文|聚美丽 Age

4月15日，一则“高端美妆受挫”的消息冲上微博热搜。

消息显示，近日有多名SK-II用户反映，宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在上海频繁撤柜，其中不乏位于上海市中心核心商圈的商场。

4月13日，上海市静安区久光百货相关人员在接受采访时也确认了上述信息：“我们商场现在确实已经没有SK-II柜台了，大概是今年年初撤出的。因为商场的空间也是有限的，每年对一些品牌进行调整很正常。”

而SK-II的这种受挫，在财报数据中也可体现。

如宝洁2024财年第二季度财报显示，SK-II在华销售额下滑34%。甚至宝洁自2022财年Q4开始就曾多次在财报中公开提及SK-II业绩不佳，表示宝洁美容部门的整体增幅受到了SK-II销售下降的影响等。

值得关注的是，这种如SK-II般的国际高端美妆在华受挫现象并非个例。

国际高端美妆品牌“失守”

一直以来，中国美妆高端市场是被国际品牌所牢牢占据的。但近年来从韩流失宠、日妆“跳水”，到如今“高端美妆受挫”等系列话题的出现，其实某种程度上已经反映出，国际集团们在中国高端市场的发展已不再如十年前那么顺利，或者说那么轻松。

据聚美丽不完全统计，近年来已经有SK-II、雅诗兰黛、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌出现下滑，或被传出在华大规模撤柜等负面消息。

以最直观的财报数据来看，雅诗兰黛、La Prairie莱珀妮的发展失利已经被多次写在了财报中。

统计雅诗兰黛集团财报可以发现，雅诗兰黛品牌已经在近5季度财报中都被“点名”下滑，并且中国所在的亚太地区或者亚洲/太平洋地区也出现了连续5季度的下滑。结合2021-2023年天猫双十一美妆类目TOP10榜单来看，雅诗兰黛品牌更是已经由2021年的榜首跌落到了第4。

拜尔斯道夫2023年财报显示，奢侈品牌La Prairie莱珀妮销量下降了15.4%。对此失利，拜尔斯道夫解释为，在中国大陆市场以及旅游零售业务中遭遇了严峻的市场环境。但实际上，近两年来La Prairie莱珀妮的增长一直较为缓慢，2022年全年有机增长也仅为1.9%。

Whoo后和雪花秀作为曾经的韩妆高端品牌代表，近年随着韩妆在中国市场遇冷，其现状也不容乐观。以近五年天猫双十一美妆类目TOP10榜单来看，Whoo后从2019年开始一直位列TOP10内，但从2022年开始突然消失在TOP10榜单中，甚至没有入围TOP20榜单；雪花秀虽并未查询到明确下滑数据，但从市场端来看，其口碑已被其近年的收割性动作崩坏，品牌高端形象风光不再。

同样，去年双11资生堂品牌也表现不佳。据公开资料显示，资生堂预售首日GMV为1.3亿元，同比下滑达74.1%，其核心产品“红腰子”精华更是遭遇价格大跳水。有消费者表示，几年前从代购买50mL的红腰子，价格为600多元，如今在沃尔玛，120ml的价格才598元。

此外，作为同为资生堂集团旗下的代表高端品牌，IPSA茵芙莎近期也被传正在大规模撤柜。据悉，IPSA茵芙莎去年12月在上海浦东陆家嘴中心开设的中国首家定制概念店，已于今年2月26日闭店，并且今年底上海IPSA茵芙莎专卖店将只剩下2家。

而上述只是国际集团旗下明星高端品牌的“受挫”情况，若仅说高端品牌的受挫其实还有更多。如2022年底宝洁旗下高端护肤品牌Snowberry关闭天猫旗舰店，2023年拜尔斯道夫旗下Chantecaille香缇卡业绩下滑18.4%，2023年雅诗兰黛集团旗下倩碧、悦木之源出现下滑......这都映射出了国际品牌们在高端市场的“霸主”地位似乎已开始隐隐动摇。

高端美妆市场要开始洗牌了？

追溯这些明星高端品牌们的失利，固然有年轻一代中国消费者对国际品牌祛魅等外部环境要素影响，但国际高端品牌们自身的原因也不可忽略。

因为纵观行业来看，并非所有高端品牌都出现失利。如欧莱雅集团中赫莲娜的销售额就在2023年首次突破了 77亿元，迎来新高，日本高端院线品牌Takami在2023年取得了强劲增长，被收购的高端品牌Aēsop也迎来了良好的开端等。

它们的增长也进一步验证了高端美妆并不是不吃香了，而是部分国际高端品牌自身没有做好，导致在消费者心智中地位下降，业绩出现失利。

具体分析上述“受挫”的国际高端品牌，可以看到本就存在品牌“老化”、品牌调性失控、本地化运营未有效落地等问题。

1）深陷品牌“老化”，“脱节”的需求和上新

就以明星大单品策略来看，明星大单品作为品牌在消费者心智中的代表标签，部分国际高端品牌在大单品升级迭代上是显得相对“迟缓”的。

譬如，雅诗兰黛集团旗下品牌倩碧在2014年才对明星单品“黄油”进行了45年来的首次升级。雅诗兰黛的明星单品“小棕瓶”，自1982年诞生至今虽然40年间历经了7次产品迭代，但从时间间隔上来看，相比国货品牌大单品1-2年的迭代频率，雅诗兰黛无疑是慢了一些。

因此，在叠加对市场反应不灵敏的外资企业背景下，单品升级迭代跟不上消费诉求，其实是它们难以避免的挑战。

2）“失控”的高端品牌形象，价格与形象不匹配

同时，如Whoo后般由于一味追求销售额，过度押注主播和大促的品牌战略，导致对价格体系的崩坏和品牌价值的影响，也尤为明显。

直接来看，相比2021-2022年时期Whoo后通过与“大狼狗郑建鹏&言真夫妇(广东夫妇)”“韩国媳妇大璐璐”等主播的直播合作，销售额接连走高，在抖音美妆销量榜名列前茅；如今频繁出现在直播间内的Whoo后，折扣已经长期维持在3折左右，赠品也越送越多，套装客单价逐渐走低，让消费者对其印象大打折扣。

3）决策周期长，本地化洞察和运营有缺失

中国本土化运营缺失，导致决策周期漫长，动作逐渐落后于对手，其实是很多国际美妆品牌的通病，高端品牌亦不例外。如相较于欧莱雅，雅诗兰黛在中国市场至今也未能做出足够的本土化产品、研发和营销等安排。

以近年来中国美妆市场兴起的功效趋势来看，近年不少日系高端品牌迎来下滑，除却是核污水等外部不良因素的影响，其未顺应中国消费者的强功效趋势，如独家原料等科学故事的空白，固守原有的战略打法，也是明显可以看到的问题点。

总而言之，在年轻一代消费者对国际品牌祛魅的大背景中，“大牌”标签带来的信任度和影响力已大不如前，国际高端品牌若想保住原有的市场份额和领先地位，已不再像十年前那么轻松。放下国际大牌的姿态，走近中国本土市场，布局本土化运营，倾听中国美妆市场的需求趋势，已经是其在当下时代的必修课。

此外，换位来想，这些国际高端品牌的失利，对于国货品牌而言也是个机会点。回顾以往，高端美妆市场一直被国际品牌所盘踞，“大牌”标签红利下，国货品牌一直未能真正“分食”高端份额，而如今国际高端品牌因各种原因迎来“虚弱期”，国货高端品牌不断萌芽，国际高端美妆的“失守”，或正是国货高端真正迎来“崛起”的极佳节点。