文 | 杠杆游戏 张银银

编辑 | 欣欣然

理想汽车接连出牌，先是推出30万元以下车型L6，接着2024年4月22日宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，售价下调1.8万～3万元，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。

详细来说，理想L9全系下调2万元，L7、L8售价下调了1.8万～2万元，MEGA售价下调了3万元至52.98万元。

同时，理想汽车将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。

我们知道，包括特斯拉在内，各大新能源厂商都在降价。理想汽车只是不例外。另外，一个不得不提的话题就是，和问界的竞争。

理想汽车接连出牌，能否迎来销量的回升，重新拿回造车新势力销冠？

1、降价背后：不敢不跟

大哥比亚迪早早掀起了降价潮，一堆公司跟进，特斯拉也跟，理想汽车不跟不可能。

同时一个很现实的问题就是，理想汽车2023年的新势力销冠地位，在2024一开年就遭遇了挑战。

当然这在2023年10月份可能就是预料之中，当时问界新M7订单飞速增长，随后生产、交付持续走高。

从2024年1月开始，赛力斯和华为合作的问界系列，首次登上新势力月度销量第一的宝座。

图表来源|第一电动汽车网（特此感谢）

2024年2月，问界的表现依旧很好。

整个一季度下来，赛力斯汽车的新能源车（问界系列为主）销量，不仅超越了理想汽车，拿下了我国整个新能源汽车行业销量的第8位，这在过去完全是无法想象的。

如下图，我们看前7位，哪个不是大咖。

2023年同期，赛力斯汽车的新能源车当时遭遇销售瓶颈，仅有1万多辆。2024年一季度同比增长600%，超8.2万辆。

图表来源|乘联会（特此感谢）

马上问界新M5出来，盲订已经开始，似乎表现不差至少。问界2024年，还有其他新车型比如M8要推出。可以说问界对理想汽车的挑战，已经进入到新阶段，或许目标远不止理想汽车。

同时理想汽车近期无论推出30万元以下车型L6，还是今天（4月22日）开始的降价，也是在硬刚问界。

两军对垒白刀子进红刀子出，异常激烈。

于理想汽车而言，曾将希望押注在其首款纯电旗舰车型MEGA和L系列2024年改款车型上，然而这些产品在3月1日发布之后，市场远不及预期。

MEGA是一款大型纯电动MPV，售价55.98万元，一方面定价过于自信、行业其实细分小众，另一方面外观设计引发探讨。

理想汽车曾希望这款车月销量达到8000辆，从后来的表现看，无疑是失败的。

到了4月，理想汽车打出新牌，发布增程式混动车型L6 Pro和Max版，售价分别为24.98万和27.98万元，消费者在5月5日前下订还能享受价值2万元权益。

此前，理想汽车的车型定价都在30万元以上，L6承担着理想汽车“走量”的任务。能否奏效还需要时间考验，但理想汽车显然等不及，于是有了此次全系降价。

2、比L6和全系降价更重要的

其实理想L6也好，此次全系降价也好，说穿了都是一件事，那就是降价。

2024年1月，理想汽车在售L9、L8和L7三款车型曾降价促销，降价幅度约为3万元，但是效果似乎不够好，加之部分消费者在等待改款。

L系列后试图通过改款车型，以“加量不加价”的方式，将售价拉回降价促销之前，如此对于维持利润显然是有好处的。

但是，当其他公司都在降价，包括特斯拉也加入该行列时，消费者习惯了不降价不买，谁不降价谁卖不动。

理想L6直接把价格定进了30万元以内，希望正面刚问界新M7。

问界新款M5上市的时间是4月23日，4月17日开始预售，在没有公布售价的情况下，华为当天即宣布12小时预售订单达1万辆。

这一定程度还是给了理想汽车压力。

不过，理想L6的上市，对其同门的L7销量，或许产生一定影响。

4月22日，全系降价的消息，没能提振理想汽车在港股的股价，反倒大跌8.33%，跌了8.850港元，报收97.450港元，市值1941亿港元。

同日，赛力斯小跌0.58%，跌了0.55元（人民币），报收94.93元，总市值为1433亿元。

两家公司的市值还有一定差距，但差距已经拉小了很多。

3月21日，理想汽车CEO李想在发布的一份内部信中表示，理想汽车3月问题主要有两个：

一是理想MEGA的节奏问题，错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营；

二是过分关注销量的欲望问题，从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。

这些说法肯定都没错，但是现在说啥都没用，别人都在降价，不管你怎么弄，不降价不行。

降价是一方面，对于理想汽车而言，以增程式混动技术获得了行业地位，一方面要稳住增程式阵地，一方面向纯电动汽车的探索必须有所突破。

拉长时间看，如果不能在纯电领域占据一席之地，怎么降价也是徒劳。

3、利润将受挫？

另外，降价，意味着利润受影响。

回溯2023年，第一家年营收破千亿元的造车新势力诞生，理想汽车。

2023全年，理想汽车实现营收1238.5亿元，同比增长173.5%，2022年该数字为452.9亿元。

与此同时，理想汽车实现了第一个完整财年盈利，归属净利润达到117亿元，一口气填平了过去5年的亏损。

从这个简单的数据中，我们大概可以算出，理想汽车的净利润率10%出头，在车企中，起码在中国汽车公司里面，这十分出色的。

出色的原因就是因为理想汽车贵，所以一旦上量、成本摊薄后，就有了一般车企无法企及的利润。

2023年，理想汽车凭借三款SUV车型，斩获中国市场人民币30万元以上SUV销量的冠军，以及人民币30万元以上新能源汽车销量的冠军。

全年累计交付量达到376,030辆，同比增长182.2%，成为首个迈过30万辆年交付量大关的中国新势力车企。

2023年理想汽车的销售成本为963.5亿元，2022年365亿元左右，增长164.0%——营收增长更快，规模效应出来了。

于是实现了275.0亿元的毛利，2022年为87.9亿元，增加212.8%。

毛利率达到22.2%，2022年为19.4%。

其中车辆毛利率由2022年的19.1%，上升至21.5%。

由于上述原因，2023年的经营利润为74.1亿元，而2022年的经营亏损36.5亿元。

按照毛利率数据，我们大致可以估算，此次全系降价，意味着损失了毛利率的20%以上，如果考虑其他因素，部分车型或许还不止。

最终，如果销量不上去，必然会导致理想汽车归属净利润下滑。至于是否重回亏损，这个倒不一定，不说实现比较高的销量目标，就算比2023年的销量低一点，应该也不会亏损。

无论怎么说，影响利润是无疑的。

但是对理想汽车来说，暂时的赚钱不是那么重要，维持行业地位、销量地位更加重要。这其实是生死存亡之战。

当下而言，就产品定位来说，理想汽车的主要对手是问界。但其实越来越多的同行进入该产品定位领域，未来的竞争只会更加激烈。

如果理想汽车不能在2024年赢下保卫战，那么2025年的仗会更加难打。