界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
4月9日，据路透社旗下IFR报道，新茶饮品牌霸王茶姬最快将于今年年中赴美上市，预计筹集2-3亿美元（约合人民币14.5-21.7亿元），将由花旗银行及摩根士丹利负责上市事宜。
界面新闻向霸王茶姬方面求证赴美上市消息，截至发稿暂未收到回应。
这已经是霸王茶姬第二次传出要赴美上市的消息。
2023年7月，彭博社曾引述知情人士报道称，至少6家中国奶茶品牌正酝酿在港股和美股上市，包括蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、新时沏，其中沪上阿姨、茶百道、古茗茶饮和新时沏拟于港股上市，而霸王茶姬拟于美股上市。
如今回头看，这则消息的真实性得到一定验证。2024年开年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨4家均已递交了招股书申请港股上市，其中茶百道已经在3月24日通过港交所聆讯，并即将启动管理层路演。
如果单论规模，霸王茶姬与眼下力争上市同行们相比仍有一定差距，据极海品牌监测数据，目前霸王茶姬全国门店数量为4096家，而同处15-20元中间价格带赛道的茶百道、古茗、沪上阿姨均已在冲刺万店。
但霸王茶姬的增速惊人。
2017年创始于云南昆明的霸王茶姬，在2022年4月门店突破500家，2023年1月翻番突破1000家，并且自此开启倍速模式。2023年12月，霸王茶姬宣布门店数量突破3000家，也就是一年内开店超过2000家，而从眼下其超4000家门店数量推测，这个品牌的门店增速还在提升。
在2023这个新茶饮品牌们纷纷狂奔开店的年度，霸王茶姬的扩张效率已经赶上喜茶、古茗和茶百道等品牌。并且从社交媒体的声量来看，它也有了不小热度。小红书上霸王茶姬相关笔记已超90万篇，它与茶百道合作开公司也能登上微博热搜。如今霸王茶姬的加盟资格甚至需要通过摇号获得，小红书上还流传有很多攻略。
霸王茶姬门店迅速扩张的背后也有资本加持。2020-2021年，这个品牌相继获得了包括复星集团、XVC等机构在内的天使轮投资；据36氪报道，2023年7月，霸王茶姬还拿到美国对冲基金Coatue的投资，投后估值达到了30亿元。
值得一提的是，作为投资方之一的Coatue，在新式茶饮上撒网了三家：除霸王茶姬外，还有喜茶、古茗。
霸王茶姬的“黑马”效应，来源于它懂得如何实现差异化。
在品牌定位上，不同于喜茶、古茗们多聚焦水果茶，主打新中式、产品聚焦“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬在其中找到了差异化空白。并且与定位相似，但迟迟不愿走出湖南的茶颜悦色不同，霸王茶姬在2018年便开始尝试冲出云南。
目前霸王茶姬的产品分原叶鲜奶茶、云顶茶、果茶、纯茶四类，SKU约40个，其中使用鲜果的产品占比仅约35%，并且多使用葡萄、芒果等常见水果，客单价在20元左右。
弱化水果茶，决定了霸王茶姬的产品创新以茶叶拼配为主，并进行了现萃茶的多种尝试，比如2023年它在上海的新店便尝试加入类似现打生啤一样的萃茶机器。此外，在茶饮中加入时令鲜果非常考验公司对供应链与门店出品的运营与把控，而主打原叶鲜奶茶的产品策略令霸王茶姬更容易实现标准化。
从门店选址上看，霸王茶姬近期的新增门店巧妙地避了开竞品。
比如城市等级分布上，根据极海品牌监测数据，霸王茶姬在一线城市门店占比仅有7.91%，超一半门店开在了新一线及二线城市，这或许令它避免直接与喜茶、奈雪等直接竞争；在点位选择上，霸王茶姬在全国有约53%的门店都在购物场所，24%的门店在住宅区。对比茶百道、古茗约30%的购物场所店比例，霸王茶姬在商场里出现的频次更高。
但朝着规模化发力的路途中，霸王茶姬也有其隐忧。
一方面，进驻一线商圈、重装修的模型设置令霸王茶姬的开店成本高昂。
据《每日人物社》报道，2022年前，不算房租，有40-60万资金就可以开一家霸王茶姬，到了2023年下半年，100万也不一定够。与过去相比，逐渐红火的霸王茶姬减少了一些原有的加盟优惠补贴，此外公司本身也在不断对门店模型进行升级，这令装修费用更高。
此外，尝试原叶鲜奶茶产品策略的品牌在不断增多。比如喜茶在2023年11月开出新业态“喜茶茶坊”，其菜单正是以茶与奶的组合搭配为主打，也用“宋云涧”、“满江红”等古风名称命名，客单价在8-16元区间；奈雪的茶在2023年10月推出“奈雪茶院”，虽目的是为其茶零售业务铺路，但饮品产品上也有原叶鲜奶茶。
而霸王茶姬目前高度依赖大单品带动销售。其招牌产品伯牙绝弦的销售额比重达到35%。此外，这种产品策略也导致霸王茶姬上新频率远不如喜茶、奈雪们。2020-2023年，其公众号显示的上新分别约10、4、6、5次——要知道，在日新月异的奶茶界，消费者的新鲜感是很难长久的。
在新茶饮纷纷回归15-20元主流价格带、产品同质化日益加剧、品牌边界逐渐模糊的眼下，霸王茶姬也需要在这种全面竞争中不断适应与调整。
评论