文|仪美尚

今年1月19日，前丝芙兰大中华区总经理陈冰因个人原因卸任，过渡期内，由丝芙兰亚洲区总裁Alia Gogi直接管理大中华区的业务。

今日（4月15日），丝芙兰正式宣布，任命丁霞女士为丝芙兰大中华区总经理。丁霞将领导丝芙兰中国内地及香港特别行政区近350家门店、两大电商平台和数字生态全渠道业务，并直接向Alia Gogi汇报工作。

前尼尔森/京东高管，接棒丝芙兰大中华区总经理

作为新接班人，丁霞有着丰富的零售行业管理经验。

丝芙兰大中华区总经理丁霞

任命公告显示，丁霞曾就职于美国时尚零售企业HanesBrands Inc，并在供职的二十年间，持续推动了企业战略规划和主理中国市场业务，助其实现高速发展。

此后，丁霞在2015年加入全球权威研究机构尼尔森Nielsen，担任零售研究副总裁一职；在2017年，其出任京东商城时尚生活事业群总裁，全力推动包括服装、鞋履、运动装、箱包、珠宝等众多品类的时尚业务；在加入丝芙兰前，丁霞还曾担任耐克Nike亚太及拉美地区电子商务副总裁一职。

从任命公告可以看出，丝芙兰方面对这位大中华区的新领导认可度颇高。

Alia Gogi直言：“丁霞是一位杰出的领导者，她在企业运营、数字化转型和战略业务发展领域积累了丰富经验。我相信，凭借专业的素养、对实体零售的卓见、数字化及电商业务的专长，以及带领团队保持业务稳健增长的实力，丝芙兰大中华区在丁霞的领导下必将迎来辉煌新篇章。”

丁霞也表示：“中国高端美妆市场正处于下一个发展周期的关键阶段，我很荣幸能在此刻加入团队。丝芙兰强大的产品矩阵、包容并蓄的企业文化和不断进化的零售体验，都深深吸引着我。”

业绩/口碑承压，丝芙兰中国进入改革深水区

据公开报道，这次的换帅早已有迹可循。早在去年7月，LVMH集团就透露，将对旗下化妆品零售商丝芙兰的中国业务进行彻底革新，其中包括为中国区寻找新的领导者，以实现销售额超过200亿欧元（约合人民币1617.46亿元）的目标。

着急换帅的背后，是丝芙兰这些年面临的困境与挑战。

自2005年落户中国大陆以来，丝芙兰曾成为许多年轻人眼中高端与潮流的代名词，一度在中国大陆100个城市共开出341家线下门店（截至2023年12月底）。但多样化的电商渠道及本土美妆集合店的崛起，对丝芙兰原本引以为傲的资源和渠道优势构成了不小冲击。

此前，在陈冰的带领下，丝芙兰中国开启变革。变革的核心之一即“本真零售”理念，陈冰曾诠释这一理念：本质上就是“以人为本”，给到消费者真正好的产品以及真实的体验感，让消费者不仅能看到、买到产品，更能很好地使用产品，让每个用户“都能成为更好的自己”。

具体执行上，丝芙兰中国一方面加速推进全渠道转型，在线上搭建了包含丝芙兰官网、官方APP、微信小程序、天猫旗舰店、抖音小店等由9大平台构成的电商矩阵；在线下，则在不断优化升级一二线城市门店之余，同步开拓三四线城市。

丝芙兰位于武汉的未来概念店

另一方面，丝芙兰于2022年初成立数智化创新部门，在丝芙兰内部开展“数智化转型”，以期为消费者带来提升的全渠道体验。去年，丝芙兰分别在上海、武汉开出了2家“未来概念店”，通过7大数智化触点，将由“人、货、场”构成的零售体验提升到新高度。

在品牌合作上，丝芙兰中国还大力拥抱国货品牌，在2022年推出“就耀中国造”品牌发光计划，计划在3年内扶持5个中国本土品牌成为年销过亿的高端美妆代表。去年年底，其还首度将海外大热的年度美妆盛事“SEPHORiA丝芙兰美妆节”引入中国，并全面面向公众开放。

事实证明，上述部分举措的确为丝芙兰中国打开了新局面。LVMH集团2020财年报告显示，即便身处疫情周期，丝芙兰中国仍取得了4.32亿元净利润。

不过，近年来，受后疫情时代消费环境的影响，丝芙兰中国的业绩算不上好看。据关联公司财报数据，丝芙兰中国近4年来净利润下滑明显，并在2022年和2023年出现负增长。

在消费口碑上，丝芙兰也饱受争议。小红书上有一项关于“年轻人爱逛丝芙兰吗”的调查，参与投票的3427人中，有54%的人投了“难说”。其中“贴身服务”、“过度推销”等，是“年轻人“不爱逛”的重要理由。

还有业内人士透露，截至目前，丝芙兰中国已建立了超480万人的私域场，但除刺激转化外，并未输出更多有利价值，令不少消费者深受其扰。

事实上，关于丝芙兰中国未来如何发展，Alia Gogi曾在公开发言中指出一二，“线下门店的角色，不应只是交易场所，更要提供让人流连忘返的美好体验，并起到‘凝聚补群’的作用。在线上消费已成为常态的今天，消费者需要更强烈的理由才会来到线下门店。”

可以看出，此时接棒的丁霞，身上的担子并不轻松。如何帮助中国市场扭亏为盈、扭转口碑，或是其上任后的首要任务。