文|巨潮 老鱼儿

编辑|杨旭然

东南亚一直是日系车企的后花园。最近，却遭遇了中国新能源车企的频频动土。

4月2日，广汽埃安与印度尼西亚INDOMOBIL集团签署战略合作协议。双方将在整车制造、汽车销售服务及金融、能源生态、出行市场、产业链上下游开展全方位的战略合作。在此之前的2月初，广汽埃安首个海外生产基地——广汽埃安泰国工厂项目在泰国罗勇府罗勇工业园已经正式开工。

3月底开幕的曼谷国际车展期间，比亚迪宣布，在泰国的乘用车生产基地即将在今年三季度竣工并启动投产。

2023年7月初，奇瑞介绍了在东盟的相关战略，表示将分别在印尼、马来西亚和泰国设立工厂。

除此之外，上汽、长城、比亚迪、哪吒等多家车企，也宣布在东南亚建厂。截至2023年10月，中国电动汽车制造商已经在泰国投资14.4亿美元。

甚至宁德时代也开始前往泰国建厂，参与电动汽车的产业链配套建设。

一片如火如荼之际，中国车企在东南这个舞台上并非独角戏，竞争不容回避。但是对日本企业来说，卧榻之侧，又岂容他人鼾睡？

中国车企已经在东南亚市场上拉开架势。

01 切糕很硬

独霸东南亚并非偶然。

在“Quora”上有人问：为何泰国街上99%的都是日系车？底下有答案回复“没有99%那么夸张，但也高达85%。”

根据市场研究公司Marketline的数据，2022年泰国本土销售约85万辆汽车，其中销量前十名的车企品牌，有八家都是日系车企。日系车企在泰国的市占率常年都在八成以上。

印尼也不例外。2022年，印尼汽车批发量104.8万辆，是东南亚最大的汽车消费国。其中日系车企占据了九成以上的市场份额。

面对东南亚市场，曾经无数车企都觊觎这块蛋糕，也不乏撒下重金试水的。不过，真动起嘴来，才发现这哪里是蛋糕，分明是切糕，太硬了！

日系车独霸东南亚并非偶然。总体来说有两个主要因素。

第一是进入早，摊子大。

早在20世纪70年代，中国连桑塔纳还没有的时候，日系车已经主动进入东南亚市场。本田、丰田等车企纷纷在本地建厂，还通过援建道路桥梁等基础设施，来换取东南亚政府对日系车的支持和特殊照顾。

这些做法对于日系车企在东南亚的做大行之有效。如今仅丰田在泰国、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和其他东南亚国家就已拥有十几家生产公司。

而欧美车系几乎是晚于日系车20年的时间才开始介入竞争，中国品牌更是在30年以后才略有涉及。

第二是性价比高，服务好。

日系车价格低廉、省油、经久耐用的特质，对于经济水平并不属于上游水平的东南亚消费者来说，绝对是第一参考要素。这也构成了日系车在东南亚竞争的基本盘。

深入东南亚市场的个性化营销理念，也发挥了至关重要的作用。

比如日系车为东南亚市场推出了很多定制化的车型。以本田B-RV为例，这款车身只有 4.4 米长的车型，不仅极其适合东南亚较为狭小的停车位，而且考虑到东南亚消费者家庭成员较多的情况，本田B-RV竟然“丧心病狂”地在车里设计了7个座位，售价仅11.13万元起，真正成了家庭用车神器。

此外，丰田、日产等车企也都为东南亚推出过专供车型。

此外日系车的售后一直保持足够好的服务水平，从泰国到印尼，从菲律宾到越南，经销店和服务中心遍布，零备件价格低廉、二手车保值率高、品牌口碑良好。

良好的性价比和配套服务水平，让很多前来挖墙角的竞争对手铩羽而归。

通用和福特曾在泰国投入了超过10亿美元打造面向全球生产基地，生产小型皮卡，但市场份额从未超过5%；起亚也曾在印尼组建了一家合资公司，但也迅速夭折。如今，韩系车在当地的份额只有1%；2013年大众考虑在印尼建厂，但衡量了对日系车的竞争成本后，放弃了这个计划。

中国车企也曾经试图来挖墙脚。2017年，吉利汽车收购了马来西亚本土汽车品牌宝腾控股49.9%的股权，并实现了销量的大逆转。但总体来看对东南亚日系车的销量影响不大。

直到中国新能源汽车开始在东南亚集体发力，竞争局势开始出现改观。

02 电力十足

一股电动车浪潮。

火热的局面背后，既有中国车企自己争气的因素，也有东南亚各国政府的“推波助澜”。与欧美铆足了劲儿要把中国车企挤出去不一样，东南亚各国对新能源汽车可谓是敞足了怀抱。

早在2021年，泰国政府就颁布了“30/30”政策，规定到2030年，泰国制造的汽车必须有30%是零排放汽车。最终在2035年实现100%电动化目标。为此，泰国推出了一系列的新能源补贴政策，从2022年开始可为消费者最多支付15万泰铢（约人民币3.1万元）的纯电动汽车销售补贴。同时在2022年—2025年期间，泰国纯电动汽车的消费税从8%降至2%。

印尼则早在2019年就提出到2030年，电动汽车产量能够占其整个汽车产量的四分之一。并宣布将采取为电动汽车制造商和购买者减税，降低电动汽车及相关技术和原材料进口关税，下调电动汽车行业增值税等措施。当时甚至还表示要为电动汽车车主提供免费停车车位。

今年4月印尼又宣布，为进一步吸引投资、推动国内电动汽车产业发展，要将电动汽车的增值税从11%阶段性下调至1%。

一波波的刺激之下，对比中国车企的如火如荼，相比之下，日系车反倒有些漫不经心。

整个2022年，印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南这东南亚六大经济体汽车销量约300万辆。其中有约5万辆是新能源车，不到2022年比亚迪月均销量的三分之一。

在2023年，整个东南亚新能源汽车的销售局面变得完全不同：

根据马来西亚汽车商公会（MAA）数据，2023年，马来西亚汽车总销量近80万辆，其中，纯电动和混合动力汽车合计销量为3.8万辆，较2022年上涨69%。

据泰国汽车媒体《汽车生活》（AutoLife）报道，2023年泰国电动汽车销量大幅增长，同比2022年增长684%。其中，纯电动汽车整体销量达到76314辆，翻了7倍之多。

2023年印尼电动汽车整体销量达到17,062辆，较2022年增长65.2%。

出了泰国素万纳普国际机场，路过机场高速，路边广告牌全是中国新能源汽车的广告。

《汽车生活》调查显示，在泰国2023年最受欢迎的前十名电动车型中，有8款车是中国品牌。

马来西亚汽车商公会今年1月公布的报告，比亚迪在2023年于马来西亚一共卖出3728辆电动车，以微差优势超越德系豪华品牌宝马（3600辆）成为马来西亚销量最高的电动车品牌。

这股浪潮的推动者、受益者，毫无疑问都是中国车企。有的中国车企在东南亚的表现，甚至可以媲美国内。

2023年6月，哪吒汽车旗下的哪吒V以2025台的销量，泰国纯电动汽车“销冠”。要知道在中国市场，哪吒V在6月也不过是卖了2268台。

03 路线之争

日系车并未呈现出积极的热情。

老牌霸主面对新能源浪潮，并非毫无反应。

比如2020年1月，泰国投资促进委员会就已经批准了丰田的一项生产计划方案。丰田计划于2023年1月之前，在泰国启动纯电动汽车（EV）和插电式混合动力车（PHV）的生产。

但直到现在，丰田的电动车还是音讯全无。

2023年12月15日，本田汽车泰国分公司宣布，在巴真府的一家工厂启动了其第一条电池驱动e:N1 SUV车型的生产线。本田成为首家在泰国开始生产电动乘用车的日系车企。

但时至今日，不论是丰田还是本田，尚未见日系车的电动品牌进入畅销车型的排行中来。

从态度来说，日系车并未呈现出积极的热情，反而更像是对东南亚各国政策的敷衍。其实这也不难理解，哪怕是电动汽车已经有了飞速的发展，2023年，丰田、五十铃、本田等日系品牌在泰国市场仍占据接近80%市场，具有绝对主导地位。舍弃掉大好的江山，去拼新变量，日系车显然还没有做好准备。

更别说，日系车常年来都是电动路线的“唱衰主义者”，他们押注的是氢能。2023年G7峰会期间，丰田章男直接牵头联合本田、马自达、五十铃等其他五家日系车企共同抵制全面电动化。

但是抵制抵挡不了汽车电动化的大势。根据中国乘联会秘书长崔东树微信公众号发布数据显示，2023年全球汽车销售前10中有4家日本企业。丰田更是常年位列第一。但从市占率来看，却大多下降，或者只能保持微增。

而以比亚迪、奇瑞、上汽为代表的中国车企，成了增长的主力军。

2023年，新能源车汽车销量1926万台，渗透率达到了21.64%。燃油车渗透率比2022年又明显下降了4个百分点。更为关键的是，2023年全球汽车销售总量为8901万台，已经较2017年降低了5.4%。

数据变化的逻辑，是两种路线的此消彼长的竞争格局即将到来。

总盘子变小，新能源势力范围扩张，说明路线之间将进入到难以回避的直接竞争阶段。不管是在中国还是在东南亚，抑或是其他地区，厚积薄发的中国汽车和老牌霸主日系车之间必有一战。

04 写在最后

产品竞争力上看，中国新能源有低廉的用车成本，更先进的科技应用，更年轻化的汽车设计，这对于以“性价比”著称的日系车来说，是一个拳拳到肉的挑战。

目前来看中国汽车初战告捷。过去一年，中国汽车出口超越日本成为全球第一大汽车出口国。中汽协预测，2024年我国汽车出口销量将达到550万辆，同比增长12%。而在东南亚的电动汽车市场中，中国汽车品牌占据80%左右的份额，日系品牌仅占比1%。

野村综合研究所（NRI）泰国咨询部门负责人山本HajimeYamamoto预测，未来十年，通过提供价格实惠的电动汽车，中国品牌可以从日本手中夺取至少15个百分点的市场份额。

我们有理由相信，只要未来东南亚的电动化方向不发生大的调头，中国电动车的先发优势会持续扩大。中国车企需要警惕的，其实是国产品牌内卷竞争的盲目化造成的系统性的品牌坍塌。毕竟，以往中国摩托车在东南亚的遭遇还历历在目。