界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 楼婍沁
4月17日，国货美妆品牌卡姿兰正式对外公开新的“智造工厂”，其建筑面积达13万平方米，占地总面积为3万多平方米，集研发、生产、仓储为一体，且全链路自动化智能生产。
根据品牌官方信息，该智造工厂的核心特点在全局化的智能生产系统，以及“专人专品”研发配置辅以精细划分实验室，即有专人对品类进行针对性开发。
实际上，卡姿兰从成立之初就已经自建工厂，2019年开始筹备这个新的“智造工厂”，并于2023年正式投产。
这和现阶段很多新锐美妆品牌依靠代工供应和电商销售渠道起家的思路不同。自建工厂是一项重资产的运营投入。
但无论是橘朵还是完美日记，从代工起家的新锐品牌们形成了一定体量后都通过收购或自建的方式拥有了自己的研发实验室和工厂。自建工厂的一项核心优势在于把握品控和保证产能以及产品交付能力。
此外，在需求越来越细分化、消费者认知度越来越高的中国彩妆市场，好产品已经只能是基础，尤其彩妆品类同质化情况更为明显。为了从固有产品中做创新，妆养一体的概念开始流行。在口红中添加精华，底妆讲究养肤等创新产品都需要有足够的自研能力做支撑。
卡姿兰需要将这个工厂作为自己的一张名片，因为它的竞争对手越来越多。
国金证券报告援引欧睿数据显示，卡姿兰的市占率已经从2013年的4.3%下滑至2022年的2.8%，堪堪挤入前十。超越它的竞争对手有花西子和完美日记这两个新锐国货品牌，也有一直在扩大生意盘子的国际美妆品牌如YSL、兰蔻、阿玛尼。
卡姿兰也已经从天猫双十一消失许久。国金证券发布的行业报告显示，2015年卡姿兰曾排名天猫双十一美妆店铺销售榜第十名，但此后就淡出了电商榜单的争夺战。
这并不意味着卡姿兰不够努力，某种程度上，成立20多年的卡姿兰已经做了相当多的转型动作。
如同众多国货美妆从三四线城市线下CS（化妆品专营店）渠道起家，卡姿兰也是通过这条路径实现资源积累而成长的品牌。随着电商渠道的突围，卡姿兰很早就进入了线上渠道，而且是线上线下两手抓。
截至目前，根据卡姿兰微信小程序列出的门店柜台在全球范围内仍有约400家。在2019年的经销商大会上，卡姿兰还提出了比如终端门店加入智能广告屏、门店美容顾问KOL化等措施，试图推动线下线上一体。
电视广告、大屏投放这些固有的营销途径让本土美妆品牌变得家喻户晓，卡姿兰亦是如此，歌手蔡依林的一句“卡姿兰大眼睛”成为了品牌的时代烙印。眼妆和唇妆是卡姿兰最初在市场站稳脚跟的切入点，但如今底妆才是卡姿兰的主力品类。
根据电商咨询公司解数咨询的报告，2022年12月到2023年5月，卡姿兰粉底液/膏的占比基本排在第一。2023年4月天猫平台上，卡姿兰小夜猫粉底液品牌词带来的访客数占比11.13%，成交占比12.43%，此外底妆品类词带来的访客和交易占比更高。
2022年11月到2023年5月，卡姿兰在抖音和天猫的月均销售额体量均在5000万元到7500万元之间。
抖音集团旗下综合数字化营销服务平台巨量引擎发布的报告，还将卡姿兰作为一个品牌年轻化的案例。
该报告数据显示，卡姿兰在抖音上销量第一的SKU小奶猫/小夜猫粉底液平均单价为89.39元。该品牌整体走平价路线，百元以下价格的产品占据品销量的69.5%。2020年到2023年，卡姿兰品牌30岁以下年轻消费人群的占比从59%提升到了70%以上。2023年，卡姿兰还登上了抖音彩妆销售年榜Top3。
但市场份额下滑的数据仍然说明卡姿兰并非高枕无忧，即使不断做渠道和品牌形象的转型，它依旧疲于维持市场地位。
这是因为卡姿兰本身200元的价位带所在的大众美妆市场已经足够内卷。平价好用不足以成为足够的优势，烧钱进行营销投放也未必能达到想要的效果，而且这个价位带本身留有的利润空间已经相当有限。
卡姿兰创始人兼总裁唐锡隆曾在2019年的采访中表示，要打造世界级的彩妆集团。彩妆讲究个性化的时尚，一个品牌不可能覆盖所有消费人群。卡姿兰试图通过开枝散叶，用不同形象的品牌来获取更多未触及的客群。
除了主品牌卡姿兰，该公司旗下还有潮牌彩妆“凯芙兰”，但凯芙兰显然还没有成为第二个“卡姿兰”。而且同样主力价位带在200元以下的凯芙兰和卡姿兰其实还是在竞争同一批消费者。
卡姿兰还通过收购意大利彩妆品牌GLOSSIP歌洛施，在意大利当地成立品牌管理公司GRUPPO GLOSSIP和米兰实验室。这也是卡姿兰对外宣称的另一个海外研发中心的由来。GLOSSIP于2021年进入中国后，尝试进入线下美妆集合店渠道，但目前也杳无音讯。
虽然卡姿兰不求快，一直在求稳，但光忙着主品牌卡姿兰久已经足够分身乏术。要真正建立多品牌的彩妆集团，卡姿兰显然离目标还有相当遥远的距离。
评论