文|蓝洞商业 赵卫卫

蔡崇信否定张勇，马云肯定蔡崇信。这是对蔡崇信和马云公开发声的表面理解。

4 月 10 日，马云罕见在阿里内网发帖，名为《致改革 致创新》。起因很简单，就是一周之前，阿里集团董事会主席蔡崇信在挪威主权财富基金首席投资官采访中言辞犀利，马云认为采访视频对过去错误的坦承尺度很大，「有错误不可怕，没有人不犯错，真正可怕的是不知错、不认错、不改错。」

马云的这番表态，可以看作是对蔡崇信、吴泳铭掌舵管理团队进行改革的支持。更是给阿里过去一年的改革打气，文中出现了为数不多的感叹号。

他认为，三年后的电商肯定不是今天最热门的电商，「重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验……AI时代刚刚到来，一切才刚开始，我们正当其时！」

马云的发言旨在稳定军心，所以传播广泛；相比之下，蔡崇信的采访更加犀利。

在阿里内部，蔡崇信一向温文尔雅又平易近人，过往的公开发言往往成熟稳重。但这一次，他罕见的公开指出，「在过去的几年里，当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的App 进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。」

蔡崇信这种罕见的自我批评，很容易被外界解读为，这是对张勇掌舵的阿里时代的一种否定，阿里要从「商家第一」转向「用户至上」，以至于连投资人段永平都表示：也许「让天下没有难做的生意」要做一些调整了，因为这句话里面最终用户体现不出来？

但是，马云在发文中依然强调，「我们的理想主义情怀和让天下没有难做的生意的使命永远不会改变……」「这一年最核心的变化，不是去追赶 KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。」

关键的是，蔡崇信强调用户价值，马云强调的依然是客户价值，即便去年马云就在内部讲过阿里要「回归淘宝、回归用户、回归互联网」。

阿里船大难掉头，蔡崇信否定了谁并没有那么重要，重要的是正确的人才能纠正错误的战略。

一如纳德拉作为微软历史上第三位CEO，跳脱了以 Windows 为中心的思维，押注云计算刷新了微软帝国重回巅峰，如今更是在人工智能的时代带着微软成为全球市值第一大公司，所以与其争论谁否定了谁，不如说马云更渴望阿里出现一位「纳德拉式的关键先生」。

客户与用户之争

细究起来，马云的内网文章没有使用「用户价值」这个词，用的依然是「客户价值」。客户第一是阿里创立之初就确立的价值观，这个客户往往泛指的就是中小商家。

但实际上，蔡崇信公开反思最大的一个点在于用户价值。他认为，在过去的几年里，「在某种程度上，我们砸了自己的脚，没有真正关注给用户创造价值。」

互联网的用户体验和用户价值并不是一回事，好的用户价值对应的才是好的商业价值。

因此，蔡崇信强调的是更大的用户价值，为此阿里在过去一年的重组改革中，找来了新的 CEO 吴泳铭，吴泳铭比蔡崇信要小 12 岁，蔡崇信认为吴泳铭非常以用户为中心，专注于产品、界面和用户体验。

事实上，从商家视角转型到瞄准用户价值的视角，并不是从蔡崇信和吴泳铭掌舵阿里开始的。

早在三年前，戴珊接任蒋凡分管大淘宝业务，包括淘宝、天猫和阿里妈妈，她取消了原有的事业群架构，设立产业运营及发展中心、平台策略中心、用户运营及发展中心三大中心，致力于打破淘宝与天猫的壁垒，造出一个统一的大淘宝。

瞄准用户价值的调整，贯穿了大淘宝的整个 2022 年。

戴珊叫停了以 GMV 为导向的增长模式，把淘宝直播和对标小红书的逛逛提升到了更高的位置，本质上都是从商家的交易导向转型到了用户的消费导向，所以更有趣更好逛的内容成为用户感知最明显的变化。

实际上这三年，阿里的业务造血能力依然强劲，处于现金储备极具扩张的阶段，从 2020 年现金储备比前一年几乎翻倍，到 2023 年达到 6530 亿元规模，阿里至今依然是中国拥有现金最多的互联网公司。

而去年阿里「1+6+N」的组织变革之后，淘天的战略任务更加明确，就是「用户为先，生态繁荣、科技驱动」，本质上都是在流量见顶的背景下，从增量模式转变成存量模式。可以说，用户价值的重视，是阿里电商业务过去三年间一直强调的重点，并不是新鲜事。

但如今，「用户价值」依然是蔡崇信反思过去时特别强调的，只能说明，阿里早已经意识到要从「商家第一」转向「用户至上」，只是这条变革之路漫长并且推进艰难，这背后是经营模式变革的深刻命题。

在阿里创业早期，马云一直被认为是负责构想的人，而蔡崇信则是那个熬到凌晨四点半的具体执行者，是跟马云一样的阿里永久合伙人。阿里早期的外部融资大部分都是由蔡崇信牵头进行的谈判，包括最著名的软银的2000 万美元。

马云曾在谈及阿里的成功时，坦言自己第一个要感谢的人就是蔡崇信，只因「他这个人处事非常冷静、成熟，到了让人震撼的地步」。而在构建阿里企业文化的时候，蔡崇信和马云等创始团队早就明确，使命是你为谁带来价值，阿里的使命是「让天下没有难做的生意」，而目标客户就是商人。

在早期供给小于需求的时代，服务于中小商家的目标成就了阿里电商业务的崛起，但在当下平价时代，商品的供给远远大于需求，这意味着用户需求开始变化，能为溢价商品买单的用户开始寻找折扣商品以及平替产品，消费端的选择空间更大，「低价」成为电商平台们内卷的趋同方向。

马云在内网表露的态度，「让天下没有难做的生意」的使命不会变，可以说，这是阿里的立身之本，但是紧接着马云也说，「但是过去一年，新的管理层做出了种种改变，不仅是突破昨日固化的战略，更是打造未来的阿里。」

那么就不难理解，尊重过去，面向未来，「商家第一」也好，「用户至上」也好，本质是都是适应不同时代的消费趋势。商家和用户并不是二元对立的视角，只是适应时代要取得微妙的平衡。

谁是阿里的纳德拉？

无论多么高明的战略，本质是靠人的执行。要走出至暗时刻，与其说要选对战略，不如说要选对人。

从这个角度上说，外界往往更容易理解带领企业走出泥潭走向巅峰的人物，其次才是他背后的战略，比如微软 CEO纳德拉就是一个典型案例。

微软第二代掌门人鲍尔默离开之后，深陷泥沼中长达二十年的微软开始转型，盖茨虽然继续留在董事会，但已经放弃了董事长职务。在第三代掌门人纳德拉执掌微软的四年时间里，微软股票价格涨了三倍，超越谷歌成为世界上最具市场价值的企业之一。

当时纳德拉带来的一个惊人改变，就是跟竞争对手的开放和包容。纳德拉在公开场合使用苹果手机，并开放云服务以方便开发商轻松创建苹果手机应用程序，苹果和亚马逊这些老竞争对手都成了微软的合作伙伴。

在「去视窗化」后，微软甚至开始尝试使用别的操作系统，比如微软 Azure 云平台就使用了Linux 操作系统。这些都是之前微软视竞争对手如「仇敌」的企业文化的惊人改变。

更重要的是战略的前瞻，纳德拉领导微软全面地拥抱移动互联网，他将微软的业务全面云化，这是他押注未来并被时代验证的功绩。比如用户可以随时随地，且不用安装就可使用云端的Office 服务。如今Outlook、Skype、Word、Excel、PowerPoint、Dynamics、OneNote、OneDrive 几乎已经形成云端全家桶，微软打造了一支属于自己的超级集团军群。

如果说能从纳德拉身上学到什么，那么很重要的两个关键词，一个是「同理心」，一个就是「思维模式」。

纳德拉自认为是一个富有同理心的领导者，这是重新发现微软灵魂的关键，「我要求员工想想他们内心深处对什么最有热情，并将这种热情与我们的使命和文化联系起来。这样一来，我们就会实现公司的转型，就会改变这个世界。」

如同马云在内网谈到的重回客户价值轨道一样，纳德拉后来也在采访中把同理心化解为对客户价值的回归，你必须要成为一个更积极的倾听者。

「同理心对我们而言就是我们的业务核心。这种直觉很简单：为了保持领先地位、不被社会淘汰，微软必须要做什么？」这是纳德拉思考的出发点，而答案是：我们必须要满足客户尚未得到满足、尚未提出的需求。这就是创新之源。所以，如果我们每天、每周、每年必须要确保做什么的话，那就是要时刻了解客户的需求。

而纳德拉之所以能成为一个出色的变革者，也在于他当时已经跟微软共同成长了 25 年，他知道如何重塑微软的公司文化。

纳德拉强调，一个人无法去准确地预测未来科技变化，但是成长型思维模式可以使他更好地对不确定性做出反应，并且在技术快速变化的情况下，去纠正自己所犯的错误，因此需要不断「刷新」，「你会犯些错误，会赶上或者错过某些潮流，但整体能力来自你能够面对你的固定思维模式」。

如同当下阿里面对的从「商家第一」到「用户至上」这一问题一样，纳德拉认为的改变从不是从 A 到 B 那么简单，改变是一个持续不断的更新过程，「如果那天我宣布我们取得了进展，那就是我们没有取得任何进展的时候。」「所以，如果通过问「什么是我今天的固定思维模式时刻？」进行不断的习练并面对它，那就是公司文化的内涵。」

而面向未来，真正能够给阿里改革直接借鉴的，当然要属于纳德拉对人工智能和云业务的重视，这是带领微软成为全球市值第一公司的关键之笔，这一方向上阿里也在大力押注。

如今，阿里云依然是国内市占率第一的公司，可以算是阿里面向 AIGC 时代一张重要门票，如今吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，可见其对阿里云未来的重视程度。

蔡崇信否定过去，马云定调稳军心，压力给到了吴泳铭，他比纳德拉年轻很多，他之于阿里，能否像纳德拉之于微软一样按下F5 刷新键，是一个需要验证的命题。