文|阿尔法工场

01 遏止乱象

今年2月央视曝光医美直播带货乱象后，抖音、美团、快手等各平台的医美直播被迅速叫停。如今仍未复播。

停播对抖音影响颇大。研究数据显示，2024年第一季度，整个抖音医美业务收入预计下降10%左右。

此前据抖音内部统计，以广告消耗口径计，仅2023年第四季度，抖音平台医疗机构广告整体收入超过18亿，其中美容整形方面贡献接近70%。医美直播在抖音医美整体业务的广告消耗，占比曾一度在15%上下。

2月23日，央视的焦点访谈节目《医美直播，带货还是“带祸”》，引发医美圈“大地震”。

焦点访谈在节目中认为，医美属于医疗活动。对于医疗范畴的广告，国家法律有着明确规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告。

中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲介绍，医美直播带货不可能取得《医疗广告审查证明》。目前医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。

但央视记者通过暗访发现，通过某平台的专线客服，机构找到“可以合作的服务商”，就能以丽人类生活美容入驻后，再转干医疗美容开展直播带货。

提供相应资料，以及向“服务商”和平台缴纳一定的费用之后，机构就可入驻平台进行医美直播，服务商还可以帮着机构代播、代运营。

即使资质不符，“服务商”也可以通过单体店挂靠连锁店的方式，帮助该机构获得医美直播资格。

节目还提到，直播间带货本身，也存在诸多违规行为。比如所售卖的水光针并非第三类医疗器械产品、玻尿酸竟然是妆字号、设备无法进行四维验真、医生缺乏资质、该强制报废的医用耗材仍在使用等等。

该节目播出两个小时后，抖音、美团、快手等平台的医美直播全面叫停。多个涉及医美的达人账号也被抖音随之封禁。

拥有巨大的流量和超过8亿的日活用户规模的抖音，吸引了大量商家入驻，其中医美直播，更是热门中的热门。

抖音的医美直播，隶属抖音本地生活服务。从2023年2月开始，抖音着手发展以轻医美为主的医美直播。

从客单价低的光子嫩肤，到客单价较高的热玛吉、超声炮，再到风险较高的玻尿酸注射等项目，逐渐在抖音医美直播间得以渗透。

在渗透的过程中，就出现了疑似“破价”和产品可靠性存疑，致使医美头部厂家向抖音提出异议。

去年11月，有“玻尿酸领头羊”之称的艾尔建美学，向抖音发送了一封告知函。

在这封函中，艾尔建美学表示，部分机构在过去一年内并未从授权经销商购买过所售卖的乔雅登产品，因此怀疑这些产品的来源可靠性；要求抖音删除函中涉及的所有机构、产品与服务的链接，并敦促平台建立有效的审查机制，以保证平台销售的艾尔建产品均来自获得授权的医疗机构。

艾尔建美学是艾伯维旗下的公司，致力于研发、生产和销售一系列先进的美学品牌和产品，其医美业务板块主要涵盖肉毒素、透明质酸填充剂、美胸产品、身体塑性和功能性护肤产品等领域。

国内已上市的艾尔建美学医美产品，有保妥适 BOTOX肉毒素、乔雅登 Juvéder玻尿酸（填充类6款+水光类2款）、娜琦丽 乳房假体、麦格 乳房假体、酷塑 冷冻减脂仪和RESONIC 脉冲设备等。

其中，被誉为“玻尿酸中的爱马仕”乔雅登系列，市场价格一支在4000元-9000元不等。

2023年10月20日，抖音本地生活成都会议上，医美直播业务负责人向外宣布：“即将开放玻尿酸、射频等医美项目的直播”。会议达成的共识是，做生意要纵览全局，更要总揽全局。

随后，1999元的乔雅登和699元的超声炮，在抖音平台各家直播间纷纷出现，引起了医美业内广泛关注和讨论。

2023年10月27日，艾尔建美学曾针对此类直播“破价”行为发表过倡议：“正规医疗机构应在网络直播以及提供医疗服务时，主动向消费者/患者提供产品注册和验真的相关证明。”

一个月后，艾尔建美学直接向抖音发送了前述告知函。

在告知函的附件中，艾尔建美学点名所涉成都、广州、武汉、无锡等多个地区的13家医美机构，并表示名单还会持续更新。

包括艾尔建美学提到的医美机构在内的商家，在抖音平台发展迅猛。

据笔者获取到的信息，自抖音大力发展医美直播以来，平台活跃的医美商家数量，从2023年第一季度的400多家，增长至第四季度近960家，增幅超过120%。

平台禁播，这些商家及其预算，将何去何从？

02 抖音“跌倒”，小红书和美团“吃饱”？

据笔者从接近抖音团队的人士处了解，抖音原本计划在3月15日后，逐步恢复具备资质的5A级医美机构的小流量复播。但由于社会舆论反响不佳，目前复播时间仍然无限期延长。

这也导致许多医美机构的营销预算，流向了小红书和美团等平台。

小红书由于本身是以图文为主的UGC（User Generated Content，用户生成内容）社区，医美类的推广并不太受影响。据了解，目前小红书医美的广告投放范围仍然包括玻尿酸、热玛吉、超声炮等相对贵价医美项目，并保持稳定增长。

而美团深耕医美行业已有六年之久，一直是轻医美的主要投放渠道。在2017年涉足医美领域后，美团于2018年成立了医美业务部。

美团内部人士认为，抖音医美停播，对美团实质性影响不大。

美团医疗美容业务，在2023年第四季度的GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）在60亿至70亿的规模，相比四年前增长了数十倍。特别是从去年第四季度至今，美团交易端同比增长50%，收入端增长超过70%。

即便抖音恢复医美直播，以货架电商为主的美团，其医美业务短期内也不太可能被抖音超越。

03 抖音计划严监管

抖音医美直播业务起步较晚。去年2月份，抖音才开始试水医美直播，实际运营时间也仅有两个季度，且在C端用户刚开始发展时，便被叫停。

未来，抖音医美直播若要复播，将会考虑更加严格的监管机制和风险水平。

目前，尽管医美直播“叫停”，某些医美机构依然可以制作短视频在平台进行宣传，并在评论区引流，形成了“灰色流量” 。

针对此类现象，抖音平台并非听之任之。有抖音内部人士透露，一些有“前科”的机构如美莱，目前自然流量在抖音相对较少，就是因为抖音对其后端进行了管控。

美莱是全球知名医美机构。但早年间，美莱曾因发布虚假违法广告、刷单炒信以及医患纠纷等，多次被媒体点名曝光。

此外，该抖音人士还表示，早在焦点访谈事件前，医美直播的线下核销问题就让抖音内部头疼。

换药、黑箱操作、服务态度和医生资质等问题，大多涉及线下，作为线上平台，因为没有抓手，抖音难以施行有效的监管。即使有，管控的人工成本也将非常巨大。

一旦复播实施，风险将成为抖音最大关注点。为此，抖音计划从前端链路开始，对医美机构实施极为严格的准入机制。

比如，资质是否为5A级别、是否有三位及以上的副主治医师等关键点，抖音将进行人工审查，并对重点商家进行线下核验，包括该机构的经营范围、地点等。同时，平台计划将机构风险保证金上浮至300万。

药品和医生资质也将被实行严格审查。针对换药现象，平台会要求商户在平台输入顾客使用的药品编码（例如肉毒素保妥适），而不再只要求线下核券。

此外，针对“重医美”项目，平台要求商户在平台上填写操作医生信息，以避免责任人不明确的情况，医美机构也将面临更大的风险。

此外，鉴于注射风险，胶原蛋白和玻尿酸注册等项目，将在抖音暂缓复播。热玛吉、超声炮等涉及溶脂风险的项目，也不会被优先考虑。

值得一提的是，一些含有未经国家药品监督管理局审批的成分的轻医美项目，如含有三文鱼成分的水光针，不会被优先复播。

针对后链路风险，抖音内部高管表示，平台将更加重视用户体验和反馈。

在医美客诉舆情方面，平台将根据程度的不同采取不同的措施，从直播间限流到短期停播，再到封禁账号等措施，严格规范整个抖音医美盘。