作者： 张明

就如同大疆掘金无人机领域，IBM定位“集成计算机”服务商，温碧泉凭借专注的力量，在补水细分领域独树一帜。

过去十年，是中国经济开始自我探索并卓有成效的十年，也是本土品牌从埋头拉车到抬头看路的十年，有的品牌乘彩妆之势，有的品牌借大手笔营销之力，有的品牌专注细分领域，纷纷打破国产品牌旧格局。

而温碧泉那句脍炙人口的广告词“补水就用温碧泉”被消费者记住，在短短十年间，温碧泉不断拓展生存空间，跻身中国化妆品补水细分品类前三甲，零售额已达32亿元。

这样一位后起之秀，没有盲目地复制或追随其它品牌的步伐，也没有太多高举高打的渠道策略。深究温碧泉的成功，就如同大疆掘金无人机领域，IBM定位“集成计算机”服务商，无非是凭借专注的力量，在细分领域独树一帜。

补水是核心资产

如果要给温碧泉打上一个标签的话，“补水”无疑是最适合的词语。在2006年品牌成立伊始，温碧泉就确定以补水概念作为品牌定位。谈到温碧泉成长时，温碧泉品牌总经理郑耿镇表示：“作为行业首个提出补水细分之路的品牌，差异化的品牌定位为温碧泉的突围奠定了基础。”

当时的化妆品市场，不少本土品牌都倾向于大众化或是高端化的定位，以补水概念作为品牌定位的温碧泉就像一个“异类“分子，似乎显得有点不合群。但在郑耿镇看来，本土品牌发展路径与外资品牌发展路径并不同，外资化妆品品牌经过几十甚至上百年的塑造，拥有深厚的文化底蕴，这是大部分本土品牌所欠缺的。

外资品牌是从城市辐射到农村，而本土品牌则是农村包围城市的发展模式，一个从高处往低处走，一个从低处向高处发展，这考验本土品牌的眼光以及勇气。

与不少品牌“口号式”的营销概念不同，温碧泉显得很务实。2006年，温碧泉第一次新闻发布会就请了台湾艺人张庭做形象代言人，当时用于广告等方面的营销费用占比据称已经占到公司收入的40%，这使得“补水就用温碧泉”这句广告语让消费者熟记，直到今天依然脍炙人口。

难能可贵的是，温碧泉在细节上对补水概念的渗透也无处不在。例如，终端形象柜主打海水蓝，细微至媒体新闻发布会也精心营造出蓝色氛围等。

然而，在化妆品领域，补水并非新鲜的概念，补水细分领域有着众多国内外品牌，不可避免地会出现渠道、产品和营销推广同质化的现象。在温碧泉十年的成长历程中，从细分化的品牌定位走到以消费者为核心的品牌发展阶段，中间经历过产品线调整、渠道调整、营销升级等，始终没有忘记对水文化的追求。

“空中楼阁的发展模式不是长久发展之道，只有稳扎根基，才能让品牌大楼屹立不倒。温碧泉相信专注的力量。”在郑耿镇的心中，补水不只是一句口号，更是品牌希望坚守的一种文化，而文化则需要无数细节来承载。

前沿市场是着力点

这种专注的力量也体现在市场上。温碧泉代理商赤峰佳鼎商贸有限公司总经理石蕾从2008年开始代理温碧泉，见证了温碧泉在内蒙古地区的发展。“作为渠道商，温碧泉给我最大的感受是善于保护渠道商利益，包括渠道管控、渠道建设等，这让我感觉很轻松。”石蕾并不是特例，温碧泉其他代理商在多年合作中也能感受到该品牌在渠道培育上的谨慎与小心。

梳理温碧泉在渠道上的历程不难发现，温碧泉在渠道培育上展现了超强的定力，从CS渠道到电商渠道，再至进军百货、KA渠道的过程中，步子迈得并不大。比如，在进军商超渠道的过程中，温碧泉对进驻商超提出了标准形象背柜的硬性指标。如果网点不能满足这一要求，坚决不予考虑。令不少代理商欣慰的是，即便在微商最火的2015年，温碧泉也没有贸然进驻微商，不为所动。

另一个比较典型的例子是，为维护品牌形象以及渠道商的长远利益，2011年，郑耿镇下定决心精简产品线。温碧泉SKU数由137个缩减至70余个，砍掉了影响专注女性护肤标签纯粹性的男士系列，并逐步停售在终端备受欢迎的温碧泉百元套盒，还下架了年销售超过100万瓶的水百分系列。与此同时，温碧泉在终端不断聚力打造样本市场，推出“补水节”、补水体验馆等。

当不少行业人士提出温碧泉在渠道上过于低调时，郑耿镇回应表示：“如果把行业的发展比喻成一场比赛，温碧泉希望自己是这场马拉松的冠军，而不是百米冲刺的冠军。唯有沉稳务实才能给品牌带来稳健的运营，才能实现可持续发展。”

年轻化战略是未来发力点

在消费升级、品牌迭代化的今天，温碧泉清晰地认识到年轻消费者的重要性。“品牌年轻化战略是温碧泉未来五年的核心战略之一。未来五年，温碧泉将要完成从产品、渠道到形象、传播方式的系统转型，温泉矿物将会成为温碧泉最大的品牌特性。”

从产品的层面上看，温碧泉打造的是全面个人护理，未来会在面膜和身体护理品类品牌进行延伸。温碧泉打造的兔斯基面膜便是一款为年轻人而设的产品，也是温碧泉品牌年轻化进程中重要的一步。

一个比较有意思的细节是，为嫁接兔斯基面膜，温碧泉策划了微电影 《一场说走就走的旅行》鼓励当代女性勇敢追去自由生活，以及《觅爱·巴黎》微电影鼓励当代女性敢于追求爱情等，以高感知度的诉求成功打入了互联网新生代社群；其后，温碧泉在高铁机场开展“让我们一起回家”“向快乐出发”互动体验。

这种营销手段的背后，温碧泉将品牌的内涵贯彻到人文关怀和互动营销的整合传播中，取得了不错的成效。温碧泉披露的数据显示，温碧泉兔斯基面膜2016单品年销售突破100万盒，销售额突破亿元。

郑耿镇认为，传统通路依然是大众消费者选择购物的最密集的渠道之一，温碧泉未来仍将深耕CS渠道，继续加强CS渠道主阵地的建设，但也会积极拓展现代通路，尝试拥抱Shopping Mall等广受年轻群体喜爱的新型渠道。

郑耿镇始终坚信，整个化妆品行业的刚性需求是在持续成长的，大家所定义的“零售寒冬”只是渠道的调整和变化。而温碧泉未来仍将在专注于补水的路上，心无旁骛，继续追梦。