文|华商韬略 熊剑辉

嘲起

先有比亚迪“秦王扫六合”，拿7.98万起的秦PLUS猛砸市场；后有现代、长安，拿7.58万起的伊兰特、7.39万起的启源揭竿而起，誓将价格战进行到底……

2024年一开年，中国汽车市场就开启“地狱模式”。

规模空前的新旧势力大战，让车企极度焦虑，也让整个汽车市场硝烟与喧嚣不止。

但号称“豪车扛把子”的BBA（即奔驰、宝马、奥迪），却仿佛在大战中失语。

曾经的BBA，是内外兼修、气质奢华、运动质感、官家加持的信仰，是电、是光、是神话。

如今的BBA，却在一次次网络群嘲中，活成了段子和笑话。

2022年，一位尊贵的奔驰车主，遭到了某特斯拉销售的无情嘲笑。

得知他买下奔驰EQC后，特斯拉销售仅用三句话，就让他憋出了内伤：

“你买了奔驰电车啊”，“哎哟，我的妈呀”，“没事没事，那就这样吧”。

啥也没有说、啥也没有讲，但纯纯的鄙夷气息炙热浓烈。车主气不过，把事情的经过拍成短视频，发上网、求评理，结果“一人嘲”变成了“万人嘲”。

看看你50多万买的奔驰EQC都有啥：

1、续航440公里，干不过20万、续航500公里的国产车；

2、百公里加速5.1秒，极氪3.8秒；

3、座椅通风没有，后排加热要钱，中低配只有定速巡航……

这么凄惨落魄的配置，说你就是“大冤种”还不算啥，更有高赞的评论来扎心：

“恐怕连卖你EQC的奔驰销售都在嘲笑你。”

奔驰遭遇群嘲，奥迪更加卑微。

网友曝光某奥迪4S店的宣传标语，竟是“奥迪也有纯电新能源”，主打一个态度卑微、言辞恳切，就差苦求：

“进来看看吧”。

宝马算是BBA中的“硬骨头”，主打一个“不服气”。

卖个BMW i3，却把和特斯拉Model 3、小鹏P7的对比做成海报，极尽拉踩之能事。

百年大品牌，跑去“碰瓷”新势力，只能说明真急了。

面子挂不住，里子也砸地下。

因为在专属充电桩上投入少，尊贵的BBA纯电车主，只能顶风冒雨雪、排长队，跟10万、20万的国产车主们哄抢公共充电桩。

当年高高在上的燃油车“老钱”，如今沦落为新能源“杂牌”。

造车新势力们，也将BBA当成“围猎”的目标。

蔚来的李斌喊出“短期对手是BBA”，长期要变成“NBA”；华为余承东放言“50万以内要将BBA赶出去”。

比亚迪推出百万级豪车“仰望”，蔚来抛出80万的ET9，极氪推出76.9万的001FR……欲与BBA比高。

新势力的销量势头，也很有说服力。

2023年，理想、蔚来、小鹏、极氪的销量，分别高达38万辆、16万辆、14万辆、11.8万辆……个个碾压BBA的新能源。

产品的进化上，BBA更简直是老牛拉车。

从强大的语音、交互的大屏，到高阶的智动驾驶、智能座舱……BBA可以说是没有一个跟得上。

但如此这般窘境之下，BBA却不检讨自己，反而反思别人，甚至有奔驰某高管“怒喷”友商：

某些车企堆料堆得违背市场规律，既短视又极具破坏性，让整个汽车行业难以盈利。

但这种愤怒不解决问题，反而让网友们纷纷戏言：

再不努力就只能开BBA了。

曾经站在顶端的BBA，仿佛已是“冢中枯骨”，彻底被时代抛弃。

但BBA，真的已被时代抛弃了吗？

逆转

网络群嘲中，BBA俨然已是全方位落后的代名词。

但若就此结论，BBA已被抛弃，那就是大错特错了。

2023年，宝马、奔驰、奥迪在华销量（燃油车+新能源），分别达82.5万辆、76.5万辆、72.9万辆，同比分别上涨4.2%、1.8%、13.5%，豪车市占率分别达28.92%、24.79%、23.77%。

合计起来，是吓人的231.9万辆，以及高达77.48%的豪车占有率。

这也意味着，印象中已经被新势力摧枯拉朽的豪车市场，就算把特斯拉加起来，所有新势力都不如BBA的任何一家。

而且，不但销量霸榜，销量还在同比增长。

网上吵架没赢过，线下销量没输过。

才更是真实的BBA。

细看BBA内部，宝马蝉联“销冠”，奥迪增速最高；奔驰的销量、增速、市占率都居中，却在百万以上豪车领域独领风骚，旗下迈巴赫、G级越野车分别增长21%、22%，蝉联100万、150万以上高端豪车年度桂冠。

市场观感与消费现实的巨大差距因此暴露无遗：

BBA新能源被痛骂的另一边，BBA燃油车依然被疯抢。

包括最遭人诟病的BBA新能源，从数据和销量看，也并非毫无是处。

被“万人嘲”的宝马，2023年交付纯电车近10万辆，同比暴增138%，非常接近极氪。

奔驰纯电实现“交付翻番”；奥迪纯电车e-tron很惨，但也交付了3.1万辆。

不少人认为，2023年BBA销量大涨，不过是“回光返照”。

但2024开年，“秦王扫六合”的残酷下，BBA竟然也悄悄卖爆了！

2024年2月，BBA四款车冲上轿车销量总榜前15。

其中，奔驰C级、E级分别以11303辆、8683辆的战绩，冲上第8、第15；奥迪A6L以10019辆位居第10；宝马3系以9929辆位居第11。

惨烈的价格战中，BBA非但没有倒下，反而逆势而上。

反转

BBA的闷声发大财，离不开两大支撑：

首先是，即便新能源电车已经是大势所趋，但在当下，燃油车依然有着巨大的市场占有，并且拥有众多死忠粉。

然后是，豪车市场是最讲体面而不怎么讲性价比的，BBA的品牌统治力依然是它超越性价比的核武器。

最近这几年，越来越多强调超级性价比的新势力，开口就说自己是50万、100万、甚至200万以内最好的，但实际售价却巧妙地避开BBA的火力，落后一大截，就是最好的证明。

落到现实这种情况也很好理解，一二线大城市，你开个高端新能源，或许有人认得；但在三四五线和广袤乡村，开新势力，如锦衣夜行，还得是开BBA回家，父母有面子，全家都开心。

背靠着两大优势，再加上BBA近年来不跟新势力学好好造车，却跟新势力学疯狂降价，其销量就更是有了保障。

BBA如今的一系列售价，很多老司机看了都会直呼受不了。

以冲上2月榜单的车型为例：

据“车主之家”数据，指导价33-38万奔驰C最低21万，指导价44-59万的奔驰E最低33万；指导价42-65万的奥迪A6L最低32万；指导价29-39万的宝马3系最低21万。

包括2023年，BBA霸榜般的销量背后，降价也是一浪高过一浪。

区别不过于，新势力降价被炒得铺天盖地，万众瞩目，BBA们几乎一言不发，但动作比新势力更大。比如，全行业普遍8.8折，BBA一句话不说，跟。

最狠的奥迪还被戏称“八折迪”。

一连串的价格降下来，导致BBA的成交均价连年下降，走量产品更普遍被压到30万元以下。而30万，被视为国内豪车的“及格线”。

但值得注意的是，即便如此降价，BBA的业绩依然爆表。

据2023年，奔驰、宝马、奥迪的财报，其营收分别达1532.18亿欧元（约11943.9亿人民币）、1554.98亿欧元（约12121.6亿人民币）、699亿欧元（约5448.9亿人民币），分别增长2.1%、9%、13%；净利润则分别高达145.31亿欧元（约1132.7亿人民币）、129.81亿欧元（约1011.9亿人民币）、63亿欧元（约491亿人民币）。

中国是它们最重要的市场，且销量也是同比增长，营收利润相信也不会差。

或许是销量和业绩给了信心，2024年前后，BBA几乎同时宣布全面放缓电动化，短期只推内燃机和插电混动，纯电暂时不玩了。

这被很多人解读为BBA的电动化失败了、认怂了。但结合市场现实看，它可能更意味着，BBA对一种市场预期更有信心了：真正的高端市场，燃油车依然更有优势。

也意味着，BBA将进一步以己之长，来攻新能源之短，甚至试图以此改变行业战局。

据第三方《20-30万中高端车市用户偏好洞察分析》数据显示，20-30万中高端是新能源和燃油车最惨烈的战区；但30万以上，燃油车保持领先；40万以上，几乎是BBA统治区。

包括小米SU 7定价21.59-29.99万，也可以说是自觉避开BBA的优势区。

如今，BBA一方面在20-30万区间凶猛杀价，一方面宣布放缓电动，做强燃油与混动，无疑是既要加固40万以上的固有红利，又要在大众市场打压新能源的扩张。

所以，其暂缓电动，或许真的就只是暂缓，而且是市场上的暂缓。它们真正想干的，更可能是一方面在市场充分释放燃油车的红利，增厚血条；一方面转身恶补电动与智能创新。

如意算盘是，以此等待自己的电动形成核心能力，再来挑起更有主动权的新能源战争。

目前，中国新能源汽车正在努力冲向高端市场，BBA的转向，大概率会让这一冲刺更具难度。但这是挑战，也更是机遇：

如果我们能坚持向上突破、向上卷，把“再不努力就只能开BBA了”变成现实，那中国汽车就真的不但站起来，而是站得高了。

期待这反转，早日实现。