文|锌财经 孙鹏越

编辑|大风

10亿现金！

10亿流量！

4月10日，京东正式加码内容电商赛道，宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

这也是2024年初，京东零售定下“三大必赢之战”（内容生态、开放生态、即时零售）之后，正式对内容生态吹响了进攻哨，主战场就是直播和短视频领域。

最为老牌电商平台来说，京东一直是专注于“货”“场”，在“人”上远远落后于抖系淘系两大直播阵营，迟迟无法诞生出具有极高知名度和影响力的头部直播达人。

而现在，京东终于要补全自己最后的短板了吗？

京东想要自己的大主播

这次京东挺进直播和短视频赛道，对品类和目标非常明确。

先说10亿现金，用途主要分为两个，第一个是现金补贴，涉及到数码3C、家电家居、母婴、宠物等超过20个领域的创作达人。

第二个用途就是挖人。为了尽快完成内容生态的搭建，对成熟MCN机构挖人也是京东的主要目标。

京东表示，只要机构成功引入的人数达到一定规模，每月都将有机会获得丰厚的一次性现金补贴，平台还特别设置了高达500万元的机构激励榜。

10亿现金之后，10亿流量主要是为优质、原创视频带来更多曝光机会，以提供固定流量券的补贴等方式奖励流量。

流量补贴主要是以短视频、直播以及图文种草，这也是内容电商的核心生态。

除了10亿现金10亿流量以外，《每日经济新闻》报道，京东正在积极筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人。而光是花在储备达人阶段的钱就已经上亿。

属于京东的李佳琦和董宇辉，或许就在其中。

京东加码内容电商，想要有自己的李佳琦和董宇辉，并不是一天两天的短期愿景。早在2021年10月，京东全面整合了直播、短视频、图文，将平台底部栏中的“发现”频道升级为“逛”，强化种草、拔草的用户心智。

在2023年初，京东直播面向达人推出“SUPER新星计划”。对新入驻、新开播的账户给予奖励和流量。

据了解，SUPER新星计划针对2023年3月1号后新开播账号，在为期30天的试播期内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

新星货品池则更注重低价商品，包括引流品、临期快消品、买贵双倍赔商品、百亿补贴品等。该计划中，达人直播间的直播频率和成交效果直接与流量激励挂钩。据悉，京东会向每日得分前两名的达人提供平台流量券。

可惜的是SUPER新星计划并未在直播界掀起太多的涟漪，反而是去年双11期间，“京东采销直播间”意外走红了。

京东数据显示，截至11月11日晚23:59，京东采销直播的总观看人数突破了3.8亿。这对于京东直播来说，是一个新的历史纪录。

据每日经济新闻报道，京东对于京东采销直播间的突然走红猝不及防，就连直播间都是花了半个小时，把一个领导的办公室临时腾出来改造的。

但不得不说，一旦尝试过拥有Top级直播间，就再难以割舍。京东对于拥有属于自己的大主播，更加渴望了。

内容电商是必选项

对于现在的电商平台来说，内容生态不再是X因素，已经成为不容错失的必选项。

在当下，内容生态做的最好的是抖音快手领先的短视频平台，以及小红书领先的图文平台。

2024年1月2日，抖音生活服务发布了《2023年数据报告》，根据报告来看，过去一年，用户观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容593亿次。450多万实体门店在抖音经营，其中，215万中小商家获得营收增长。

在内容生态的刺激下，抖音平台短视频交易额比上一年增长83%，短视频发布量增长近1.4倍，图文内容发布数增长2.68倍，平台直播交易额增长5.7倍，用户最常买茶饮果汁，人均下单超7次。

作为“电商新玩家”的小红书，在年初首次发布“rise100电商年度榜单”，数据显示，过去一年小红书电商生态持续繁荣，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。

作为专精内容的偏科选手，小红书在去年8月还单独开辟一条垂类新赛道“买手电商”，作为内容电商的一种新型模式，强调的是通过专业买手的筛选和推荐，将高品质、有特色的商品呈现给消费者。

小红书在“rise100电商年度榜单”表示，一批单场销售额过亿元、数千万元的买手，正在小红书电商诞生。

在小红书动辄一日数千万篇种草图文，抖音一日数亿发布视频的量级下，电商赛道逐渐从卷直播，转为卷内容。

在3月28日，2024淘宝内容电商盛典上，淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示，阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标是，用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

为了实现这项目标，淘宝将新增100亿元人民币来推动内容电商运营。

看来，想要在内容生态上激进增量的，不止京东。

简单直接的京东内容生态

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

在短视频和直播领域，京东并非刚入场的新玩家，而是已经有一定量的积累。

京东给出的一组数据显示，数万达人围绕“亲自试用+评测”创作了几千万个视频，订单、用户规模、时长等指标均同比增长300%，今年一季度，同比增速仍达100%。

去年双11京东20个垂类话题内，2.6万名作者带来接近1亿元的成交额。年货节期间的30个热点话题，有超5万个视频投稿，通过视频成交的GMV有2000多万。

同时，京东内容生态有一个显著优点，就是对于用户来说非常“直接”。

锌财经搜索发现，京东的内容入口统一整合在京东App底部菜单“逛”，点击之后会停留在“推荐”一栏，有不少影视剪辑、搞笑、生活类的短视频推送，和抖音无二。

在“推荐”之外，“评测”和“穿搭”是右滑最容易被触及的子频道，而排列方式和小红书基本一致，需要手动点击进入，购买链接处于视频的左下角。

值得一提的是，抖音拥有近2000万粉丝的知名网红"Thurman猫一杯"已经入驻了京东。

简单直接的京东，对于内容目的性非常强。“评测”专注于数码3C的评测视频，“穿搭”专注于美妆服饰，受众人群分明。

相比之下，淘宝App的内容入口就过于繁琐复杂。虽然都是集中在App底部菜单，但淘宝里面不仅有短视频和直播，还有网文、短剧、有声书，有一种“既要也要”的即视感。作为用户来讲，过于种类繁多，一时之间难以下手。

无独有偶，在近日，淘宝和京东的创始人都久违地发声，双方坦诚地对从前创新的激进以及过后的试错进行了反思。

在这大背景下，京东不会像从前一样过激的投入，渴望快速看到效果，当下的“双10亿”内容生态加码计划很可能只是“先头部队”，还会有后续内容的铺陈。

不管是京东，还是其它电商平台，加码短视频和直播领域的内容生态，会是一场细水长流、旷时持久的攻坚战。