文|三易生活

在过去的一年里，目前世界上最成功的视频网站YouTube一直在试图让每一位用户都能看到广告，其与广告拦截工具的斗法，更是生动地诠释了什么是“你有张良计，我有过墙梯”。

如今，YouTube又盯上了用户的“最后一块净土”——第三方客户端。日前YouTube方面宣布将加大打击违反API服务条款第三方应用（特别是广告拦截应用）的力度，并禁止所有第三方客户端屏蔽广告，如检测到屏蔽广告就会禁止视频内容的播放。

YouTube方面宣称，“我们想强调的是，我们的条款不允许第三方应用程序关闭广告，因为这会阻止创作者因收视率而获得奖励，而YouTube上的广告可帮助支持创作者，并让全球数十亿人使用流媒体服务”。

据悉，目前当用户使用带有广告拦截功能的第三方客户端观看YouTube中的视频时，系统会自动提示“此应用程序不提供以下内容”或“缓冲失败”。

在打击广告屏蔽的同时，YouTube也不忘宣传他们为用户准备的替代方案，“我们了解有些用户喜欢完全无广告的体验，这就是提供YouTube Premium的原因。我们只允许遵守API服务条款的第三方应用程序使用我们的API，一旦发现违反这些条款的应用程序，我们将采取适当措施保护我们的平台、创作者和观众”。

也就是说，想要免费看YouTube上的内容就得看广告，不想看广告就需要订阅YouTube Premium。事实上，强迫用户二选一，就是YouTube过去一年在运营层面的主要工作。

一直以来，YouTube都是以用户友好型产品出现在互联网的舆论场中。特别是在国内市场，YouTube更是往往会被作为正面例子来与爱优腾进行对比，在大家吐槽后者动辄100秒以上的冗长广告时，YouTube可以被跳过的广告就成为了“别人家的孩子”。

而曾经YouTube之所以采用TrueView这种可以被跳过的广告，则源自于谷歌对自身在广告效果归因上的技术优势。

百货业之父约翰·沃纳梅克曾说过一句流传甚广的话，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。这句话的背景，是以纸媒、户外广告为主的前互联网时代，那时候广告效果的监测和测评机制还不够成熟，所以自然无法准确评估广告所带来的效果。广告预算会被浪费这也是当时所有广告主都心知肚明的事情，而TrueView广告的优势，就在于可以帮助广告主分辨哪些人才是潜在的受众群体。

事实上，广告主对于YouTube的广告可以被跳过不仅不会厌恶，反而还乐见其成，因为它的存在主动帮广告主过滤了对广告不感兴趣的用户。反过来想就不难发现，也正是因为给了用户5秒之后跳过广告的权利，这段时间用户必然就会牢牢盯着屏幕等待“跳过广告”按钮的出现。更何况如果广告最后完播，就代表对应的用户大概率是潜在受众。所以提供跳过广告功能是为了更好地卖广告，这一反直觉的现象就正是YouTube的独特魅力。

然而遗憾的是时代变了，YouTube似乎并没有随着美国数字广告市场一同复苏，谷歌的高层更是曾直言不讳的表示，YouTube的“直接响应”广告和品牌广告放缓。

此前YouTube广告业务持续多个季度的糟糕表现，正是自2014年以来就一直担任CEO的老将Susan Wojcicki离开谷歌的重要原因。剧烈变化的数字广告市场导致了YouTube不再从容，因此它必须寻求改变，而打击广告拦截工具、让广告投放给更多用户显然就是最有效的手段。

现实也确实如此，在YouTube正式开始整治广告拦截工具的2023年第二季度，YouTube的广告营收来到76.7亿美元，超过了分析师平均预期的74.3亿美元。眼见这一招如此有效，YouTube方面将这一动作的覆盖面从web端、官方应用，扩大到第三方应用也就不难理解了。不过此举也意味着继Facebook、X、Reddit之后，又一家互联网巨头对于“开放平台”失去了热情。

“开放平台”其实是一个在十余年前，PC互联网尾声红极一时的词汇，彼时还叫Facebook的Meta，就正是靠着开放平台战略在短短数年时间里成长为了一家巨头。当时的玩法很简单，就是将Facebook拥有的海量社交用户档案和关系数据，通过API（应用程序编程接口）开放给第三方开发者，只用几行简单的代码，就把成千上万家网站变成了这个平台的一个外延行为节点，使得各自孤立的网站融合而成一个社交网络。

通过平台开放实现服务聚合、最终提升平台的价值，基于互联网厂商自身的业务来做延伸，并将他们掌握的能力从业务里抽象出来，以快速实现服务交付、赋能第三方的开发者，这就是开发平台战略的核心。但十余年前的互联网行业，可以说遍地都是尚未有人涉足的蓝海，当时的谷歌、Meta还不是如今动辄就在全球拥有数十万员工的巨擘，彼时有限的员工数量显然也不足以支撑他们事必躬亲。

开发平台其实是一个向第三方开发者让利，以换取利用第三方的力量、用最快速度占领用户心智的手段，它的本质是互联网厂商招募第三方开发者作为雇佣军来替自己拓荒。然而随着这些巨头的体量逐渐膨胀，他们发现招募第三方开发者需要向后者分享利益，直接使用自家员工则是让“肉烂在锅里”。因此当他们的力量不断成长，互联网已经不再存在蛮荒之地，巨头之间开始短兵相接之后，开放平台战略就显得有些尴尬了。

当互联网巨头们发现无边界扩张带来的收益更能直观地反映在财报中之后，他们就开始思考一个问题，那就是这个业务为什么自己不做？由此开放平台自然也就走到了末路。