文丨蒋青云（复旦大学管理学院市场营销学系教授）

短剧，爆了。2023年，微短剧领域吸引了国内各大视频平台、影视公司争相布局，这把火持续烧到了2024年。与此同时，海外也同步掀起了短剧热。在北美市场，《我的亿万富翁丈夫的双重生活》风头无俩，发行该剧的Reel Short 下载量一度超过了TikTok。而和TikTok一样，Reel Short的背后操盘手也是一家中国公司。

中国短剧，不仅踩中了“爽点”，也踩上了风口。

短剧“出海”能走多远？如何让“短剧”成为长红产业？

流量密码：低成本、“短快爽”

中国企业“出海”，以往主要依靠实体商品，而现在，娱乐产品成为了新增长点。

年前，北美媒体报道了中国短剧在海外风靡的现象，而在国内，短剧市场已经从去年火到了今年。

如果分析短剧受欢迎的原因，其实并不复杂。短剧的特点首先在“短”，每集‎一、二‎分钟，通常有‎七八‎十集，加起来约等于一部电影的长度。

但和一次就要花费2小时看电影不同，短剧满足了人们利用碎片时间消遣娱乐的习惯，本质上就是呼应了大众化快餐文化的消费需求。

从社会学角度来说，快餐文化是社会演进的一个特有的现象。过去，日本有典型的“漫画一代”，而在当下中国，“短视频一代”正在成为年轻人的主流。从文字（.txt）、图画(.jpeg)到视频(.mov)，对人来说需要消耗的认知能力逐渐递减，某种程度上也呼应了“躺平文化”的盛行。

在全球营销方面，中国产品一直有所谓“超低成本”的竞争优势，反映在娱乐产品上也是同样道理。例如横店这样的影视基地，具有很强大的娱乐产品生产能力，加上目前短剧出品政策比较宽松，所以通过互联网渠道出口短剧产品，就和拼多多（Temu）在国外火爆是同样的道理，只不过短剧是以低成本方式去制造娱乐产品。

在短剧之前，中国的网络小说，特别是“爽文”就已经在海外引发热潮，这也为很多短剧提供了剧本来源。由于文字产品对翻译、理解的要求更高，需要消耗更多认知能力，短剧因为更容易被接受，成为爆款的潜力也就更加巨大。

短剧跨国营销的“四种模式”

从市场营销视角分析，中国娱乐产品在全球的发展，可以先后采用四种不同模式。

第一种模式是直接出口。传统市场营销理论一般指有形产品本身的直接出口。就像可口可乐出口到中国，产品不变、品牌的表现方式也不变。如果拿短剧出口来类比，就是短剧本身内容和国内一样，仅仅是将中文翻译成外语后输出。这实际上就是中国短剧出海的第一步。

互联网时代，相对于传统出口主要依托的代理商模式，产品出海变成了依托互联网平台。今天有形产品和娱乐产品都可以借助互联网平台直接出口。例如通过APP、社交媒体的流量吸引购买者，通过国际物流系统将产品配送到海外购买者手中。其中，尤其是跨境电商的小额包裹十分高效。例如服装鞋帽、数码配件等，因为海关手续比较简便，成本很低，物流效率又比较高，是当下中国企业出海的主要业务模式。

第二种模式称为国际营销模式，即产品本身虽然依旧保持不变，但产品的表现方式一般会根据当地需求进行改变。例如通过改变广告、改变产品包装的方式，将产品嵌入到当地文化和市场环境里。在这个过程中，就会更多考虑当地人的需求偏好。以短剧来说，这种模式一般采用中国人编写剧本（内容基本上源于网络文学），邀请外国演员表演的模式。目前，在海外爆火的短剧一般是这个路子。

第三种模式一般称为当地化营销模式，产品表现方式不变，但产品本身会发生变化。在餐饮业，肯德基来中国卖皮蛋瘦肉粥、麦当劳在中国卖油条豆浆都是很典型的案例。产品本身是为了满足当地人喜好，但经营方式仍然是快餐。在短剧出海过程中，这种模式下短剧可能是由中国人表演外国人的故事。因为中国编剧也许很难完全理解当地文化，而外国人想看中国短剧，又偏爱本土题材，所以本地化营销就需要满足这个层面上的娱乐需求，实现占据市场的目的。

最后一种，称为跨国营销模式。中国短剧将蜕变为由中国公司投资拍摄，编剧和演员则全部由外国人担当的新模式，由外国人演绎外国人的故事，只不过是中国公司来经营投资这样的娱乐产品，这也是中国短剧出海的未来。

如果我们把各个国家的市场划为细分市场，那么在每个细分市场，都需要为当地开发产品，再用当地人喜欢的方式去呈现。从资源协同的角度来看，跨国公司经营在全球整合并配置资源，既具有规模效应，又能满足全球各地的当地化需求。

新思路？短剧变成“长广告”

从长远看，短剧行业发展需要建立起健全的成长机制。从创新模式看，未来短剧也可以成为品牌营销的重要手段。

最近，有一些国产美妆品牌已经在试水投拍短剧，在剧中植入产品或进行品牌理念输出。原本一则广告的时长在数十秒左右，而一集短剧的时长相当于一口气放好几个广告。而因为短剧有精彩跌宕的剧情，产品植入会显得更加自然，对受众也更容易留下潜移默化的印象。

某种程度上，这些企业投拍的短剧甚至可以看作一种“长篇广告”，而他们不仅可以从制作发行短剧本身获取收益，还能同时实现“润物细无声”的营销目的。我认为，这也是短剧行业保持稳定繁荣发展的一种可行方向，尤其对贴近生活的新消费领域来说，具有很大的发展潜力。

另外，对中小企业来说，考虑到目前短剧的制作水平大多不够精良，短剧业务在短期内最适合被定位在娱乐产品，实际上这种“大众化”制作氛围也是受到欢迎的重要原因。

如果想要让短剧成为经典文化产品，想要呼应全球共同的普适性的价值观念和行为规范，那么必然对短剧的制作水平提出更高的要求。考虑到投入产出比，这有待于短剧行业深耕成熟以后，才有机会。

过去40多年里，中国经济在全球经济大循环里得到了长足发展，是我国企业国际营销的黄金时期，我国许多企业在国际分工里占据了较为重要的位置。今天，外部环境已经发生变化，“逆全球化”有抬头之势，中国需要重新建立新的“朋友圈”，从而在全球社会经济发展中保持有利的位置。

从文化交流角度，短剧作品本身需要一分为二看待。一部分短剧例如“霸道总裁”系列，也就是以“灰姑娘主题”为核心的作品，本身就是世界各国文化语境里都会出现的经典故事情节，人们希望通过虚拟世界来满足现实里无法满足的精神需求，这类虚构作品更容易在不同国家市场上得到普遍认可。

但我们也不能否认，有一些短剧题材所宣扬的价值观有违公序良俗，例如暴力、复仇和权力崇拜等，如果超出了可接受的范围，有违伦理价值观念，或者与现代文明走向相背离，这类作品不仅不适合“出海”，在国内市场也需要一定的监督管理。“爽感”很重要，但我们仍然要遵循道德准则、社会规范和法律法规。

 

（本文首发于微信公号“复旦管院”。界面新闻获授权转载。文章仅代表作者观点。）