界面新闻记者 | 刘泽然

界面新闻编辑 | 陈小同

在一季度销量闪崩的压力下，特斯拉试图通过广告投放和线下推广加大对消费者的吸引力，这家电动汽车领头羊正开始改变其长期以来的市场策略。

4月第二周开始，特斯拉在美国对Model Y及Cybertruck车型进行线下巡回展示，覆盖了哥伦比亚大学、大都会艺术博物馆、帝国大厦到华盛顿广场公园在内的多个知名地点。

特斯拉CEO马斯克此前曾在多个场合表达了对广告投放的抵触，他认为，如果一家公司的产品足够好，那么就没有必要进行广告推广。

而从最近多个社交媒体及线下活动中出现的特斯拉广告及车型来看，马斯克正在转变观念。

2019年，马斯克在一条推文中写道：“我讨厌广告。”而当年特斯拉在广告上的支出为零美元，成为了汽车行业中的异类。

2023年以来，特斯拉在数字广告上的支出激增，根据广告跟踪公司MediaRadar旗下子公司Vivvix的数据，特斯拉在美国数字广告上的支出约为640万美元，相较于2022年的17.5万美元增长了近36倍。

广告投放在多个平台上展开，包括作为马斯克收购推特后的竞争对手YouTube、Facebook、Instagram等等。广告主要宣传Model Y车型，强调其为“美国制造的最畅销汽车”，并提醒消费者在即将到来的价格上涨前抓紧购买。

广告的内容和导向相对传统，突出了特斯拉车型的家庭友好特点，如五星级安全评级、额外的载货空间，以及适合家庭使用的触摸屏娱乐系统。这也与此前特斯拉希望传递的高科技先进品牌形象有所不同。

有观点认为，这是特斯拉在尝试扩大其潜在客户基础的表现。外部环境上，电动车产品序列在传统竞争者如福特和通用及中国品牌内逐渐扩大，但整体环境却因价格战导致观望情绪严重。这需要特斯拉吸引那些可能尚未考虑电动汽车的传统汽车买家。

特斯拉发现，依靠产品的口碑和马斯克自身的带货能力，在不计其数的竞争者面前已经不足以帮助其保持市场领先地位。

这一转变也反映了其在资本市场上的压力。2024年以来，特斯拉股价暴跌了近30%，表现为过去几年来最糟糕的季度之一。市场分析师们普遍认为，这一下滑反映了外界对特斯拉核心汽车业务前景的担忧。

特斯拉最近减少了在中国上海工厂的产量，并且将工人的工作时间调整，以减少Model Y和Model 3的产量。

对于特斯拉而言，加大广告投入的举措或许只是回归正常商业公司的开始。

作为参照，特斯拉美国市场主要竞争对手福特在2007至2022年间营销费用从未低于14.7亿美元（statista数据），最高接近27亿美元；中国市场领头羊比亚迪在2023年的广告宣传推广费用达到了42.67亿元人民币（中证指数行业类数据）。