文｜美觉BeautyNEXT 

今时今日，K-Beauty早已不是大家熟知的伊蒂之屋、3CE、悦诗风吟等初代面孔，新K-Beauty风潮正在全球兴起。而这波韩妆的第二次全球化，就是由更多韩国本土的小众独立品牌引领。

这背后，是「新韩妆」在品牌塑造能力上的提升。

01、“小品牌”撑起大市场

今年2月1日，韩国中小风险企业部发布的数据显示，2023年，韩国中小企业出口额排名前十的产品中，化妆品出口额达54亿美元（约合人民币391亿元），位列各类产品之首，较前一年增长20.2%。

据美妆策展服务机构Jam Face数据，2023年，韩国本土最受欢迎的50个美妆品牌产品中，66%来自小品牌。而在将丝芙兰“挤”出韩国市场的本土第一美妆连锁Olive Young中，年销售额超过100亿韩元（约合人民币5350万元）的小品牌数量，从2019年的16个增加到2022年的34个。

从韩国两大美妆巨头爱茉莉太平洋、LG生活健康的2023年财报可以看出，增长的压力不仅来自于中国市场的下滑，在韩国本土，新崛起的“小品牌”们也在挑战大集团的地位。

LG生活健康2023年在韩国国内的销售额为47730亿韩元（约合人民币255亿元），同比下滑4.6%。爱茉莉太平洋2023财年在韩国国内的业务收入为22108亿韩元（约合人民币118亿元），同比下降14.4%。

从2017年到如今，和中国美妆市场一样，韩国本土美妆市场也经历了新品牌崛起与内卷的洗牌期。

一方面，借助互联网的传播优势加上韩国美妆供应链的发达，越来越多明星、模特、博主、知名化妆师自创品牌进军了美妆赛道。比如在YouTube拥有超过200万订阅的韩国知名美妆博主Risabae自创彩妆品牌TWO SLASH FOUR，韩国模特Taeri创立了个人美妆品牌CILY等等，诸如此类的跨界还有很多。

除了明星与头部KOL，一些在INS上有10万至30万粉丝的网红，也纷纷开始推出个人美妆品牌，背后则是专业的品牌孵化运营公司的助力。

模特朴素柔推出了个人美妆品牌KATTISY，打造猫眼效果的眼线笔、亮片眼线液等产品。这个品牌的诞生，源于韩国“小鱼品牌”平台的帮助。据悉，“小鱼品牌”是一个帮助网红们亲自参与产品开发，创立自主品牌的平台，同时可以打通销售渠道，帮助品牌入驻线上平台和乐天百货等线下渠道。

另一方面，韩国本土的新品牌也在崛起，诞生了诸如hince、Muzigae Mansion、fwee、S.A.A.T INSIGHT、Flynn、Stimmung、moart、Colette、poeticmovement等等品牌，特别是彩妆品牌居多。

“韩国偶像团体的妆造非常出圈，背后离不开专业的化妆工作室。在中国的社交平台，甚至掀起了赴韩体验妆造的热潮。而韩国知名化妆工作室里的主力化妆师们，他们在工作中使用的产品会格外受到KOL、消费者们的关注，这些化妆师也非常乐于尝试新品牌。这让韩国的新品牌特别是彩妆，可以形成从金字塔尖的明星、化妆师使用，过渡到KOL使用，最后到消费者关注，从而形成一条营销传播链路。”一名美妆博主向BeautyNEXT谈到。

韩国本土发达的零售渠道，更为“小品牌”的壮大提供了沃土。韩国本土美妆连锁巨头Olive Young在2023年销售额首超200亿元，被业界称为“新品牌门户”。截至2024年3月，Olive Young经营约2400个品牌，其中80%以上是小品牌。

02、描述“K-Beauty”新面孔

和那些曾经在中国市场红极一时的初代韩妆品牌不同，新一代韩妆品牌在创始人审美迭代和对市场洞察的升级下，呈现出了不一样的品牌塑造风貌。

■ 深挖细节之处的新功能

尽管韩妆如此之“卷”，但每一个新诞生的韩国美妆品牌，总可以辅一亮相就利用聚焦的品牌概念和与之匹配的单品，迅速获得关注度。观察可以发现，这些产品在设计、包装创新之外，一定会带有新功能的复合价值。

比如，新兴彩妆品牌Stimmung采用小容量包装设计，主力产品是一周用量的“口袋彩妆”，涵盖唇彩到眼影等等，以高性价比满足爱尝新的消费人群。身体护理品牌Lovbod，主打针对青少年身上容易出现的成长纹路、背部的痘痘等困扰。

■ 品牌概念的一致性、完整性表达

市场的高度集中，让新一代韩妆几乎没有风格不鲜明的品牌出现。每个小众独立品牌从一诞生，就会有明确的品牌概念和想要锁定的细分人群，通过产品、设计、包装、视觉、内容等多维度一致性的语言，来向消费者“声明”自己的独特性。这种调性的表达，往往会通过每一次产品线的推出，来不断加深，确保品牌概念的完整性。

“国内的一些品牌，特别是彩妆，往往会新出一个产品线，就换一套风格，要么越来越同质化，要么就是视觉、设计、营销上极为矛盾和拉扯，甚至不同的产品线放在一起，不看logo，根本不知道是出自同一个品牌之手。这种产品线的打造，是非常不利于沉淀品牌资产的。”国内某美妆品牌的创始人向BeautyNEXT谈到。

■ 重视线下门店空间的打造

不同于中国市场多是新一代本土香氛品牌热衷开店的现状，在韩国，除了香氛品牌，新兴的护肤、彩妆、身体护理品牌们也非常重视对线下独立门店空间的打造。不少品牌即便已经入驻Olive Young有了一定的市场渗透率，仍然会选择在首尔等知名街道、商圈，打造一家独立的品牌形象店。

Eath Library是由韩国空间设计师Teo Yang与韩医院院长、国际画廊负责人共同创立的韩方中草药护肤保养品牌。位于首尔三清洞的品牌空间，呼应品牌以「韩国的传统书房」为灵感的产品包装概念，打造了具有文化遗产感的空间。

此外，诸如护肤品牌SKIN1004、彩妆品牌hince等都在首尔打造了线下空间，甚至在中国的社交平台放出专属福利，吸引前去韩国首尔旅行的中国消费者打卡。

■ 接轨国际语言的“韩式”审美及生活观表达

这一波新起的韩妆品牌，它们的品牌概念除了表达品牌自身外，背后一定兼顾了某种可以与国际市场对话的潮流趋势，比如无性别、美黑、情绪疗愈、城市生活、纯素美妆等等，并将这种趋势进行了“韩国化”审美的表达。

彩妆品牌Amuse就瞄准了国际市场的纯净美妆风潮，并获得法国EVE vegan认证。但品牌并没有运用常见的极简风、自然风等理念来表达产品的纯净，而是以SEOULER（在首尔生活的人）的生活风格为灵感，产品包装运用大量透明元素和鲜艳色彩，明亮童趣，传达出一种愉悦感。

可以说，如今的小众独立韩妆品牌，都在某些方面印刻了韩国潮流文化的表达。每一个品牌就像一块拼图，在全球市场，拼凑出了韩流文化的完整版图。这种品牌群体效应，使得韩妆出海更容易抢占消费者心智。

03、大集团加入收购与孵化之战

韩国小众独立品牌的崛起，也引发了韩国本土美妆集团的关注，两大巨头纷纷以收购、孵化等形式，试图以新品牌面孔贴近韩国MZ一代（1981年至1995年出生的千禧一代和1996年至2010年出生的Z世代）的消费者。

去年10月，LG生活健康以425亿韩元（约合人民币2.32亿元）收购了韩国彩妆品牌hince母公司Vivawave的75%股份。hince诞生于2019年初，定位Mood-Narrative（情绪叙事）品牌，以将情绪投注于色彩中著称，从而放大使用者自身的气质，目前拥有气垫、高光棒、腮红等热门产品。

对于LG生活健康来说，拿下hince有三点价值：

首先，丰富彩妆品牌矩阵的同时，加深触达韩国MZ一代消费群体，特别是95后、00后。

其次，内化hince的差异化品牌建设能力，赋能到旗下其他彩妆品牌的产品开发上。

最后，hince有良好的出海基因。公开数据显示，2022年hince的收入约达1.2亿元人民币，其中50%来自海外，日本市场占大头。目前，hince已经开拓了中国市场的线上渠道，并入驻了小红书等社交媒体平台。

而在收购hince母公司多数股权之前，LG生活健康也通过内部孵化新品牌，来满足MZ一代的需求。2022年6月，LG生活健康推出纯素彩妆品牌freshian，首发上线了气垫、润唇膏、防晒霜等8款产品。从产品概念、包装设计、视觉海报等方面来看，都在贴近「新韩妆」的表达形式。

同样在以「新韩妆」方式孵化新品牌的，还有爱茉莉太平洋。

2022年4月，爱茉莉太平洋宣布推出全新的生活方式品牌Longtake，通过独特“木香”与可持续理念相结合，首发上线两大系列护发产品，随后拓展了身体、手部护理等产品线。去年11月，Longtake与代运营公司若羽臣达成合作，全线进入中国市场。

“韩妆如今在北美市场势头正猛，除了爱茉莉太平洋、LG生活健康这样的韩国本土美妆企业，其他国际美妆巨头或许也将出手收购、投资韩国小众独立美妆品牌，从而填补对潮流趋势认知和MZ一代品牌打造的盲区。”有业内人士向BeautyNEXT推测到。

这种猜测不无可能。

以欧莱雅为例，将中国、日本和韩国所在的北亚市场定位为“美妆黄金三角洲”，认为其是“独一无二的生态圈”。时任欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官的费博瑞曾经如此解释这一概念：“在这个大的生态圈中，中国代表的C-Beauty是发展速度最快的，在很多新方面进行多元探索；韩国代表的K-Beauty则是能够响应并引领世界潮流的；日本代表的J-Beauty则是有着持续精耕的优势。”

“韩妆当下在中国市场式微，与其被国内消费者诟病的产品品质的历史遗留印象不无关系。但它们所代表的潮流和对品牌塑造的灵感，是可以成为外资巨头的创新策源地的。如果融合它们塑造品牌概念的能力，辅以巨头自身的强大产品供应链，或许能够再次影响中国市场。”上述业内人士分析到。

从另一个角度看，中国品牌想要全球化，势必也要关注韩国、日本新出海品牌的现状。

“同为亚洲品牌，中国美妆品牌日后在国际舞台，一定会被拿来和韩国、日本品牌竞争与比较。对于中国品牌来说，应该提高品牌塑造的原创能力，首先做到在国内市场不无效内耗，群体出海后，才能描绘出C-Beauty基于中国文化、审美及生活观念表达之上的蓝图。”上述业内人士谈到。