文｜好看商业  董小花

编辑｜安心

如果Zara关闭门店或者退出一些城市，会引发什么？

微博热搜的答案是：“扫货”。

近日，“Zara大量粉丝紧急扫货”的词条登上了微博热搜。此前，Zara多地大面积关店的消息在各大社交平台流传，不少博主发布了Zara闭店前扫货的图文或短视频。

对此传闻，Zara官方近日回应称，其在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺，并非网传的2个月关闭9家店。

事实上，如果把时间拉长看，Zara的确在持续、大规模地关店。至2024年1月底，Zara在大陆的门店数为96家，较上年同期少了23家；相比巅峰时的183家，Zara在大陆的门店已经减少了近一半。

Zara是Inditex集团旗下门店最多、营收占比最大（超七成）的品牌。仅2023年，Inditex集团在大陆至少关掉了50家店，年底只剩192家店；而2019年时，其在大陆的门店多达570家，相当于2/3的店没有了。

2022年7月，Zara的姊妹品牌，Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius彻底退出中国市场。

所以，问题来了：Zara真的不行了吗？Zara的母公司也不行了吗？

事实证明，这个问题有点多虑了。

财报显示，过去三个财年（自然年2月1日-次年1月31），Zara母公司Inditex集团营收连续保持两位数增长。同时，Inditex的净利润也持续提升，2023年创7年来新高。

受强劲业绩刺激，Inditex股价接连创新高，过去两年涨幅超150%，目前市值1372.6亿欧元。

Zara创始人Amancio Ortega也成为《福布斯》公布的2023年财富增长最多的10位亿万富豪之一。其身家从一年前的642亿美元大涨至974亿美元，他也是榜上唯一来自时尚零售业的富豪。

对于Zara关店，一些消费者感到遗憾、惋惜甚至难过。一位东莞的用户就说，“乐趣没有了”。广东的一位博主在小红书说，“以后少了一个好去处了。”上海宝山的一位用户也遗憾地表示，“这下可真是没地儿买衣服啦”。

其实，年轻人大可不必过于忧伤，毕竟，年轻人的那点钱Zara越来越看不上了。

旗帜鲜明地拥抱“有钱人”

2006年2月24日，南京西路和陕西北路交汇处格外热闹，大批狂热的年轻人在这里排起了长队。他们在等待一件事——Zara中国内地第一家门店正式开门迎客。

选址在上海最时尚、繁华的街区，2000多平方米的面积，橱窗里黑白色调的搭配和简洁的店内布置，Zara在中国的首家店看起来就让人有一种“普通人逛不起”的感觉。

Zara要的就是这种反差感：看起来很时尚、很高级，但价格亲民，百元起步。Zara中国区的一位负责人就对媒体表示，很多人认为在南京西路买衣服会价格不菲，但Zara要做的就是让年轻人轻松购买。

高端时尚平民化，这个定位也是Zara一步步走出西班牙，俘获全球时尚青年的关键。Zara创始人Amancio Ortega曾说，“只有有钱人才能衣着光鲜是不公平的。我要解决掉这种不公平的社会现象。”

但从2018年起，Zara开始变了，它尝试卖更高价位的产品。

那一年，Zara推出限量版高端系列SRPLS，该系列将军事服装应用到日常服装中，单品最高价格在200多欧元。2021年，Zara 又推出采用高端面料和工艺的ORIGINS系列。

加上原有的高端线Studio Collection，2021年，高端产品在Zara的占比从上一年的4.1%提升至4.8%。同时，羊绒和皮革等高端面料在Zara产品的使用率也有所提高，其中羊绒使用率增长了44%，皮革增长了16%。

高端产品的占比提升带动了均价上涨。瑞银的一份报告称，2021年第四季度，Zara的产品平均售价上涨了23%。

2021年底，Inditex集团官宣了一件大事：创始人Amancio Ortega的小女儿——39岁的Marta Ortega将接替在位十年的Pablo Isla，于2022年4月成为新任董事长。同时任命Oscar Garcia Maceiras为集团新CEO，即刻生效。

换帅后的Zara，在高端化这条路上态度更坚决，动作更密集。

与奢侈品大牌、知名潮牌、设计师品牌大搞联名成为Zara高端化的其中一条策略。2022年，与Zara 联名的名单上，不仅有荷兰奢侈品集团 Kassl Editions、韩国新晋潮牌 Ader Error，还与中国设计师品牌 SUSAN FANG，英国女演员 Charlotte Gainsbourg、超模 Kate Moss等等。

2023年底，Zara还推出全新的滑雪系列Zara Ski，产品几乎覆盖滑雪所需的全部鞋服品类，售价从169元—1599元不等。

可以说，新管理层上任后，Zara彻底不装了——旗帜鲜明地拥抱有钱人。集团CEO Oscar Maceiras就对媒体大方表示说，董事长Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，已将目标锁定在“富裕阶层”。

图片来源：ZARA天猫旗舰店

Zara努力高端化背后，一个很重要的原因是，快时尚的产品越来越卖不动了，它希望调整定位，拉高均价以获得持续增长。

2017-2019年，Zara营收仅实现个位数增长。2018年其营收同比仅增长3.3%，2020年更是因疫情等原因同比大降27.8%。

在中国市场，天猫双11是一个观察女装品牌畅销程度的晴雨表。Zara在2014年正式入驻天猫。2017年，Zara首次挤进天猫女装销量排行榜前五。这也是Zara在天猫双11的最好成绩了。

2018年-2020年，Zara在天猫双11女装销量排行榜上勉强保住了TOP10的位置，在第十和第九名徘徊。但到了2022年天猫双11，TOP20名单上已经找不到Zara了。

为了应对原材料涨价等因素，Marta Ortega上任后，涨价也成为Zara的常态。她试图通过涨价将增加的成本转嫁给消费者。

瑞士联合银行的分析报告称，2022年1月以来，Zara每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上。Zara已经成为同类快时尚品牌中涨价速度最快的品牌。

在高端化+涨价的路径下，Zara及其母公司重拾两位数增长。2021-2023财年，Zara营收同比分别增长了39%、21%和10%。Inditex集团营收也不断创新高，同比分别增长36%、17.5%和10.4%。

Zara不仅重拾增长态势，也保住了毛利。2023财年，Inditex集团实现208亿欧元毛利，并以57.8%的毛利率创多年来新高；过去三个财年其毛利率均保持在57%以上。

关店换增长？

如果说Zara在中国最初的十年是靠不断开店铸就了黄金十年，那么，最近几年Zara进入了通过不断关店获得增长的模式。

从2011年起，Zara在中国大陆连续5年保持每年净开店近20家的扩张速度，截至2018年1月31日，其门店数量达到巅峰——183家。

之后，Zara进入门店数逐年递减的状态。截至2024年1月，Zara在中国的门店数减至96家，较巅峰时的183家少了近一半。

放眼全球，2018年之后，Zara及Inditex集团的门店规模都开始收缩，关店潮持续至今。

对于Inditex来说，这不叫关店，这叫“优化”，是关小店开大店，加大对黄金地段旗舰店的投资力度。

Inditex集团CEO Oscar Garcia Maceiras曾直言，集团业绩再创新高的原因之一就是优化店铺。他称，“过去几年，我们一直在提速店铺优化的过程，目前仍在正轨上。我们将继续找出那些不完全符合我们大空间零售概念、需要关闭的商店。”

的确，随着Inditex对旗下门店的扩建和翻新，店铺平效在提升。以2023年为例，Inditex门店销售收入同比增长了7.9%，而销售面积同比只增长了4.5%，门店数量减少了2%。销售收入的增速明显快于销售面积的增速，说明每平方米的收入在增加。

除了提升门店平效，支撑Inditex大量关店的另一重底气来自线上销售的增长和营收占比扩大。2023财年，Inditex集团线上收入91亿欧元，在总收入占比25.35%。

在中国，线上渠道中，Zara除了官网、App、天猫旗舰店，目前也在积极利用微信小程序和抖音直播间。

2023年，Zara开始在抖音直播带货。在去年11月17日那场长达4小时的直播中，由超模游天翼领衔，多机位镜头跟随模特与主播穿梭于多个场景，将试穿、讲解与走秀相结合，为观众展现了多款Zara秋冬新品，观众可同步在Zara抖音官方旗舰店下单。

这场直播累计观看量逼近100万，网友直呼“高级”“卷出了带货新高度”。

Inditex还把未来增长的希望放在了社交媒体上。Inditex已经在社交媒体拥有超过2.51亿粉丝，平台全年访问量超65亿，平均日访问量1800万。

Inditex集团CEO scar García Maceiras说，他们将继续探索冒险，寻找未来增长的机会。

值得一提的是，Inditex和Zara虽然门店总量在不断缩减，但在全球不同区域的分布是有差别的，甚至出现了“东消西长”的趋势。

2023财年，Inditex的总营收中，亚洲及其它市场占比从2018年的23.2%降至6年来新低——16.9%。美国市场的收入占比却从2020年的13.5%升至2022年的20%，2023年达到19.6%。

早在去年的业绩会上，集团CEO scar García Maceiras就曾明确提到，公司在美国市场看到了非常强劲的增长机会，Zara计划于2023—2025年新开30家门店，包括在纽约、芝加哥等地开设更大的店；同时公司将采取更多措施提高在美国的线上销售能力。

谁革了快时尚的命？

2008-2018年是快时尚在中国市场高歌猛进的黄金十年。

据国金证券的数据，在2008-2018年十年里，在中国市场，Inditex的门店数增长了41倍；优衣库增长了48倍；H&M增长了40倍；GAP亚洲门店增长了1.84倍。

不仅外资快时尚品牌疯狂扩张，本土也涌现出一批自称“中国版Zara”的快时尚品牌，美特斯邦威、拉夏贝尔等都是其中的典型。

2018年前后，快时尚品牌纷纷涨不动了，遭遇负增长。2018年，Zara营收同比只增长了3.3%。H&M中国业务同比降3%，GAP亚洲业务营收同比降18.2%。本土的美邦服饰在2017年营收就涨不动了，微降0.72%。

接下来就是一堆比涨不动还要糟糕的坏消息了——有人关店、收缩，有人直接下了牌桌，退出中国市场。

2018年，英国高街品牌TOPSHOP、NewLook宣布退出中国市场，2019年Forever 21不玩了，2020年C&A、Esprit挥手说再见；2022年Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭中国线下实体店和线上购物入口。

2018年，拉夏贝尔关店超1000家；2019-2021年，美邦关店1871家。

快时尚为什么集体萎靡，谁革了他们的命？

显而易见，“快时尚”不仅要时尚，更要快，还要低价。Zara是快时尚的鼻祖，它当时之所以成功，是把这三点结合到了极致。

在时尚界有一种说法：Zara设计师游走于各大高端秀场，一周之后高端秀场的流行款式便出现在了Zara店内。当然，Zara一路走来也没少被大牌起诉抄袭。

不仅要紧跟流行元素，而且还要小单快反，测试产品设计是否符合用户需求。Inditex集团上一任CEO Pablo Isla曾说，“与其在每一季前就早早地完成设计，然后了解客户的喜爱程度，还不如先试图弄清楚客户所需，再进行设计和生产”。

之所以能够快速反应，这得益于Zara的供应链布局。Inditex的生产工厂大都位于西班牙国内或者周边国家，45%的服装生产都在西班牙总部周边非常小的范围内。这让Zara的服装从设计到上架出售仅需14天，而普通服装企业的新货上架周期一度长达6个月左右。

Zara等一批欧洲快时尚品牌的诞生和崛起，得益于第一次工业革命带来的纺织业的大发展。率先完成工业革命的德国、英国、法国、意大利和西班牙等5国，不仅成为全球重要的纺织品服装消费市场，也是全球纺织品服装贸易中心，以及高档时装设计、制造和发布中心。

但随着斗转星移，Zara当年的那套杀手锏，逐渐被一批新兴的中国本土快时尚品牌/企业学习和赶超了。

比如近几年迅速崛起的快时尚电商SHEIN，它已经在全球多个市场对Zara形成挑战。

Zara每年推出约10000件新品，SHEIN每天就能推出6000个SKU。SHEIN在“小单快反”方面比Zara更加极致。

据媒体报道，SHEIN的一款衣服一次可以最少生产100 件，测试成功再加量生产。从设计到产品上架，SHEIN最快可以在3天内完成，速度远快于Zara。

在价格上，SHEIN可以做到更便宜，同样是模仿大牌的一件衣服，SHEIN的售价可能只有Zara的一半。

据《晚点 LatePost》报道，SHEIN在2022年销售额同比增长46%，破290 亿美元；规模已经超越了Zara（237.6亿欧元）。

除了SHEIN，还有一批国潮品牌在试图用Zara的魔法赶超Zara。UR也是快速崛起的一个本土快时尚品牌。它从设计生产到产品上架，最快能做到6天；每年能设计1万多件新产品，年营收规模超50亿元。

2023年618，UR成为天猫、京东、抖音三大电商平台女装销量排行榜第一名。

本土新兴的快时尚品牌崛起背后，同样受益于中国制造在服装供应链方面的优势。

比如广州丰富又完整的供应链孕育出了SHEIN等本土快时尚品牌。在SHEIN发展的早期，在广州番禺区江南村，60%-80%的大大小小的工厂都或多或少地参与到了SHEIN的产业链条中。

所以，那些进化慢的老牌快时尚品牌日渐式微就不足为奇了。

截至2022年11月30日的财报中，H&M集团销售额同比增长12%至2235.53亿瑞典克朗，净利润同比下降68%至35.66亿瑞典克朗。2022财年，GAP销售额同比下降了6%至156亿美元，净亏损2.02亿美元。

本土品牌更惨一些。如今的拉夏贝尔已经进入破产重整状态，而美邦还在巨损的泥潭里挣扎，不得不卖楼求生。

相比那些掉队的快时尚品牌，Zara高端化转型算是取得了阶段性成功。但这种高增长的势头能保持多久还不好说，毕竟过去三年的营收增速持续放缓的征兆也很明显了。