌都在找精准的市场定位，依靠出奇制胜的营销来塑造自己的产品价值和品牌力。

创始人的品牌形象是车企的一笔宝贵的财富。当雷军以全国人大代表的身份，信心满怀地表示“一定把小米汽车干好干成！”时，当雷军亲自为首批车主开启车门、交付新车时，这样的能量足可以振奋小米汽车供应链和小米粉丝的心。

毫无疑问，雷军是小米公司举足轻重的IP资产。很难想象没有雷军做小米汽车的第一带头人和责任人，在2024年这样晚的时间节点推出第一款智能电动汽车，会是怎样一个不可思议的景象。

正是由于雷军的参与，小米SU7的推出，让纯电C级轿车赛道又引入了一条鲇鱼，让友商压力巨大。在产品配置和品质不相上下时，有雷军和小米的品牌加持则是赢得销量的有利武器。

年过半百，押上一生的战绩与荣誉为小米汽车而战的雷军，本身就有英雄主义的创业故事范本，吸引着众多商业圈的创业者，而且这些人都是具有购买力的潜在消费者。在公开场合，雷军的一言一行都展现必胜的信心。

在雷军焦脆的照片曝光之后，网友评论“造车实在太苦了”，“造车像把刀，刀刀催人老”，这些舆论都展现了雷军兢兢业业、认真造车的老板形象。雷军在大众前的正面形象，正在增强小米汽车的知名度。

理想汽车的战绩让李想证明了作为第一产品经理的实力。基于对用户需求的精准把握，李想选择只专注于“家庭用户”，敢逆潮流打造增程式汽车打开市场，在条件成熟时推出小众却聚焦家庭用户的纯电MPV。

外界都知道，李想会亲自过问、把控产品的每一个细节。

据报道，2022年中旬，在理想L9发布前，李想要求团队把前保险杠下调1厘米，原因是星环灯的阴影太大了。当时团队里所有人都劝他不要改，不仅要花费5000万元用来改生产线、磨具、宣发材料，时间上也来不及，但最终谁也没能说服李想，大家只能硬着头皮加班。

理想L9 图源：理想汽车官网

面对不如意的工作结果，李想现场会着急发火，一定要坚守用户需求的原则，因此有媒体总结李想为“产品暴君”，这有点像马斯克、乔布斯在其创业的强势了。对第一代创业公司，创始人的魄力、判断与性格深深地影响着公司的气质，决定着产品的方向。

去年开始，趁着风头正盛，李想开始对外宣扬理想汽车的战略与愿景，复盘行业发展，在公开场合也常常强调理想汽车的组织使命：掌控自己的命运，挑战成长的极限。

基于个人的巨大影响力，李想是理想公司的第一发言人。面对理想MEGA舆论风波，在李想没有发声的每一天，都有网友期待李想发声。最终，靠着李想朋友圈的回应和公司内部信的对外披露，完成了理想汽车应对舆论的公关回应。

03 品牌创始人，处处是舞台，时时可带货

在创始人与公司品牌深度绑定之后，创始人的一言一行可以左右公司形象以及股价。比如马斯克谈到特斯拉即将私有化，特斯拉股价暴涨至目标价；马斯克抽大麻，股价暴跌。马斯克也因自己的不谨慎言论，遭到美国SEC的起诉，这是个人与公司形象深度绑定之下的困境。

个人行为的阴晴不定，会造成公司品牌形象的不确定。关于李想，网络上评价：“第一次因为理想汽车的老板是他而感到丢脸“。也有不少业内人士称，理想之所以招黑，也是由于过度营销的反噬。一旦创始人差评过多，必然影响品牌形象塑造与传播效果。

有媒体文章这样写道：“54岁的雷军，看着42岁的李想，或许满眼都是自己十年前的样子。”相较而言，舆论场上的李想更加“年少轻狂”，无所顾忌，情绪化、爱怼人、说脏字，而雷军已经变得成熟沉稳，不再说大话。

当然，口无遮拦，惹是生非也是马斯克的形象，但是马斯克更多有戏谑的成分，站在广大粉丝群体的角度对巨头公司大佬的戏谑，更显一些亲和性和趣味性，而且不同的文化圈对骂人怼人会有不同的宽容度和舆论反馈。

客观地讲，目前来看，李想的差评挺多。在李想宣布以雷霆手段反击抹黑之后，网络上依然有“自己少一点鸡贼和阴阳”“不去反思自我，而总结于外部舆论”等负面的评论。

雷军过了“年少轻狂”的阶段，不需要用出格的发言来造势，可以以更具资历的创业导师身份来做事儿。甚至在几年前，雷军表示自己要提防过度营销，需要收着点，即要谨慎利用自己的影响力了。众多场合里，他谦卑，平易近人，努力与公众共情，这是他超越马斯克的地方。

雷军的营销手法也表现得更加成熟老练些，更加有格调些。不管是广告大屏致敬流量车企，还是发布会邀请蔚小理车企老板，都做了史无前例的造势营销活动。当然，如此声势浩大的活动，只有雷军的身份来做才会更加合适，只有雷军做了才不会觉得违和和冒犯。

雷军在互联网圈子乃至商业圈子里，都是出了名的好人缘和资历深厚的前辈人设。也只有雷军在的地方，可以让何小鹏、李斌、王传福、李想一起同台合影，一起为小米汽车出谋划策。

在好人缘上，雷军则胜过马斯克太多。马斯克爱怼人，不计后果的怼人，引得不少硅谷巨头的反目与睥睨。

社交媒体的高度发达，个人可以实现前所未有的巨量曝光。短视频时代的到来，个人鲜活的形象更可以真实再现。每个人都要做好自己，大幕拉开，聚光灯一亮，一举一动都是现场直播，没有装饰没有掩饰，个人形象将全方位无死角地展示。

有人为科技新潮单品买单，去买了特斯拉；有人愿意为“幸福的家，移动的家”而买单，去买了理想汽车；有人愿意为雷军的人车家全生态而买单，而买了小米汽车……购买汽车，也是在购买车企创始人的人设，也是在为创业故事与自己的价值主张而买单。

有人说，雷军才是小米汽车最大的竞争力，一场热闹的发布会引得雷军一夜成为“雷神”。产品好是基础，能让用户自发参与、嗨起来的品牌才是好品牌。能化身品牌吉祥物、能成为最佳公司代言人的老板，才是好的老板，才是未来能把车卖得出去的老板。

李想自MEGA发布会后，整整一个月没有在微博发言。谨慎发言，做好理想汽车的品牌形象代言人，也许是李想在修炼的内功。在小米汽车发布会台下傻乐的李想，梦里都是把理想汽车卖得像小米SU7一样畅销吧！