文|快刀财经 朱末

“周一华莱士，周二塔斯汀，周三必胜客，周四肯德基，周五汉堡王，下周重头再来。”

在追求性价比的路上，年轻人充分发挥着能省则省的精神，对于各种优惠套餐的日程如数家珍。去年大火的10元东北盒饭、1升“屌丝饮料”等爆品已经说明，人们对餐饮价格期待近乎跌到了谷底，有相关从业者表示，自己10～12元一荤两素的外卖都已经被嫌贵了。

然而，在这样一个几乎所有“价格刺客”都会被驱逐的年代，却有一家快餐品牌成了异类——人均消费30元，毫不掩饰地使用预制菜，甚至连葱花都是装在塑料袋里的工业品，却开一家火一家，每到饭点，门前就会大排长龙，无数人抢着吃。

在小红书上，关于这家快餐的笔记更是多达上万条，“打工人最爱工作餐”“这饭是来报恩的”“一勺是灵魂，两勺是灵魂升华”，如此评价比比皆是。

能让消费者毫不介意预制菜的争议，心甘情愿为之买单，这家“神秘”的快餐品牌就是“米村拌饭”。听起来像是某位韩国大妈的自建品牌，实际上来自吉林延吉，是一家地道的“新中式”餐饮连锁，招牌产品是石锅拌饭和安格斯肥牛。

相较于老乡鸡用了18年，乡村基用了24年才实现千店连锁，米村拌饭仅用了大约7年就完成了这一目标，被戏称为“东北麦当劳”。如今，米村拌饭已经在全国范围内覆盖了110个城市，开设了1000家门店，展现出了惊人的发展势头，令同行望尘莫及。

那么问题来了，此前名不见经传的米村拌饭，到底有什么魔力，能够将全国男男女女迷得欲罢不能？

一切还要从头说起。

01 明目张胆用预制菜，处处不走“寻常路”

第一次吃米村拌饭，很多人有会有种似曾相识感：这不就是前些年过气的韩餐石锅拌饭吗？

但再多吃几口下去，没想明白的狐疑又会咽回到肚子里去。对很多消费者来说，韩式拌饭毫无新鲜感，但有着朝鲜族非遗之称的“中式拌饭”，却值得一吃，毕竟央视认证的非遗严选，不是哪个快餐都能有。

重做品类，在产品上改良原料和口感是一种方法，重新找标签、背书，嫁接新的文化力，也是一个好路径。米村拌饭聪明的将这两者融会贯通了起来，从根源上再塑了石锅拌饭这一品类。

有了先入为主的印象分，接下来的事就会顺利的多。别看如今米村拌饭洋洋洒洒开了1000家店，但其靠的只有16个主要菜品，主菜有7个铁板焗和3个炖锅，拌饭有4种（还有2款儿童拌饭），以及2款汤（在外卖平台上还有2款小吃）。

要知道，在快餐类别里，老乡鸡约有32个产品，麦当劳44个，就连一向凭简约走天下的尊宝比萨还有22个，米村拌饭这种“不走寻常路”的做法，在外人看来，不是“勇气可嘉”，就是“缺心眼”。

但这恰恰是米村拌饭三次调整之后的结果，也是米村拌饭的另一个制胜之道。起初，米村拌饭的产品线做得比较杂，大概有三十多道菜，包括石锅鱼、酸菜粉、羊肉串、石锅拌饭等，菜馆风格中规中矩，生意不温不火。

米村拌饭的创始人周强在仔细考察了西贝、喜家德等老前辈后，意识到“越做尖刀产品，越有市场”，权衡之后，周强随后砍掉了十几款菜品。

现在保留下来的单品中，很多都使用了“酱”来调味和搅拌菜品，这也成为了日后米村拌饭的一大特色。而通过精简SKU，也更加便于消费者决策，同时使得菜品标准化更加容易，为企业降低成本，可谓一举几得。

产品极其精简的同时，米村拌饭的食材结构也是“剑走偏锋”，具有显著的供应链化特征。米村拌饭的主力食材，如安格斯肥牛、咖喱牛肉、金枪鱼、年糕鸡、鱿鱼等，都已实现半成品化和成品化，全部是熟成产品或者半熟产品到店，食材统一采购，中央厨房配送，只需要简单的加工和复热就可出餐。

图/小红书

简单来说就是，米村拌饭使用的全部是预制菜，除了鸡蛋，就连葱花和香菇都是调味及速冻的。对比其他餐饮店都对预制菜讳莫如深，恨不能撇个干净的做法，米村拌饭可以算得上是“明目张胆”，门店内半开放式的厨房中，经常可以看到店员把预制菜倒入碗中的场景，上菜时还会直接在托盘中放上酱料包，从没想过藏着掖着。

然而，如此公然“挑衅”的做法，不但没有劝退消费者，反而成了当代年轻人心中的快餐“白月光”，门店一路扩张到了北京、上海、天津等一线城市，单店日营业额更是超过2万元。

能让消费者掏钱掏的甘之如饴，米村拌饭的“心机”，远不止这些。

02 一碗饭里的“内外功”，米村拌饭高明在哪？

虽然是预制菜，但米村拌饭却难得的做出了“现制菜”的感觉——色、香、味兼具，挑不出一点毛病。

以招牌产品石锅拌饭为例，通过铁板、石锅等独特的呈现方式，每一份拌饭都犹如刚出炉的美味，冒着诱人的白气，上桌时还会滋滋作响。

中国菜有句俗话叫做“一热顶三鲜”，这也是所有中式快餐一直以来苦恼的问题，别的连锁餐饮会在餐品下面加上酒精灯、小蜡烛，就为留住温度，米村拌饭更加直接，干脆用滚烫的器皿装着热腾腾的菜品端到顾客面前，够粗犷但也更中消费者下怀，既抵消了预制菜带来的不适，又营造出了一种“好好吃饭”的感觉。

紧接着，米村拌饭的菜品分量和外观，又恰到好处地给了消费者视觉和心理的双重满足。米村拌饭使用的都是五颜六色的食材，可观性很强，胡萝卜、蘑菇、菠菜、海苔和玉米粒以扇形摆放，厚厚的覆盖在米饭上，牛肉和溏心蛋则作为点缀放在中心位置，高温烹制使得饭底变得金黄酥脆，看着就让人食指大动。

并且，米村拌饭的品种虽少，但却能覆盖禽肉、鱼肉、牛肉等多种肉类，香辣、芝士、甜辣、咖喱、咸鲜口味更是样样俱全，拌饭还运用了拌饭酱、牛肉酱、香辣酱等，天南地北消费者的喜好都能兼顾到，甚至考虑到儿童饮食特殊，还推出了专门的儿童餐。

可以说，在走“极简”路线的同时，米村办法又将口感的丰富度充分发挥到了极致。小红书、抖音上，随处可见米村拌饭的各种DIY吃法，截至目前，米村拌饭在抖音上相关话题数超过90个，其中最高播放量达到11.1亿，小红书上#米村拌饭#的话题有1.5亿次的浏览。

图/小红书

在最拉好感的服务环节，米村拌饭也下足了功夫。和肯德基、老乡鸡等普通快餐不一样，米村拌饭上菜都是由服务员亲自送餐上桌，而不是消费者自取、自称、自端到桌的传统服务模式，仪式感满满：容易溅汁的铁板类菜品，会围上纸质围挡；会照顾到消费者的需要，提前将拌饭与沙拉酱拌匀，让每位食客都感受到被重视和尊敬。

正因如此，米村拌饭在大众点评上的评分基本都很高，大部分门店的评分都在4分以上，又的门店评分甚至能达到4.5分，“味道很香”、“好吃量足”、“细节到位”是很多门店的关键词。

俘获消费者的心后，米村拌饭大胆向华北一路进军，从2017年仅有60家门店到如今门店突破1000家，米村拌饭的发展势头如同“开了挂”。

更让人称奇的是，米村拌饭不但开的多，位置也很自信。据窄门餐眼数据显示，54%的米村拌饭门店扎扎实实底开进了各大购物中心里。

而这又是米村拌饭的另一大“高明”之处。

03 选址背后也有大讲究，快餐也能做出正餐感

除了对各大商场“情有独钟”，米村拌饭的门店又有62.1%集中在一线、新一线和二线城市。

这么做自然也有“深意”。米村拌饭的人均消费价格在30元，对比起人均20元的黄焖鸡米饭、沙县小吃，乍一看不算太便宜。

然而，没有对比就没有伤害。以上海的木村拌饭（凯德晶萃店）为例，它的大众点评人均消费是41元，而同在凯德晶萃广场B2楼的餐饮还有：白熊咖喱，人均72元；松鹤楼面馆，人均59元；胡子大厨·超级小炒肉，人均61元……在同行的衬托下，再结合商场寸土寸金的地理位置，这个价格就“很有性价比”了，有菜有肉有碳水，饱腹感强，米村拌饭在与周边商户的较量中，竞争力不要太明显。

更何况，米村拌饭还会免费赠送各类小菜和海带汤，无限续添五常大米的米饭，如果是重口味的消费者，还可以再要一包拌饭酱，价值感超强不说，贴心度和诚意感更是实打实，由此还衍生出了“米村拌饭穷鬼套餐”——直接靠3元的米饭和免费的小吃、海带汤解决一餐。

最重要的是，开在商场里，能够顺应消费品质升级需要，打破快餐的边界。米村拌饭还在门口与其他正餐一样设置了等位区，顾客取号排队入座，如果是选择老乡鸡、乡村基这类快餐品牌，就会有对付着吃一口的感觉，但在米村拌饭，却处处都有着“不像快餐”的体验。

所以，从表象上看，米村拌饭属于快餐，但从实质上讲，米村拌饭走的是小正餐路线。不管是一个人的刚需果腹，还是两个人的轻社交，又或者家庭周末小聚，米村拌饭都能够满足，轻轻松松就拓宽了顾客的用餐场景。

只用花快餐的价格，就能得到正餐的服务，任谁都会觉得赚了，消费者当然愿意为质价比和性价比买单，这也是米村拌饭能够“后来居上”的关键。

当然，米村拌饭的发展也并非一帆风顺，在快速拓店的过程中，也出现了管理不到位、品质下降、服务被投诉等问题。

米村拌饭顶着压力进行了内部调整，为了保证门店的运营质量和出品的稳定，米村拌饭坚持“只直营不加盟”，开店采取城市合伙人的方式，对资金和资历审查都有高要求。一来，米村拌饭可以通过合伙人机制迅速扩张门店数量，并在各个城市商场布局；二来，“合伙直营”分摊了投资风险，也将管理运营的权利掌握到自己手中，更容易做好品控和标准化的运营。

在餐饮价格战如火如荼的今天，一大批头部品牌、连锁餐饮企业接连降价。米村拌饭却始终“我行我素”，用独特的“方法论”蹚出了一条路：产品未必需要一味的低价，如果服务可以超越期待，产品口味做到美味，即便是人均30元的价格，即便是用预制菜的方式做出品，同样也能受到欢迎，实现与打工人的双向奔赴。

足量下料、实惠定价、摸准人性，还能走一步想三步，这样的米村拌饭，想不赢都难呐。

参考资料：

1.餐饮O2O《单店日入2万，中国版“萨莉亚”，挤满年轻人！》

2.商界连锁《使用预制菜却门店破千，米村拌饭如何成为快餐顶流？》

3.DT商业观察《东北麦当劳，被打工人封神》