文|秋水笔弹

2013年11月6日，马化腾谈及一款游戏《节奏大师》的流行与微信社交势能之间的关系，在他看来，是微信的社交力量，指数级别放大了这款游戏的影响力。

马化腾谈及当时的震撼称：“微信做起来后，有件事情让我感触很大，原来我们有一款老游戏叫节奏大师，是音乐类的手机游戏，已经上线一年多了，日活跃70万，一放到微信上（2013年9月2日）立刻变成1700万，这就是社交的力量。”腾讯刘炽平也总结，这是关键路径放大的作用，他将这个作用形容为“非常、非常巨大”。

时间忽忽十年，惊人相似的历史，在抖音重演了。

早在2021年2月，网易就启动了《蛋仔派对》的小规模测试，但是上线后近两年间，一直不温不火，直到2022年11月，开始在抖音发力，2023年春节突然在年轻人中间爆火。

据统计，《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%。作为竞争对策，腾讯同样将《蛋仔派对》的竞品《元梦之星》约38%的广告投向了穿山甲联盟，仅有12%投向腾讯自家平台。

与当年《节奏大师》爆红是由微信社交的势能所推动的一样，今天，《蛋仔派对》的走红，同样是抖音的社交势能所推动的。

在年轻人社交场，这个腾讯从QQ到微信都不曾踩空的社交基本盘上，破天荒第一次踩空了。

据媒体4月10日最新信息，字节跳动去年营收8688亿元与利润劲增60%至2896亿元双双超过了其最大竞争对手腾讯，其实在这个财务指标的背后，很多事情都已经发生深刻的变化。

在字节利润震撼市场的今天，马云五年来首度发声称：“面临这个技术巨大变革的时代，三、五年的时间跨度对于互联网领域而言，犹如一个世纪之久，足以发生翻天覆地的变化。我相信，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……”

让人难免想起站在2013年移动互联网的巅峰之上，马化腾颇有高处不胜寒意味的感触：移动互联网时代，一个企业表面看似好像牢不可破，其实都有大的危机，稍微把握不住这个社会的趋势，之前积累的东西就很可能灰飞烟灭。

那么，三年后的社交，还是今天最热门的那个吗？

一、游戏业务停滞不前的背后，是腾讯社交统治边界的退缩

十年时间已经足以改变很多东西，主角悄然变更，但是十年前的剧本套路，同样适用于今天。

2024年1月，马化腾在年会中将游戏业务的未来寄希望于员工们的创业心态："现在我们像打了鸡血一样振奋起来，恢复到当年在游戏行业如何从十几名开外一步一步走上来这个过程，回想创业艰难的过程就会有斗志，不能躺在功劳簿上、不进则退。"他还直接表达了自己的不满，"友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉”。

马化腾的焦虑不是没有道理的。2 月 AppStore 游戏收入榜单，虽然腾讯旗下产品占据了前 5 名，但最年轻的《英雄联盟手游》也发布3 年了。2020 年《原神》引领的二次元潮流、开放世界游戏，2023 年初《蛋仔派对》引领的派对潮流，都是在腾讯社交统治力衰退的边缘地带崛起，并且进入了腾讯游戏的腹地——休闲竞技＋大 DAU。

但是，问题在于，腾讯游戏从从十几名开外一步一步走上来这个过程，其实伴随着的是腾讯社交统治力不断强化的过程，今天这个帝国根基动摇，统治边界不断退缩，才出现了近几年游戏节节败退的被动局面。

腾讯游戏业务这几年的疲软，也反映到了财报指标当中，2022全年，腾讯游戏业务收入为1707亿元，同比下降2.1%，主要受本土游戏拖累。2023年第四季度，腾讯本土市场游戏收入同比下降了3%。

在《蛋仔派对》起飞的同时，腾讯与字节迅速讲和，积极洽谈接收字节半死不活的游戏业务，开始允许腾讯游戏内容在抖音播放、直播、甚至默许自己麾下游戏主播转战抖音，铺天盖地往抖音投放广告，看上去是抖音游戏业务输掉了，实质上，却是腾讯正式向抖音的年轻人社交号召力以及活跃度，低下了自己昔日社交国王的头颅。

上线初期，《元梦之星》靠买量，霸屏几乎所有主流APP，但在投放下降后，各项数据也在迅速走低，七麦数据显示，上线近一个月来，《元梦之星》下载量、预估收入等核心数据，均在短暂高峰后出现断崖式下滑，大幅落后《蛋仔派对》。

更加有代表性的一组数据是，从用户结构来看，圆梦之星00后居然只有4.5%，而蛋仔派已经去到了26.3%。

随着在年轻人当中社交势能的消失，腾讯已经难以支撑以前的游戏开发与发行模式。

与节奏大师一样，腾讯游戏之前的几场重大胜利都是建立在强大的社交影响力之上。

微信和QQ的社交关系链，以及重金收购游戏IP版权，让《王者荣耀》、《和平精英》得以通过快速模仿竞品，跑马迭代，再利用自己的社交平台进行大规模的推广，在面对网易等公司的竞争时，后来居上，最终成为国民手游。

决定游戏产业成败的因素，并不在游戏产业本身。腾讯游戏的崛起本身也并非因为其对游戏产业创新的贡献，更多是因为他强大的社交势能，今天的败退与危机，同样是因为其社交势能的消减。

二、短视频对移动互联网、特别是社交的迭代，是釜底抽薪式的

因为移动互联网的底层生态，底层逻辑已经悄然变化，年轻人的阵地也已经悄然转移。

《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截止2022年 12 月，中国网络视听用户规模，超过即时通讯，成为第一大互联网应用。短视频与综合视频的人均单日使用时长也都超越了即时通信。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，网络视听用户规模，与即时通信之间的差距进一步拉大，领先优势扩大到1414万人。

从月狐与QuestMobile的数据来看，在过去几年即时通讯用户时长已经被大幅挤压的情况下，即使视频号时长已经有所增长的情况下，今天即时通讯总的用户时长占比21.4%，相比2023年5月份的数据依然在下滑。

根据高盛2022年10月的数据，沉浸式短视频已经成为中国互联网领域用户使用时间最长的内容形态，占据中国网民整体上网时长的31%。短视频平台在中国正在形成一种漏斗型生态系统。

值得注意的是，近四分之一新网民因短视频触网，短视频“纳新”能力远超即时通信。新入网的网民中，24.3%的人第一次上网时使用的是短视频应用。

用互联网黑话来说，短视频平台已经取代即时通信平台，成为了今天移动互联网的黑土地。

这意味着，抖音已经成为了相比微信更为底层的力量，就跟抖音电商化带给行业的改变一样，抖音的社交化，同样给社交带来了不可逆的长期变化，从微信手里流失的年轻人，都掉入了抖音的时间漏斗。

就如抖音原CEO张楠在采访中所指出的：“在抖音上社交无非是因为用户真的有需求，我们看到了，用产品力把它变成了给用户的能力，用户使用起来觉得有新的体验，又有了不同的使用理由、新的使用场景，这是个自然的过程。”

2020年之后，相比推出独立社交App，抖音更重视生态内社交功能的完善，将熟人改为朋友放在底部TAB页，同时完善了扫码、抖一抖添加好友等熟人社交功能。匹配通讯录，当年微信打败微博的最重要一步，今天，抖音也已经给微信安排上。

水哥一位00后朋友现在日常社交大部分时候已经在抖音进行，到今天，抖音短视频之下通过@熟人的社交互动已经非常活跃，通过互传视频，进行日常沟通也早已经成为年轻人之间的社交习惯，超长的用户时长就像一个超级大漏斗，成为了抖音深度介入社交、电商等互联网核心业务的最大入口。

事实上，朋友圈今天的社交压力，也在促使更多年轻人选择了离开。国内一项针对516名中学生的研究发现，青少年最常使用的社交媒体平台前三名分别为抖音、B站和小红书。

图|青少年各类社交媒体使用情况（方诗琪, 2022）

对Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）等年轻用户来说，短视频已经成为日常社交中不可缺少的一部分。

社交跟内容是密不可分的一体两面，腾讯两代社交产品无论是QQ+QQ空间，还是微信+朋友圈，内容的重要性都是战略级别的，是社交的货币，有时甚至就是社交本身，缺少了内容的社交，等于少了半条命。

腾讯通过内容统治社交领域已经长达二十多年，到今天，其统治的边界，已经开始退缩，到今天为止，视频号的成功更多局限在中老年人群体当中，难以挽回微信在年轻人社交当中的颓势。

腾讯在Z世代的社交统治力被动摇，从而失去了过去在游戏宣发渠道的流量与社交的主导地位，导致了其游戏通过换皮、模仿，再通过社交势能放大影响力，后来居上的老故事，难以再构成闭环。

《晚点 LatePost》曾提到，抖音的日活跃用户数已经超过8亿，如果属实，已经非常接近微信的日活规模。

另外，QuestMobile数据显示，截至2022年9月用户在抖音、快手、微信的人均单日使用时长分别为108.4分钟、102.3分钟、97分钟，而据月狐2024年2月份的的数据，微信单日人均时长只有69.97分钟，而抖音高达139分钟。

如果这两者口径一致，说明在微信大力投入视频号这两年，其总的单日人均时长反而出现了大幅的滑坡，与抖音的时长差距已经进一步拉大。

前一段时间，一份针对腾讯视频号的调研报告显示，视频号的DAU从2023年7月份4.5亿左右，增长至12月份预期的4.9亿，2022年12月份的平均使用时长大约是30多分钟，2023年7月份增长至57分钟，12月，58.5分钟左右。

虽然整年增长可观，但是应该看到，去年下半年的单用户时长的增长已经非常缓慢，与上半年的增长相比已经近乎停滞。

根据调研内容的说法，腾讯内部对于Tab位置的更改（比如置于微信底部）的考虑是，如果现在就将视频号的Tab位置提前调整，可能会浪费很多流量，因为目前商业化变现并不完善。

但是如果属实，这种考虑，显然非常短视，如今兵临城下，不动用一切资源，去打这场仗，微信最后失去的将不只是用户时长的护城河，还有社交的铁王座，顺便失去游戏这头现金牛。

高盛研究部预计到2025年，抖音、快手和微信视频号将分别占据50%/30%/20%的时长份额。

即便如此，这种对比悬殊的实力，对于微信社交的统治力而言，也绝非好事，只要用户在一个APP待的时间足够长，在里面什么事情都可能发生，包括社交与电商。