文|网经社 十九

一、“死磕”短视频，美团跨界入局短剧

据报道，美团在剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容以短剧为主。针对传统的影视剧集，美团还精细化划分为你推荐、正在热播、下饭神剧、高分必刷、经典老片等子频道。这些短剧大多为数十集，单集时长不超2分钟，内容涵盖多种题材，如《这个女主不好惹》、《报告医妃》、《恋爱告急》、《这个江湖没有玛丽苏》等。

在商业模式上，短剧通常通过付费观看、品牌植入以及制作方与平台依据播放量进行分账等方式实现盈利。然而，在美团的短剧频道中，并未看到品牌植入或付费观看的选项。这引发了外界的猜测，一种可能性是美团已经买下了这些短剧的版权，以内容吸引用户，进而通过其他方式实现商业变现。

自从2023年上线短视频入口之后，美团App的内容版块就在不断在扩大，今年3月短视频栏目改版，新增了剧场频道，剧场频道主要承载商业变现任务，用户可在本地频道挂上商家的美团店铺链接。如今点进“视频”，可以看到有关注、本地、剧场与推荐四大栏目，都以上下滑动的feed流形式呈现。“本地”的视频都与相关实体店铺关联，观众可以通过视频直接进入店铺美团页面，查看评分、团购等。

完善短视频功能的同时，前不久，美团还推出了新一轮的创作者招募激励计划——春鸣计划，不仅开放了全员创作者报名通道，在奖金、流量扶持上也全面升级加码。其中，单账号最高激励3万元/月。还新增了MCN机构特别激励金，最高激励数额达1.8万元/月。

自去年实施短视频 + 直播的内容战略以来，美团用户留存率提升显著。然而，相比抖音和快手等短视频平台，美团在用户留存时长上仍有较大差距。

二、狂潮来袭，互联网大厂纷纷“抢滩”短剧市场

短小精悍、剧情紧凑且充满反转的短剧正受到广大观众的热烈追捧。其强大的吸金能力令人瞩目，短短一天便能吸引两千万的关注度，八天内更是突破一亿大关。这种明显的财富效应让短剧成为了市场的宠儿，引发了一场百剧混战的序幕。在这场大战中，不同领域的从业者纷纷涌入。

据数据显示，2023年我国网络微短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模将超1000亿元。企查查数据显示，截至2023年1月底，横店影视相关企业存量为3101家，而截至2023年9月底，该数量上升至3350家，多了250家。

抖音、快手是靠短视频起家，也是最先入局短剧的平台。2019年，快手整合了站内短视频剧集资源，推出了“快手小剧场”板块，吸引了大量MCN机构和创作人才入驻，短剧市场初具规模化。2020年底，快手正式提出“短剧”的概念，并推出了名为“快手星芒计划”的扶持政策，通过资金和流量扶持优质短剧内容。同时，短剧付费模式的探索也开始起步。

2021年，抖音快手等平台在短剧付费模式上进行了更多探索，短剧行业开始建立起可持续的循环。短剧制作、分发、订阅模式等方面的探索逐渐成熟，短剧行业开始驶入高速增长的快车道。

据悉，2023年，抖音上播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品播放量破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。2023年，快手短剧日均DAU达2.7亿，每日观看10集以上的重度微短剧用户数达9400万，同比增长52.6%。

短剧不仅为视频平台开辟了新的商业疆域，也吸引了货架电商平台的目光。淘宝、京东、拼多多等电商巨头也纷纷进军短剧领域，期望借助短剧的力量为自身的营销注入新的活力。

淘宝在“逛逛”的二级页面专门开辟了短剧板块“小剧场”，与抖音、快手等短视频平台风格相似，各类短剧内容与影视解说排列其中；与淘宝不同，京东和拼多多的短剧并未设置单独的板块，而是巧妙地融入了短视频的信息流之中。通过大数据分析，平台地将短剧内容推荐给感兴趣的用户，实现个性化推送。

三、股价受压，押注内容化能否扭转局势？

2023年以来，抖音、阿里巴巴、快手等多个平台都在加速布局本地生活业务，对美团构成了不小的挑战。抖音官方数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，平台短视频交易额和直播交易额也实现了显著增长。此外，据海通国际研报，2023年抖音本地生活GTV已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

在二级市场方面，美团的股价表现也一路向下。自去年年初起，美团股价一路波动向下，今年2月初更是跌至61港元/股，创下三年来新低。3月20日，美银证券发表报告将美团目标价由152元下调至132元，反映市场气氛仍然疲弱。

一方面，让投资人担忧的是，美团将继续为推广直播、短视频等业务所支付的成本。财报数据显示，美团销售及营销开支由2022年的397亿元增长47.5%至2023年的586亿元，占收入百分比由18.1%同比增长3.1个百分点至21.2%。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，美团的本地生活业务作为其核心业务之一，虽然面临抖音、快手等平台的强烈挑战有一定的基础优势。但也不可否认对美团构成了不小的竞争压力。为了巩固市场地位并应对竞争对手的攻势，美团不得不加大营销投入，通过广告、促销、补贴等多种手段吸引和留住用户。

然而，需要注意的是，过大的营销投入可能会对美团的盈利能力产生一定影响。在激烈的市场竞争中，如何平衡营销投入与成本控制、实现长期可持续发展，是美团需要认真思考和解决的问题。

当前来看，美团跨界短剧也面临着一定的挑战。短剧市场竞争激烈，需要美团具备强大的内容制作和发行能力才能在市场中脱颖而出。其次，短剧内容的创新和品质对于用户吸引力至关重要，需要美团不断投入资源和精力进行研发和优化。此外，如何将短剧内容与本地生活服务业务有效结合，实现相互促进和共赢也是美团需要思考的问题。