文|体育产业生态圈 尹航

编辑|李禄源

向来低调的迪卡侬，因「偷偷涨价」的词条一度霸榜微博热搜而不再低调。

近日，有消费者发现迪卡侬的部分商品正在上调产品价格，品牌曾经「高性价比」「平替」的标签正在动摇。

看到热搜后，氪体同事打开了自己的迪卡侬购买列表。核对之后发现，其中12件服装类商品中，目前有2件售价高于当时的购买价，其中一件摇粒绒夹克从129.9元涨至149.9元，而另一件一年前购买的保暖长裤，也上调了30元。

从产品数量上看，迪卡侬的价格调整当下还只针对小部分商品，但涨价幅度确实不小——简单核算下来，其单品涨价幅度达到20%左右，已经跑赢了2023年的黄金涨幅。

事实上，迪卡侬并非最近突然涨价，也不只是发生在国内。

自2021年起，他们就曾在多个市场试水涨价策略。在消费投诉平台sikayetvar.com上，就曾有海外消费者发表对迪卡侬涨价的不满：

一直以来，迪卡侬都被消费者看作是运动市场的「性价比之王」，接触任何一项运动的初期，都能在这里买到便宜又靠谱的产品。而为了方便消费者选择，品牌也会以蓝标标识划定出同类中最低价的产品。

不过，虽然迪卡侬拥有绝佳的成本控制能力，且遵循薄利多销的策略，但无奈的是，成本依旧成为了摆在他们面前的一座大山。

在播客节目「发发大王」中，一位前迪卡侬员工就曾提及，品牌部分商品始终处于负利润销售状态，也就是我们说的「卖一件亏一件」。这是消费者「捡漏」的好选择，但对于一个国际化品牌而言，显然不是健康的运营模式——小范围的涨价尝试只会是时间问题。

这种情况也不只是发生在迪卡侬身上。2021年，宜家就曾在成本上涨的情况下，采取了涨价9%的方式应对危机。按照当时官方的说法，涨价是由于运输和原材料成本不断上涨，「我们不得不首次将上升成本的一部分转嫁给我们的客户。」

截至目前，迪卡侬还没有公布全球性的价格调整策略，也没有把涨价这件事摆到台面上，但从品牌架构和产品的细微变化上，我们已经能捕捉到一些蛛丝马迹：

今年年初，「lululemon前中国区负责人去迪卡侬做CMO」的消息，一经曝出便从行业事件破圈至大众层面；此后，迪卡侬新品女装鱼骨修身夹克在社交平台因神似lululemon Define而爆火。

这件鱼骨修身夹克定价399元，对于大众印象中的迪卡侬来说算是中等偏高，不过天平的另一边，也是产品脱离了「廉价」与「普通」的标签。迪卡侬正在用更具有设计感的产品为逐渐走高的价格增加合理性，这样的转变，本可以看做品牌转型战略的一部分。

而到了今年3月，迪卡侬则发布了全新品牌形象，推出全新品牌宗旨及全新品牌战略「北极星」——作为巴黎奥运会官方合作伙伴，这也是迪卡侬在奥运周期里针对品牌升级的一场大动作。

此前，迪卡侬几乎不做大范围的品牌营销推广，不签代言人，也不投放广告，只赞助如环法一类的专业运动赛事，这被市场看作是迪卡侬能够长期维持低价的原因之一。

在品牌官网上，迪卡侬表示「我们坚持减少营销费用，以便能够兑现优惠价格的承诺。」但当奥运会重回法国——也是迪卡侬品牌的发源地，地缘上的考量与运动领域的契合，让迪卡侬不得不抓住这天降机遇，破天荒砸下营销成本来换取全球知名度。

不仅如此，放眼整个平价服装市场，高端化、专业化策略也是大家心照不宣的趋势。

以Zara为例，自从新掌门人上任以来，品牌毫不掩盖品牌涨价、缩减门店数量的高端化转型，有数据分析显示，Zara产品平均售价在去年第四季度的涨幅高达23%；另一个被指「偷偷涨价」的品牌优衣库，近年来也在放慢开店的速度，转而追求单店营收。

对于这些主打性价比抢占市场认知的品牌而言，在平价市场占有率逐渐饱和的状态下，都在转向发力上游市场，开拓新的消费者群体。

不过，回到热搜本身，即便经历了一轮涨价，迪卡侬也依旧是运动消费市场的价格「地平线」——单价39元的T恤、短裤、配件等还是一抓一大把。作为对比，大多数品牌除了袜子外，甚至没有两位数定价的产品。

盲目涨价会让品牌与原有定位和消费群体产生脱节，也容易把自己推到「上不去、下不来」的尴尬境地。而如果是出于成本提升进行合理范围的价格调整，并且对应的是更用心的设计、更好的品质以及更完善的售后服务，自然也不会被消费者所排挤，甚至可能博取更多的市场份额。

「品牌升级」的迪卡侬，会选择前者还是后者？