文|肖明超-趋势观察

你还在手写字吗？

手写字的频率是怎样的？

是不是办公室桌子上的笔从来没有用完过？

随着无纸化线上化办公的推进，手写字对于职场人而言已经越来越“稀有”，出了校园再拿起笔洋洋洒洒书写的机会来越少，word代替了纸张，键盘代替了笔。在这样的趋势下，笔的生意也越来越难做。

前不久，德国钢笔品牌LAMY（凌美）被日本三菱铅笔株式会社全资收购，成为三菱铅笔旗下子公司。曾几何时，LAMY在中国市场炙手可热，很多人把它当做送礼首选，不少老板用它签下了千百万的订单，而如今，这样一个即将百年的品牌也难抵时代的巨变。

01 不是所有品牌都能被收购

日本三菱铅笔株式会社全资收购LAMY是全球化业务的战略部署，三菱曾公开表示，LAMY业务遍及全球，通过股权收购可以进一步达成事业全球化愿景，扩大在欧洲的市场份额。

在被时代变化落下的灰尘淹没之前，LAMY方方面面的表现可圈可点，这是其凭借一支钢笔横扫全球的秘籍，也是在市场萎缩的背景下还能找到下家接手的原因。

专注书写，专一品牌

从创立至今LAMY都没有“跑偏”，围绕着书写工具这一个品类打造产品，从一而终专注专一，用一支墨水笔打开了世界市场。以墨水笔为核心延展出多个满足不同人群书写需求的产品，比如适合年轻人入门的LAMY Safari狩猎、适合商务人士的具有金属质感的LAMY Al-star恒星、定位高端典藏的优雅系列天阶系列等等，LAMY虽然只做笔却能让每个人都找到适合自己的一款。

（图源：LAMY官方）

如今的商业市场变化极快，消费者的注意也越来越分散，在这样的背景下很多品牌只顾着追逐热点为流量而战，纷繁复杂的营销活动和琳琅满目的更新产品，让品牌和初心越走越远。像LAMY一样不忘初心、坚守一个阵地的品牌在变少的同时也愈发珍贵。

永不过时的包豪斯风格

LAMY获得过的设计奖项不计其数，红点设计德国设计协会奖项、中国IF设计大奖、德国埃森红点奖、德国埃森红点奖、德国汉诺威iF设计大奖等设计界重量级奖项都曾被LAMY收入囊中。凭借简洁流畅永不过时的外形设计，LAMY成为一支拿下老中青各个年龄阶段，在任何审美当道之时都能经典永流传的墨水笔。可以说，LAMY最核心的卖点就是less is more的德国工业设计底蕴。

过硬的质量

有人评价“德国人做产品的思路，就像这个国家的人一样，严谨单调且一丝不苟的认真，属于无趣却很有实力的那种。”德国这个仅拥有8000多万人的国家却打造了超过2000个世界级品牌，在汽车、钟表、电器等行业都有响当当的代表，且以质量过硬而出名，这一点也体现在了来自德国的LAMY身上。

以目前最流行的LAMY Safari为例，车用ABS材质做笔身，强度高手感轻韧性好保证抗衰耐磨不易损坏，精钢镀铬笔尖让书写流畅有光泽度，笔尖也分成EF和F两类可以选择粗细。受到做高品质产品的品牌价值影响，LAMY坚持以高品质的产品给消费者最好的书写体验，其耐用度、书写的顺滑度一直被消费者认可。

收藏价值、品味价值、趣味价值

LAMY在实用之外的多方面价值满足了消费者的心理需求。

比如LAMY已经有多个系列，其中LAMY Safari共有8个颜色还推出糖果限定色系，LAMY Al-star恒星有7个颜色，很多LAMY粉热衷于集齐所有系列和所有颜色，毕竟限定款售罄后不再生产，具有收藏的价值；

（图源：LAMY官方）

在之前的很长时间里，定位中高端的LAMY在同行中脱颖而出，LAMY成为送礼的首选也成为一种身份和品味的象征；

为了迎合年轻消费者，LAMY一直积极联名年轻人喜欢的IP，曾联名宝可梦推出钢笔礼盒，让卡通带给产品新活力。通过跨界联名，LAMY给消费者年轻化、趣味化的新体验。

（图源：LAMY官方）

对于LAMY来说，虽然可以在被收购后借助三菱在电子商务的能力提高国际销售力，还可以推动其在数字化书写这一增长领域以及生产方面的创新，但现在的“委身于人”或许并没有之前的“独立自主”好过。所以是什么原因，让LAMY走向了如今的结局？

02 创业不易，守业更难

1930年，在派克公司工作过的约瑟夫·凌美在海德堡创立了欧瑟斯钢笔制造厂（Orthus Füllfederhalter-Fabrik）；1948年，公司改名为C. 约瑟夫 凌美股份有限公司（C. Josef Lamy GmbH），揭开了公司在新时代的发展序幕；1952年，流线型墨水笔LAMY 27采用“Tintomatik”创新系统，LAMY书写工具品牌的诞生。

在LAMY品牌正式诞生后的5年后“LAMY二代”Manfred Lamy完成学业进入公司担任营销经理，和那些奋进的二代一样，Manfred Lamy的加入让LAMY的发展方向更为清晰。在随后的几十年里，LAMY不断升级创新产品、联名设计师、扩建生产车间......逐渐影响了整个书写行业。在两代人的共同努力下，LAMY逐渐获得国外消费市场的认可，到了二十世纪八十年代，LAMY已经在全球都打响了知名度。

进入中国市场要追溯到2008年，LAMY将在中国的第一家品牌门店开在北京西单大悦城，定位中高端，在之后的十余年里，LAMY在中国快速扩张，在二十多个城市都开起了线下门店，线上也一片热闹。

（图源：LAMY官方）

1948年品牌正式成立后的约70年时间里LAMY都是一帆风顺的，而生意的道路总是充满坎坷，在LAMY向着百年品牌进军时，消费市场的环境却悄然变化，LAMY逐渐陷入困境。

首先，墨水笔的市场不断被压缩。辩证法认为发展的实质是新事物的产生和旧事物的灭亡，新生事物必然取代旧事物，对于LAMY而言，这个道理可以从两个角度理解。一方面，办公自动化愈发普及，无纸化办公逐渐取代传统办公形式，所以对于很多职场人而言，笔不再是必需品；另一方面，各地本土书写品牌崛起让消费者的选择更丰富，LAMY竞品变多。比如在中国，当时的英雄钢笔经过多年沉淀和转型，成为中国消费者认可的老品牌，还有诸如晨光、得力等涵盖书写工具的品牌来势汹汹。

其次，在于LAMY的定位。当市场不断被压缩，笔不再是成年人生活的必需品时，向着高端礼品转型或许才是书写工具最好的出路，而LAMY虽然有高端系列，价格达到几千元，但和真正的高端奢侈还有一段距离。一是在品牌定位和消费者认知上，LAMY的大部分产品都比较大众化，百元的价格和奢侈无缘；二是在很多书写品牌砍掉中低价位产品向高端奢侈进军时，LAMY没有紧跟市场的变化进行产品的升级，依旧试图在高端和大众之间找到最大公约数。

同时，消费者观念变化，轻奢不灵了。LAMY根据价格来看可以说是一个轻奢品牌，然而近年来，我们看到轻奢品牌的“落寞”，轻奢对于消费者来说已经不灵了，消费者求真务实不会再为了面子消费，所以消费呈现两极化趋势，要么买最实用最便宜的，要么买最奢侈最有价值的，处在中间的轻奢品面临着不上不下的尴尬处境。在这样的背景下，LAMY也逐渐“失宠”，在近三年尤甚，数据显示，2021-2023年，凌美销售额从8510万欧元下滑到7680万欧元，合并净利润从910万欧元下降到370万欧元。

（图源：LAMY官方）

此外，没有根据不同书写习惯做产品的改良。在各个平台上搜索LAMY的使用感受会发现，中国消费者对LAMY最大的意见在于“写着不舒服”，LAMY以品质著称，流畅的书写体验是产品的招牌，怎么会有这样的问题？消费者表示“用下来感觉LAMY写字母真的很舒服，但是写汉字就差一截。字母和汉字在书写时差异很大，LAMY没有针对这些差异做产品的改良。”

（图源：LAMY官方）

综合来看，市场环境变化、消费者消费心理变化、品牌定位偏差和产品升级滞后共同导致了LAMY“失灵”，可这些变化是难以捕捉和察觉的，对于品牌而言，如何抵抗被时代淘汰的命运成为代代相传的品牌？

03 可能被时代“淘汰”的品牌，如何逆流而上？

LAMY不是第一个被时代洪流推着走的品牌，也不会是最后一个，时代的变化时刻影响着每个品牌。

（图源：LAMY官方）

欧洲管理思想大师查尔斯·汉迪曾提出一个经济学和商业领域的概念“第二曲线”，描述企业或经济体系的发展轨迹，指当经济体经历了一段时间的增长后，当第一条增长曲线（通常是传统的或现有业务）达到峰值并开始放缓时，通过引入新的业务、产品或模式来开启的第二次增长阶段。

成也萧何败萧何，LAMY虽然专注，却也容易陷入单一业务的困境。企业和品牌想要实现经久不衰的长红就要在第一曲线达到巅峰前找到二次腾飞的第二曲线，否则在辉煌到来之后就很容易走向衰退乃至灭亡的结局。

提前找到第二曲线，并布局第二曲线，对企业和品牌而言尤为重要。比如在知萌“2024消费趋势大会”上，同仁堂作为趋势特邀品牌来到了大会现场，这家有着300多年历史的品牌，如今已经围绕制药＋大健康打造了健康养生、医疗养老、商业零售、国际药业四大板块。

与此同时，同仁堂也在积极寻找第二生命曲线，在健康生活方式成为更多人共识的背景下，同仁堂希望成为年轻人养生的打卡点，打造知嘛健康，从用户出发的角度打造新的业务模式、新的业务场景和新的用户人群，并提出“以养代医”的战略，发现了同仁堂健康的第二生命曲线。

（图源：知嘛健康）

在市场上交易的产品一定具备着价值和使用价值，使用价值是商品的自然属性，虽然不会消失但会随着时代的变化而变化不再和以前一样那么被需要，比如电子书线上阅读的兴起对纸质书行业的发展产生影响，当娱乐生活更加丰富，影视作品短视频的腾飞让红极一时的电台逐渐成为时代的记忆。

然而纸质书传递知识的功能被其他阅读形式取代时，行业抓住了消费者对纸质书的情怀，书店仍旧是不能被取代的阅读和思考的空间，在过去的几年里虽然纸质书行业不温不火但一家家别具一格的书店火了起来，如今几乎每个城市都有几家当地知名的书店，它们和咖啡店、亲子教育、文化活动联系在一起，成为当代人获得惬意疗愈时光的空间；

过去电台传递信息丰富生活的功能被更多娱乐产品和方式替代，但是最近播客、小宇宙却成了年轻人的最爱，收听别人的故事或者分享自己的故事，电台让人们找到了情绪的出口。

因此当传统行业传统产品的实用功能被新的产业和产品取代，就要去探寻其在实用功能之外的价值，为传统行业和产品穿上时代的新衣。

在新的时代，传统行业面临着诸多挑战，而机会就蕴含在挑战之中，时尚是个轮回，消费或许也是轮回，就看企业和品牌如何在“轮回”中把握机会了。