文|酒周志

于金沙酒业，白酒只是华润庞大业务版图中的一部分；于珍酒，其全部业务只有白酒，所以聚焦程度和经营效率存在明显差异。

近期白酒行业迎来财报季，其中，同处酱酒第三梯队、去年在资本层面同时有关键动作的珍酒、金沙酒 ，前者交出45.8亿的成绩单，实现同比双位数增长；后者仅交出20.67亿的营业额，相比于此前的销售高点，少了三分之二。两张分化明显的成绩单，引起业界广泛关注。

事实上，自2020年起，金沙酒业和珍酒站在了相似的起点。从业绩来看，几乎在同一时期，二者的营收相继突破20亿、50亿。从资本层面来看，2023年伊始，华润啤酒正式完成金沙酒业股权交割，珍酒李渡则于4月在港交所成功上市。

过去的一年里，酱酒企业都面临着价格倒挂、库存高企、动销困难这三座大山，为何贵州珍酒的营收涨了？金沙酒业被华润收购后，却遭遇业绩滑铁卢？

业绩分化明显

从行业来看，酱香型白酒此前几年爆发，但经历一段时间的狂热发展后，价格虚高、产品品质参差不齐等乱象频生，尤其在整个白酒行业进入深度调整期的背景下，贵州珍酒和金沙酒业的业绩分化也越发明显。

首先‍，在业‍绩方面，两家企业的差距已经明显拉开。

先看营收。珍酒李渡交出上市后的首份年度“答卷”，分品牌来看，珍酒2023年营收为45.83亿元，同比增长19.9%，占总收入的65.2%。

弗若斯特沙利文资料显示，以2023年收入计，珍酒已成为全国第四大酱香型白酒品牌，仅次于茅台、习酒、郎酒，排名较上年提升一个位次，在五大酱酒品牌中收入增速第一。

就在几天前，华润啤酒也交出了跨界成绩单。根据华润啤酒的财报数据，旗下白酒业务于2023年的营业额及未计利息及税项前盈利分别为20.67亿元及1.3亿元，而其财报中白酒业务的主要成分是金沙酒业。相较于金沙酒业2021年的高光业绩——销售回款60.66亿元，少了三分之二。

再来看吨价。业内存在这样一种观点，每吨白酒能卖多少钱，销售额是多少，这是酒企挣钱能力的一个直接指标。

从这一维度来看，珍酒品牌的吨价在不断提高，其 2023 年的平均售价 36.3 万元/吨，同比增长22.2%。放眼整个白酒行业来看，吨酒价位增速能达到或超过这个水平，也就茅台、五粮液等少数名酒企业。

相比之下，金沙酒业并没有披露这一数据。

‍其次，从品牌影响力来看，贵州珍酒同样略胜一筹。‍

今年糖酒会期间，“2023-2024酱酒品牌影响力TOP100榜单”发布。 作为白酒行业首个基于全网大数据产生的酱酒品牌权威榜单，贵州珍酒品牌指数为1251.36，排名第四。“双品牌”战略之下，金沙以1144.30的品牌指数位居第六，摘要则以982.68的品牌指数排在第18位。

从品牌口碑来看，国酒智库联合国酒研究院发布的43期《中国酱酒“50佳”口碑品牌榜》显示，2024年3月，珍酒三十排名第5，摘要（珍品版）排名第14，金沙回沙五星排名第50。

“资本加持可以投入营销、推动营收”，香颂资本董事沈萌告诉酒周志，“前者白酒只是华润庞大业务版图中的一部分，而后者全部业务只有白酒，所以聚焦程度和经营效率存在明显差异。”

珍酒营收为何涨？

“ 从年报来看，珍酒的增长来源于珍酒、李渡与湘窖产品结构的大幅升级 ” ，酒类分析师、知趣营销总经理 蔡学飞向酒周志分析道， “也 与珍酒李渡积极的全国性市场招商有直接关系，这可能是珍酒李渡港股上市之后整体品牌性价与价值提升的结果，当然，也不排除与珍酒激进的扩产与全国化密切相关 。 ”

从产品来看，珍酒的产品结构性升级明显，其高端价产品和次高端产品收入增长拉动营收。

这一点在财报数据中得到验证，在珍酒的相关数据增长同时，销量却比2022年的12856吨下降了226吨，但营收却增长了7.6亿元。

酒周志从珍酒方面了解到，“借助雄厚的产能优势，珍酒不断优化产品结构，形成了层次清晰、梯度合理的产品矩阵。以珍酒真实年份酒、珍三十等高端产品拉高品牌定位；珍十五等持续向次高端扩张取量；老珍酒、映山红等中端产品在大众消费中寻找增长机会。”

酒香也怕巷子深。产品结构升级的同时，珍酒在营销和渠道方面，也进行了一系列调整。

一是吴向东的高端圈子直接赋能。

公开信息显示，吴向东监制的2012真实年份酒等高端光瓶系列，在其圈子里面卖火了，仅高端光瓶酒就卖了5亿元。今年初，酒周志以定制的名义咨询珍酒的销售人员，当时被告知2011真实年份酒已经不再接受定制。

“吴向东被誉为白酒教父，在行业内拥有极其高端与丰富的经销资源，其对于珍酒的发展推动无疑起到了关键作用，个人领袖的人格魅力与信誉也是许多新兴品牌初期快速发展的重要助推力量”，蔡学飞告诉酒周志，“不过也要清醒地看到，个人能力的发挥还是要依赖优秀的企业经营与产品品质。”

二是实施“双渠道”模式——深耕传统流通渠道+发展高销售效率的新经销商类型。

上述珍酒人士表示，珍酒在渠道方面，通过实施双渠道增长战略，并在产品组合、定价机制以及渠道网络方面制定差异化策略，分别拓展传统与新兴流通渠道，打造扁平化且贴近消费端、覆盖全国的经销渠道。

为强化渠道掌控力，提升运营效率，珍酒把原来的销售部门一分为二，成立珍酒事业部和高档酒事业部，配套相应的销售和渠道扩张策略。

此外，珍酒为实现对渠道的精耕细作，销售团队人员众多。华创证券指出，2022年珍酒逆势扩张招聘销售人员近2000人，营销人员突破3000人，其营销人数与洋河、古井贡酒位居行业前三，彼时后面两家企业的规模分别为300亿、167.13亿元，这也间接体现了珍酒更为精细化的终端布局。

华润炼“金”术失效？

自从华润系操盘白酒业务的这一年里， 无论是给金沙酒企塞渠道资源，还是推新产品的节奏， 华润酒业 的很多打法引起诸多争议，被认为是 业绩大幅下行 的重要原因。

第一，从历史因素来看，金沙酒业原管理团队压货和推产品，使得终端市场库存难以消化与价格倒挂。

华润酒业接盘金沙酒业后，面临着巨量渠道库存压力，叠加白酒市场份额逐步向强势品牌集中提速的当下，去库存、稳价格面临着较大的市场阻力。此前推出的停货、回购低价酒、增加开瓶率考核等举措，均是为了帮助渠道去库存，只是从结果来看，效果并不明显。

对于解决大单品摘要价格倒挂的问题，华润酒业的做法遭到市场质疑。为收回市场上的低价产品，规范价格体系，金沙酒业将摘要定位调至650元次高端价格带，相较其原有的建议零售价1399元/瓶已经腰斩。

高端白酒产品向来降价容易、提价难，与其他白酒企业控货挺价不同，摘要定位的更改，不仅打碎了金沙酒业“打造中国第二瓶高端酱酒”的梦想，还使得经销商对摘要价格预期一旦形成就难以逆转。

第二，从产品布局的节奏来看，华润酒业团队的打法在业内的争议也较大。

从“光瓶酒+小酒”入局金沙酒业开始，强调渠道、终端，华润用卖啤酒的思路赋能白酒企业的声音就没有断过。但白酒行业当前比拼的是高端，一款白酒产品的成功，不仅与渠道相关，更是取决于品质、品牌力等因素。

此外，今年以来，金沙酒业大规模推新品，包括“摘要”珍品版第三代为代表的9款新品，价格段从“摘要”高端系列到平价光瓶酒，涉及从大到小多种容量。此举也被市场解读为换个马甲继续圈钱，以另一种方式压货，挤占经销商资金。

不过，在酒水行业研究者欧阳千里来看，华润入主后，选择推新品是业内换帅后的经典打法，借助新品重建渠道，同时给予老品足够长的时间来消化社会库存，从而为2024年、2025年打翻身仗夯实基础。

第三，从渠道来看，引以为傲的啤酒渠道，也不能直接照搬至白酒行业。

前者主要在于餐饮等即饮渠道。而次高端价位白酒则主要靠团购等渠道销售，通过圈层营销带动销售。

即使是定位大众酱酒赛道的金沙小酱，酒周志在走访北京的各类终端市场时，未发现相关产品身影。通过线上渠道来看，其销量似乎一般，在金沙回沙的京东官方旗舰店，金沙小酱售价为49元/瓶，仅有1000+评价。

值得一提的是，金沙酒业在最不适合动荡的时候，进行人事大换血，缺乏白酒运作经验的“华润系”团队，也引起了市场对于金沙酒业的信心缺失。

“金沙酒业2022年业绩增长，更多的是源于经销商对未来的美好预期，如酱酒热、消费反弹甚至华润收购”，欧阳千里告诉酒周志，2023年的业绩下滑，是因为预期消失，再加上金沙管理层的更迭，部分高位接盘的经销商选择抛货回笼资金，以至于各地经销商联盟也难以约束其会员。

酱酒排名仍有变数

毋庸置疑的是， 酱酒正从 “遍地黄金”转向“大浪淘金” 。在业内人士看来， 在行业调整与变革的周期演进中 ， 酱酒 已经进入 中场洗牌 阶段 ，酒企竞争 主要看产品、渠道与创新力这 三个关键指标 ， 未来 酱酒企业 的 排位站 依然有很多看点。

比如，珍酒在吃完渠道红利后，同样面临着价格倒挂，以及高销售费用、低毛利率早已是老生常谈，该何去何从？

在蔡学飞看来，价格倒挂的本质是供大于求，供需失衡导致的，对于珍酒李渡来说，确实存在着市场发展不平衡，价格管理难度较大等问题，可以通过积极控货减少供给，并且完善渠道与市场服务，来提高产品动销率、消化存量库存。

“但根本上还是需要企业创新渠道与市场，扩大产品需求，比如开辟电商直播等新渠道，再譬如完善专卖店体系，发展直销，加大品牌投入与消费者服务，增强复购等等。”

关于高消费费用，据上述珍酒人士表示，相较于2022年，珍酒2023年的销售费用占比略微提升了0.2个百分点，基本上是打平。与此同时，在2022年、2023年，整个销售团队的人数增加了一倍。这两组数据可以反映出单个销售人员的收入贡献在大幅提升，才能保证销售费用占收入比只提升了0.2个百分点。

“关于毛利率不高问题，珍酒李渡年报毛利率数据与A股同行存在差异，主要是由于港股毛利率计算方式和A股计算方式不同导致，从珍酒李渡2023年报中可以发现，公司把消费税等放在销售成本，而A股不会。如果采用与A股同样的计算方式，珍酒李渡毛利率与A股同行相当。”

“接下来，珍酒将会不断提升公司的人效比和单经销商的收入”，面对当前的酱酒变局，对方也表示，珍酒已经在品牌建设、产品打造、渠道开发、区域扩张、组织架构等方面做好了充分的准备。

再如，据官方表述，目前金沙酒业库存下降了8个亿，摘要酒市场实际成交价在600元以上，流通端基本实现顺价。

此外，在白酒年轻化的这道课题中，华润此前在啤酒方面的经验与渠道，似乎更适合帮助白酒完成年轻化的产品形态改革。以上种种，是否意味着金沙酒业仍有逆袭机会？

欧阳千里表示，金沙背靠华润，依旧是潜力型选手。首先，金沙会成为不一样的“酒鬼”，大树下面好乘凉；其次，高端带动低端，摘要将依托华润无形的手，实现有效人群的精准覆盖，从而带动金沙的销售；再次，在酱酒进入规范化、品牌化的竞争时期，金沙、摘要依旧具备较强的号召力。

白酒行业观察者杨文告诉酒周志，当前白酒企业的竞争进入白热化阶段，无论是供应链的完整度、产品品质的保障，还是品牌焕新、消费场景的创新，亦或是服务体系的提升等，都会成为影响白酒企业业绩的关键因素。