文|美觉BeautyNEXT

美国女星赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）创立的彩妆品牌Rare Beauty正在考虑出售——这可能是3月底最刺激全球美妆行业的收购信息。

据不愿透露姓名的知情人士透露，赛琳娜已聘请了顾问来评估Rare Beauty的出售要约，目前该品牌的估值为20亿美元（约合人民币144亿元）。

2022年，雅诗兰黛以约28亿美元（约合人民币202亿）的价格收购Tom Ford；2023年，欧莱雅以约25.25亿美元（约合人民币183亿）的价格，收购Aesop。在收购前期，业界对Tom Ford的估值在数十亿美元，对Aesop的估值则在17亿美元左右——可以看到，收购方出于对品牌的看好，均给出了高昂的溢价。

也因此有海外评论人员表示，Rare Beauty作为当下全球最火的彩妆之一，一旦被成功交易，或将会创2024年美妆行业的最大收购案。海外媒体Business of Fashion也将Rare Beauty评为“2024年最受追捧的并购目标”之一。

2020年作为赛琳娜的个人彩妆品牌被推出，到2024年估值144亿人民币待售，Rare Beauty为何引起资本与业界关注？

01 四年，年销30亿

Rare Beauty是由欧美顶流明星创立的彩妆品牌。

其创始人赛琳娜·戈麦斯，是童星出生的超级明星，也是欧美娱乐圈的话题女王，其Instagram粉丝高达4.2亿人、仅次于足坛巨星C罗和梅西，也是全球ins关注数最高的女性，她在海外“抖音”TikTok上也有近6000万关注者。

2020年9月，赛琳娜正式推出Rare Beauty，意味着“稀有/罕见之美”。赛琳娜私下时经常素颜，她希望可以开发出可以用最少的工具涂抹的液体化妆品，帮助消费者展现真实自我。正如赛琳娜所言：“保持稀有，就是对自己感到舒适。我不再试图变得完美，我只想做我自己。”

除此之外，Rare Beauty还坚持纯素、零残忍和无性别，因为赛琳娜希望这个品牌能够服务于“女孩和男孩，以及任何觉得自己看起来与其他人不同也没关系的人”。

品牌定位大众，迄今最贵单品不超过30美元（约合人民币217元）。Rare Beauty除了在自有官网售卖外，还铺设了丝芙兰、SpaceNK、Kohl's等渠道。

首批上架的就有包含48种色号的粉底液、液体腮红、液体唇彩等品类，也包括粉丝刷、美妆蛋、发夹、贴纸等工具和周边。产品的外壳采用圆润、柔和、便携的设计，传递出青春感和亲切感。

还有个设计细节是，Rare Beauty大多数产品的盖子上有了一个圆球，灵感来源于赛琳娜几年前红斑狼疮复发时双手软弱无力，为了给更多消费者提供开合便利，特地将化妆品瓶盖做成无需费力也能拧开的设计，小小的圆球也成为Rare Beauty的品牌标志。

可以看出，支持包容性和多元，是Rare Beauty创立的基本准则。这也是可持续的一种，可持续的外显可能是大众比较熟悉的环保，内在的则是对包容和多元的倡导。

而国内美妆界流行的大单品策略，在Rare Beauty上得到了淋漓体现。品牌标志性的Soft Pinch液体腮红一经推出，便“统治”了腮红赛道。截至2023年7月，这款售价23美元（约合人民币166元）的液体腮红，已售出超过310万支，销售额高达7000万美元（约合人民币5亿元）。

2023年12月，Rare Beauty拓展产品线，推出Find Comfort身体护理系列，包括身体乳、头发香氛、护手霜等产品。目前在其官网可见，Rare Beauty已经推出家居运动服。

关于品牌的具体销售额，Rare Beauty并未给出直接答案。但在推出第一年，Rare Beauty的销售额就达6000万美元（约合人民币4.3亿元）。

根据行业消息人士称，Rare Beauty在2023年的销售额将超过3亿美元，是2022年的三倍。也有业内人士也预计，该品牌在截至2024年2月的12个月内净销售额为4亿美元（约合人民币29亿元）。

投资银行Piper Sandler在2023年底的一项调查显示，Rare Beauty在Z 世代青睐化妆品品牌排行榜上排名第二，仅次于大众市场的彩妆巨头 Elf，高于美宝莲、巴黎欧莱雅和Fenty Beauty。

02 以使命为导向，传递人性价值

有人说，Rare Beauty的成功，应该归结于创始人的明星效应。但是近几年，欧美名人美妆如雨后春笋，即使是在全球乐坛具有极大影响力的“A妹”Ariana Grande和Lady Gaga，其各自的美妆品牌R.E.M.Beauty和Haus Labs都因为定位、销售或者和品牌管理公司的纠葛，经历过品牌线的翻新/重整。

可见，赛琳娜不应该是Rare Beauty成功的决定因素。

BeautyNEXT曾在《名人美妆的风，为什么没刮到中国？》这篇报道中，梳理了欧美的名人美妆热潮。并指出，拆解「名人美妆」四字，名人在前，美妆生意在后——这意味着在名气的光环下，名人美妆的本质依旧是真枪实弹的商战。

名人效应，无疑对一个品牌在“从0到1”的起步阶段有巨大曝光加成。但在“从1走向100”的过程中，粉圈的黏性不足以支撑一个品牌践行长期主义。做得好的名人美妆，不仅始终要保持创始人和品牌的DNA一致，还要探索出真正打动消费者的商业模式。

作为名人美妆的佼佼者，Rare Beauty靠着使命感和品牌“人格化”的打造，接住了来自明星创始人的流量。Rare Beauty使命感的体现，在于对心理健康问题的不遗余力关注和解决；其人性价值的体现，在于对品牌知行合一的善意与温暖。

如果说，流行音乐巨星蕾哈娜Rihanna在2017年推出的Fenty Beauty，永远改变了彩妆领域关于「包容性」的游戏规则；Rare Beauty则激发了人内心的独特和真实渴求，并通过心理健康嫁接了强烈的情绪链接。

在创立伊始，Rare Beauty就承载很多真实、打破偏见的精神价值。总结赛琳娜的多个采访可以发现，对于自小生活在聚光灯下，被打扮、被修饰，并长期和红斑狼疮、抑郁等身心疾病做斗争的赛琳娜而言，身心压力无处不在。她察觉到当下社会对人这一个体的苛责，尤其是在全球疫情后，经济下行助长了大众的悲观情绪——于是她希望借由自己的品牌，向社会传递积极、温暖、自信和自洽的价值观。

为呼应品牌温暖的内核，其产品系列的命名坚持采用给人以希望感的词汇，如2021年上新的春季腮红系列以“Hope（希望）”、“Encourage（鼓舞）”、“Believe（相信）”等词汇命名各个色调。就在几天前，品牌的全新系列Soft Pinch夜光腮红新品中，6个色号并分别以“Cheer、Hope、Happy、Joy、Truth、Love”六个单词指代。

不止是在嘴上说说，赛琳娜在创立Rare Beauty不久后，就创立了Rare Impact基金，以减少人们对心理健康的羞耻感，并为人们提供促进心理健康的资源。她不仅将Rare Beauty产品总销售额的1%捐赠给Rare Impact基金，并定下了目标，在未来十年，筹集1亿美元资金来帮助促进青少年心理健康。

该基金目前在全球有全球23个组织，遍及北美、加拿大、英国、整个欧洲、印度和巴西，通过组建社群和会议，心理健康培训和支援等方式展开活动。迄今为止，Rare Impact基金已直接影响了超过740000名年轻人、10000名教师和管理人员以及367个教育系统。2023年10月4日，戈麦斯在洛杉矶举办了第一届Rare Impact基金慈善活动：光辉与反思之夜。

2023年10月，赛琳娜宣布将Rare Beauty在丝芙兰24小时内的所有销售额捐赠给Rare Impact基金，以纪念10月10日世界心理健康日。

不仅朝外关注社会，Rare Beauty还向内传播爱与健康。据悉，品牌的每位员工都接受过心理健康急救培训。公司还设有心理健康日，鼓励员工带薪休假去做有利于心理健康的事；每周的健康计划由不同的健康专家带领团队成员进行瑜伽和呼吸练习等活动，公司还拟定了从治疗到健身课程的心理健康报销计划。

Rare Beauty社会影响和包容性副总裁兼Rare Impact基金总裁Elyse Cohen表示：“我坚信，精神使命对于我们的成功至关重要，它对任何想建立社会影响力和企业社会责任的品牌也至关重要。”

有海外投资公司的高层就表示，“进入市场并与客户产生如此深刻共鸣的品牌并不多”“我甚至不认为Rare Beauty是一个名人品牌，名人品牌常常是转瞬即逝，或者需要名人不断推动。但Rare Beauty是一个标志性的、以使命为导向的品牌。顾客购买这个产品不仅仅是因为这个人，还因为这个品牌的含义。”

“我坚信积极性是会传染的，”赛琳娜曾告诉《人物》杂志。“我感到非常自豪，我们的品牌宗旨延伸到我们的产品、基金，并反映了我们公司的价值观。”

很多早已对名人美妆祛魅的欧美消费者在社交平台分享表示：“已经不关注赛琳娜很久了，但Rare Beauty打破了我对名人美妆的偏见”“这是一门正义的生意，我感到被支持，赛琳娜与我们同在”。

03 猜测：谁会赢得Rare Beauty？

外媒报道称，此次Rare Beauty聘请了高盛和Raymond James两家投资银行来探索其选择。

值得注意的是，高盛最近完成了多笔价值数十亿美元的美容交易，其中包括Tom Ford。Raymond James则创下了2023年最高命中率，作为财务顾问，参与和主导了2023年的四大重要收购：

■ 2023年1月，宝洁收购黑人护发品牌Mielle Organics；

■ 2023年4月，elf Beauty收购功效护肤品牌Naturium；

■ 2023年12月，资生堂集团收购皮肤科医生主导的科学护肤品牌Dr.Dennis Gross；

■ 2023年12月，联合利华收购生物科技护发品牌K18。

考虑到Rare Beauty的4亿美元销售额及高达35%的EBITDA利润率，估值20亿美金——这对任何买家来说都不是个小数目。

黑石集团可能是一个潜在的竞争者。据报道，该公司去年和联合利华一道参与了对K18的角逐，并刚在2021年年底投资收购“第一个将SPF放在首位的护肤品牌”Supergoop。贝莱德私募则是另一个选择，2023年6月，Gucci母公司开云集团宣布从贝莱德长期私募基金和Javier Ferrán控股的基金手中收购香水品牌Creed。

作为全球顶尖资产管理公司，财大气粗，上述两家企业有能力为合适的战略买家进一步扩大业务。

把视线放回美妆大集团。

首先看和Rare Beauty同为名人美妆赛道的Fenty Beauty和Kylie Cosmetics、Kylie skin，前者则是蕾哈娜与LVMH集团联袂打造，后者则在2019年被科蒂集团以6亿美元收购51%的股份。

就在4月1日，Fenty Beauty将入驻中国大陆地区丝芙兰，直面中国这一大市场，LVMH在此时再收一个名人美妆的意义不大。而科蒂不管是押注“金小妹”凯莉·詹娜，再到后一年入股其姐金·卡戴珊的KKW Beauty，似乎是和卡戴珊家族深度绑定，也应该不会再收购其他名人彩妆。

刚刚收购Dr.Dennis Gross的资生堂集团，在高端彩妆领域已经有了NARS，恰好缺乏一个具有全球影响力的大众彩妆。但鉴于集团从前两年开始已经在抛售BareMerals、Laura Mercier等彩妆，收购名人彩妆似乎和其曾经“高端护肤集团”的定位相左。

与此同时，营收和利润双降的雅诗兰黛集团，应该很难有资金进行如此大手笔的收购。

在前十美妆集团中，宝洁、联合利华和拜尔斯道夫，都是以大众产品为基本盘的企业，前两家公司还因业务分布关系，快消基因浓厚，都缺乏彩妆运作基因。

这三大公司的业绩在2023年均取得不同程度增长，现金流充沛。其中，宝洁旗下拥有Olay和SK-II两大品牌，受SK-II业绩猛降影响，美容业务的增长水平居于五大业务部门之末；成为2023年增长最快公司的拜尔斯道夫，虽然在两年前收购高端美妆香缇卡，但因为整个集团的定位依旧是科技+护肤——这两家公司目前尚未看出对彩妆领域的加注。

而联合利华，在2021年豪掷20亿美元收购宝拉珍选Paula's Choice，集团在2017年收购的彩妆独苗——Hourglass在近期开店频繁，展示出集团对高端彩妆的押注。该品牌还在联合利华2023年财报中被点名表扬,称其驱动了高端美容及健康业务在2023年实现双位数增长。

——也许，联合利华是个合理归宿？

但我们最后再聊聊欧莱雅集团。

作为全球第一美妆集团，欧莱雅在大众彩妆领域已经有巴黎欧莱雅、美宝莲和NYX等强劲品牌，巧就巧合在，Rare Beauty的创始团队，恰是NYX的创始团队。

数年前，在赛琳娜有创业想法时，就会见了三位高管，他们曾经带领NYX从零到一发展到据称以5亿美元的价格出售给欧莱雅，这三位后续成为 Rare Beauty的创始团队：首席执行官Scott Friedman、首席数字官 Mehdi Mehdi和首席产品官Joyce Kim。

而欧莱雅一直在拓展与Z世代的沟通方式和美丽外延——近水楼台先得月，似乎，欧莱雅也是个合理归宿？

不要忘了欧舒丹集团，作为低调的护肤品巨头，欧舒丹近年来一直在“买买买”。2017年至2022年，欧舒丹先后收购美国彩妆品牌LimeLife、英国专业水疗护理品牌艾丽美ELEMIS、北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro以及澳大利亚功效护肤品牌GROWN ALCHEMIST。

在身体、护肤领域有强劲品牌后，欧舒丹集团是否需要一个Rare Beauty撑起彩妆牌面？答案未定。但肯定的是，Rare Beauty关于生命与自然的思考，关于情绪价值呈现和社区的打造，也是欧舒丹集团一直倡导的。

有知情人士表示，不管结果怎样，赛琳娜这位31岁的超级明星希望继续参与品牌管理业务。

在当前的彩妆市场，Rare Beauty值得资本等待。