文|体育产业生态圈 杨雨蒙

编辑|郭阳

「如果猪柳蛋是早上耀眼的太阳，刚出炉的热薯条就是支持着旅人长途跋涉的拄杖。愿麦薯条保佑每一个在外拼搏的孩子，麦门！」如果你是网上冲浪选手，你一定看过类似的「麦门」文学。

虽然看上去稍显荒诞和无厘头，但通过粉丝自发玩梗，「麦门」连接了广大的年轻人群体参与、模仿，从而产生巨大的流量和影响力。

在不久前，麦当劳冠名法甲联赛，再次激发了大众的讨论：最会整活的品牌遇到了优雅国度的足球联赛，又能碰撞出怎样的火花？

麦当劳冠名后，法甲换新了

法甲合作了麦当劳之后，无数「麦门」球迷的畅想才刚开始，法甲官方就率先开始了更新换代。

近期，法甲官方宣布，法甲联赛将于下赛季更换全新品牌形象——从绿色六边形图案换成了大大的数字「1」。这一变化也让许多球迷表示，法国人也玩「爆改」？

图源：Ligue 1

一直以来，法甲联赛（Ligue 1）在国际上常常被称呼为L1，新LOGO融合了法语中联赛一词「Ligue」的首字母「L」和代表顶级赛事的数字「1」，将L和1相互嵌套留白，不仅突出了两者之间的关联，还展示了其独特性、现代化和模块化的特点。

事实上，这已经是法甲第四次更换标志，官方表示：「新标识的公布也标志着法甲联赛在法国和国际范围内进入了营销发展的全新周期，我们旨在成为一个更接近球迷，更能引起情感共鸣的品牌。」

据了解，作为全新品牌身份的一部分，无论是俱乐部或是球迷，都能够拥有对新logo的独特诠释。包括全新的专有字体、全新的配色方案和全新的图形元素等所有品牌可视化资产都将同步升级。各类新元素将在今年即将到来的休赛期对外呈现。

对于许多体育联盟来说，在不同的周期确实需要配套的视觉形象。在2017年，顶级赛事F1就因为数字化的需求更换了logo，彼时给出的理由是，旧logo中的1元素没有得到清晰的表达。

在世界上所有品牌都正在尝试简化商标以适应更好的数字化需求背景下，本次法甲将「L1」元素提取出来造就的新LOGO，不仅承载了法甲联赛现代化和更具辨识度的决心，更展示了法甲未来希望对标的是NBA，F1这样的顶级赛事的雄心。

当然，更换品牌形象永远只是表面功夫，背后隐藏着的，其实是联盟由内而外的变革计划和决心。

法甲「缩编」，不仅仅只是球星摇篮

在当下，一个普遍的观念是，年轻一代正对传统体育失去兴趣。尼尔森的一份研究报告更表明，体育迷在流媒体、社交软件以及游戏平台的影响下，注意力更加分散。

但同时，德勤的2023年足球财务回顾显示，欧洲足球市场的收入在 2021-22赛季增长了7%，达到了295亿欧元。

在这样机遇与危机并存的背景下，法甲如何得到提升？

就自身来说，法甲作为法国最高级别的足球联赛，早已成为了法国人日常生活的一部分，大众关注度也在持续增长当中。

根据官方数据显示，法甲的平均上座率近几个赛季稳步上升，2023-2024赛季23轮比赛，平均上座率达到84.1%。而同期上赛季为80.3%，21-22赛季为70.7%。

这自然离不开法甲联赛优秀的竞技水平和良好的观赏性。一般情况下，「净比赛时长」高，意味着比赛的质量水平和流畅程度也相对较高，而根据Opta统计，上赛季五大联赛中法甲净比赛时间占比最高。

值得一提的是，法甲的「爆改」不止logo，自本赛季起，法甲联赛缩减球队规模至18支球队。看似「大裁员」背后，实际上不仅增加了每支球队的收入，还因比赛减少为球员缓解疲劳，也为洲际比赛腾出了备战时间，要知道，下赛季改制后的欧冠小组赛将从6场比赛增加至8场。

本赛季法甲球队在各级别欧战小组赛全部出线，部分原因或是得益于这一新政的实行。

此外，法甲联赛缩编后，法国职业足球的金字塔体系得到了重塑，The Athletic作者Liam Tharme认为，这将会是法国第三级别联赛职业化的第一步。

更合理的联赛体系，也让足球人才培养得到更好的土壤。

一直以来，法甲联赛都以自身的优秀青训著称，Opta统计，上赛季20家法甲俱乐部总共为21岁以下球员提供了68212分钟的出场时间，这比英超联赛和意甲联赛的总和还要多；五大联赛中，U21球员上场时间的前20名俱乐部中有八家来自法甲，其中里昂遥遥领先。

不断涌现的青年才俊，不仅保证了法甲的活力，也让品牌和投资方看到了法甲联赛在商业层面上的发展潜力。

德勤发布的《2023年足球财务报告》显示，在2021-22赛季，法甲联赛俱乐部在五大联赛中总收入增长百分比最大，增长26%达到了创纪录的20亿欧元。

私募股权公司CVC此前更是为法甲注资15亿欧元，充足的资金也让法甲和各支球队更好计划未来，更有能力投入资金，以提升联赛在洲际层面的竞争力。去年夏窗转会，法甲联赛共花费9.01亿欧元，在五大联赛中仅次于英超，也体现了法甲蓬勃的经济活力。

法国职业足球联盟主席樊尚 拉布吕纳(Vincent Labrune) 表示，「我们在经济层面自动创造了一个良性循环。从我们的角度来看，欧洲影响力增强也将有可能吸引外国投资者来加强我们俱乐部的结构。」

图源：Ligue 1

与麦当劳的合作，也正是法甲在经济层面和国际化道路上的又一标志性进展。据队报透露，麦当劳每年的冠名费达到了每年3000万欧元，是此前Uber Eats赞助金额的两倍。

此外，得益于麦当劳的国际影响力，法甲联赛将有更多的海外发展与合作机会。

有梗、会玩的法甲，迈向国际

对于法甲来说，本土的发展是联盟的基本盘，国际市场的发展则决定了联盟的发展上限。

数据显示，法甲联赛在全球200多个地区的55个电视频道或OTT运营商转播，社交媒体上法甲粉丝中更是超过一半来自海外。

2020年，法甲联盟在中国深圳开启了首次Ligue 1 Touch计划，该计划汇集了所有类型的球迷活动：从线下观赛活动到见面会，再到冠军奖杯展览等，一系列行为也加深了各国球迷和法甲的联系。

值得一提的是，法甲也是最先接触电竞的体育联盟之一，2021年初就正式启动了eLigue 1 Tour电竞巡回赛。首届比赛就吸引了超过3000名参赛者参加了在六个国家举办的线上和线下锦标赛的资格赛阶段。

目前，赛事已经来到了第四个赛季，来自全球8大赛区的万余名选手参加到比赛当中，电竞已经成为了法甲紧密联系年轻群体的重要方式之一。

图源：Eligue 1

此外，法国文化也让法甲在国际上的传播起到了事半功倍的效果。法国作为世界文化的重要中心之一，拥有丰富的历史、艺术、文学和时尚等方面的传统，拥有着深厚基础的受众，这些元素不仅吸引着游客和观光者，更为法甲联赛提供了丰富的素材和背景，也反过来让法甲得到了破圈的机会。

在国内，法甲各支球队包括联赛官方，在社交平台上不仅制作了大量制作精良的本土化内容，同时俏皮玩梗，没架子，会自黑，还得到了无数年轻群体的认可。

不仅如此，法甲作为央视最先引进的足球联赛之一，有着深厚的球迷基础，数据显示，中央广播电视总台在转播法国足球甲级联赛期间，每年有超一亿人次通过总台的转播收看法甲比赛。

2024体育大年，更是中法建交60周年，在临近巴黎奥运会这一时间点，法甲宣布了与央视的合作，双方将从足球论坛、青训、电竞等多方面展开合作，加速法甲在中国的本土化进程。

总的来看，法甲作为一家不断自我提升，会玩爱玩的体育联盟，得到更广泛的关注并不意外。在新logo、新赞助引领下，新的发展周期，相信更年轻、更国际化的法甲会抓住机遇，实现弯道超车。