作者：闻强

丹姿集团总裁张楚标或许自己都没有想到，曾经的水密码系列能够发展成为今天年零售额30亿，占集团业绩60%的主力品牌。

水密码2008年被推向市场时，还只是丹姿的副品牌。在品类细分的趋势下，丹姿研发出补水系列产品，希望将其打造为明星产品并借此提升整体品牌形象。因此，水密码最开始的名字叫做“丹姿水密码”。2012年成为独立品牌后，水密码便在高速增长中开始了自己的全渠道布局之路。

为集团增量：水密码系列成独立品牌

1998年，刚刚诞生的丹姿从流通渠道走向超市，并选择了“农村包围城市”的方针。以县城、乡镇的B、C类超市为切入口，在部分市场采用了包场经营模式，并根据当地合作商和超市渠道的需求供应相应的产品系列。

从最初的50多个单品，一直延伸至近300个单品，从洗护延伸到护肤品、沐浴露、香皂、牙膏、纸品等超市日化区的所有品类。可以说，渠道需要什么，丹姿就生产相应的产品。这个阶段的丹姿完全以渠道为中心。经过了8年的摸索和积累，丹姿建立了较为完善的超市零售网络，也完成了渠道建设阶段的任务。

在中国女性护肤需求中，补水和保湿是绝对的“刚需”，因此诞生了像珀莱雅、温碧泉等这样以补水为主要定位的优秀本土品牌，水密码的出现同样如此。

那时超市里售卖的护肤品里，消费需求巨大的专业保湿补水领域几乎是空白，于是丹姿迅速调整了资源配置方向，主攻补水保湿类护肤品。为了在产品入市之初清晰地向消费者传递出产品补水的物理价值，丹姿以“水密码”作为全新补水产品的名称，以抢占补水细分市场。终端货架则升级为背柜陈列，而且在超市终端设置BA为消费者提供专业服务，从当时普通护肤品的20元左右提至50-80元精品定位，甚至超过玉兰油等合资品牌的价位。

这样的决策一开始并没有得到理解。产品定价高于合资品牌，补水护肤品走进超市没有前例等都是渠道商和终端网点面临的疑惑。不过事实证明，更加专业的形象让丹姿水密码系列在超市渠道中脱颖而出，“水密码补水霜”“水密码BB霜”“水密码美容液”三款明星产品，带动了“水密码”系列及丹姿全线护肤品的热销。

为了有效实施细分市场和品牌化战略，2012年“水密码”品牌实施战略性升级，从包装及品牌传播等方面，都走向独立化。同时启用英文名称英文LOGO“WETCODE”，为品牌的长远发展奠定基础。同时，其他大众类护肤品、洗护产品、儿童护肤品、专业男士护理则并入丹姿、卡迪那、呵护星和他能量四个品牌之中，对丹姿来说，品牌化战略由此成型。

借助丹姿的渠道资源和营销经验，水密码在商超走得异常顺利，甚至盖过了丹姿的风头。在品牌独立的第二年，水密码的销售份额就占到集团的50%。不过，华中区一位商超渠道代理商告诉记者，水密码品牌独立战略实施后，也不可避免地出现了抢夺丹姿品牌市场的情况。

品牌升级：走向专营店

水密码在商超的强势表现，也让该品牌成为丹姿集团发展的重心。2015年5月，张楚标正式宣布水密码进入CS渠道，标志着水密码的全球化发展计划正式实施。同时他还在会上宣布丹姿集团的阶段性目标：“在2015至2016年的第一阶段，丹姿欲成为国内护肤品前三强企业。”

不过现在看来，这一目标并未达成。除了KA渠道业绩下滑外，CS渠道未见到明显成效是主要原因。

为了适应渠道变化，水密码做出了包括品牌升级、消费者升级、产品升级、标准化品牌运营和培训升级五个方面的转变。从品牌升级来看，水密码将强化补水专家属性，聚焦调理护肤水类。首次公布的CS渠道专供产品价格提升至了100元左右。为了发力专营店渠道，还推出了连锁专供产品。

在消费者升级方面，水密码想要抓住90后年轻一代的消费群体。实际上，其代言人从最初的安以轩到杨幂，再到最新公布的年度合作艺人赵丽颖，水密码正尝试从大众渠道品牌转变为80后、90后的年轻、时尚、个性的消费者品牌。

经历渠道变革后的水密码，目前在全国拥有商超网点20000多家，化妆品专营店网点达5000多家，还有30多家百强连锁合作伙伴。

不过，在走向专营店的路上，水密码并不被代理商看好。和其他主走商超品牌一样，水密码在进行全渠道布局的时候，都不可避免地遇到了水土不服的情况。渠道的价格差异大、消费者认同低、渠道营销思路变化，都是需要面临的问题。

华中区一位水密码KA渠道代理商告诉记者，“水密码在进入CS渠道之前，其产品就已经在专营店里出现多年”，这意味着其平价形象已经在消费者心目中形成。一些水密码CS渠道代理商向记者证实了这一观点，“市场不好做，几十块钱的产品突然涨价了，消费者有些难以接受”。

除此之外，来自同概念品牌的竞争，也是水密码不得不正视的问题。同为补水品牌，温碧泉、珀莱雅已经在专营店耕耘多年，水密码还是一名新兵。

2017年1月5日，水密码召开了2016CS渠道合作商总经理年度大会，这是水密码在宣布进军专营店后的首次代理商年度会议。会上，水密码表示将通过“动销”撬动整个营销闭环鲜活运转。以体验营销、内容营销以及情感营销为着重点，借力O2O为门店引流、跨平台对人群进行精准定位截流。在产品体验上则提出了提升消费体验，增加产品和消费附加价值的理念。2017年，水密码与迪士尼《美女与野兽》达成战略合作，除了会推出IP限量版产品，还计划打造300家主题场景体验样板门店。

毫无疑问，水密码走进专营店的决心是巨大的。原本在超市渠道长袖善舞的水密码，能否在CS渠道再创奇迹，还有待市场给出答案。