文｜豹变 朱晓宇

编辑 | 邢昀

「核心提示」

车圈的竞争，从价格战拓展到营销战，各家大佬们也被雷军卷了起来，为了流量亲自变身“大主播”。

2024年的车圈大佬，不约而同地卷起了“流量”。不是下场搞直播，就是拍短视频，为自家的产品卖力吆喝。

然而在小米汽车营销爆火之前，鲜少有车圈大佬愿意保持像雷军一样的高密度曝光。

如果说蔚来、理想等造车新势力此前给车圈带来了互联网式营销打法的新冲击，小米汽车一战出圈，巨大流量之下的转化率，让越来越多的车圈大佬在激烈竞争之下意识到必须放下身段，走向台前与用户互动。

就连大众印象里“保守”“严肃”的传统车企老总也加入进来。

比如长城汽车董事长魏建军，先是在小米汽车发布会上公开露面，增加曝光度，18天后开启直播首秀，为长城的城市NOA站台宣传。差不多同时，奇瑞“掌舵人”尹同跃也亮相直播间，试驾星纪元ET，展示智驾能力。长城和奇瑞一前一后的动作，传达着传统车企对于流量的渴望。

奇瑞控股集团董事长尹同跃在直播间坦言，“这次直播也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解去介绍（车型）。”

然而，无论是余承东的口头禅，还是雷军的“破圈营销”，都不只是几场直播、几次抛头露面就能达到的效果。

以雷军为例，小米SU7前期铺垫良久。小米造车三年，每一步都吊足了观众胃口，从官宣造车开始雷军就用人生最后一次创业来吸引眼球，其中工厂的选址、车型配置、价格悬念等，都成为用户在不同阶段的关注重点。而雷军本人，也从不以高高在上的态度与用户保持距离。

纵观全局，雷式营销是一套组合拳，而直播只是其中一环，车圈大佬们从单一环节学习能不能达到类似的效果，恐怕不容乐观。

不过，自此车圈的竞争已不是纯纯价格战，各家大佬们也被雷军卷了起来，为了流量不得不亲自下场。

雷军带来的卷王效应

随着一季度国内乘用车销量增长乏力，车企们集体卷入价格战中，眼看着初来乍到的小米SU7于3月底爆卖，二季度的车圈大佬开始卷起了“学雷军”的热潮。

4月14日，年逾六十的奇瑞尹同跃与罗振宇经历了一场长达4个小时的直播，他坦言自己正在“向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品”。新对手的营销攻势太过强大，他忍不住调侃“逼着我这六十多岁的老汉（也）出来了”。

一天后，长城汽车董事长魏建军也开启了自己的直播首秀，不仅直播试驾，魏建军还现场立下Flag，今年长城的智驾要进入第一梯队。

“目前市场很激烈，大家都很焦虑。”魏建军坦言，今后会经常活跃在各大社交媒体。

3天后，魏建军又开通了抖音账号，与雷军直播连线再次赢得了曝光度，当雷军问及直播心得的时候，魏建军显然有所适应，他大方表示：“互联网包容性比想象中好，互动本身也是一种自信，未来长城会更加（紧密地）面对用户。”

虽然这两家传统车企老总直播带来的效益并不可直接预见，但从某种程度上，直播也拉近了车企品牌与用户之间的亲密度，博得一圈好感。不论是长城汽车还是奇瑞汽车，近年来都把重心放在新能源转型上，在激烈的市场竞争中，如何把自家的新车型、卖点宣传出去，雷军和余承东等提供了一些新思路。

除了这两位来自传统车企的董事长亲自下场直播，最近沉迷于直播的极越CEO夏一平也在4月15日再度上线，还请来了重量级嘉宾——近些年来很少在公开场合现身的百度创始人李彦宏助阵。

李彦宏宣布亏钱撒福利，极越01的高阶智驾限时终身免费。不过在直播环节，夏一平演示出现“翻车”，也给车企们提了个醒。

4月中旬，比亚迪董事长王传福现身山东多个县市，为腾势、方程豹、元UP车主现场亲自交车，并献上钥匙、贺卡和手捧花，与现场车主合影留念，态度和蔼可亲。

王传福交车之前，雷军开创了车企老总亲自交车的先河，他躬身为车主开车门送证书，不仅给足车主排面，更获得了出圈的营销效果。王传福这次亲自下场交车，表面上看是对雷军的模仿，实际上也代表其对雷式营销的认可。

除此之外，360创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎带动哪吒汽车CEO张勇一起搞直播，分分钟教张勇学习小米汽车，要让用户看得懂。吉利汽车董事长李书福也走进东方甄选直播间，带俞敏洪和网友一起直播云参观比亚迪工厂。

作为手机厂商出身，小米带着手机圈+互联网圈的营销基因入局，在汽车圈掀起了巨大的流量，并为自家品牌输出一波转换率，也给各位老牌车企带来了全新的营销认知。

不过，即便一把手们深刻认识到流量的重要性，亲自下场抓营销，搞流量，但是能不能学会雷军，还难下判断。

价格战之外，营销战怎么打？

一直以来，雷军最擅长的优势被认为是营销。在小米手机的发展过程中，雷军采用了一系列独特而成功的策略，从低端机的选择，到“饥饿营销”理念的实行。

就连刘强东也曾表达过对雷军营销能力的认可，他曾在节目中表示，“不要跟雷军比营销，能把小米手机卖成几百亿，绝对不是一般人”。

在广告公司行业一直流传着段子，雷军1个人的营销能力，大于10个4A广告公司的营销效果，并且没有人会认为这是夸张的比喻。从小米集团创立至今，小米身上始终围绕着饥饿营销、情怀营销、致敬营销等标签，似乎雷军总有一种营销方式赚足大家的眼球，以至于网友调侃，“小米的核心技术是雷军”。

在小米汽车上市20天后，也就是4月18日，雷军开启了2小时的直播，抖音账号涨粉近百万，点赞1.5亿，这泼天的流量再次验证了雷军的流量能力，活脱脱一个全能型超级大主播。

一位小米内部人士表示，一款新车上市首个月的市场论调非常关键，小米SU7卖爆以后，迎面而来的是全民关注和测试。这也是雷军最焦虑和在意的事，“雷总此时需要对大众的疑问作出解答，并稳住小米SU7的风评”。

而雷军自己也在直播中坦言，“小米汽车到今天为止发布了20天，谈成功有点为时过早了，太火了让我提心吊胆，全民公测恨不得都拿着放大镜来看，这二十天过去了，我紧张的心情稍微放松了一下，如果吐槽还请口下留情。”

毫无疑问，上市20多天小米汽车的正面信息热度已经有所下降，而撞车、掉漆等负面消息开始慢慢出现在网友的讨论中。雷军此时的直播，话题开始偏向“雷军低谷时账户上没有冰冷的40亿”“我不是爽文男主”“我没有刻意模仿马斯克，请大家帮我辟谣啊”等话题。小米汽车的负面信息，再度被盖过去。

小米汽车是小米生态的延续，对于有过手机经验的雷军来说，将小米手机的出圈营销复制到汽车身上无可厚非。然而这套营销组合策略，是传统汽车厂商没有见过的招式，更加难以模仿。

以传统厂商为例，营销已经公式化。请明星代言、买广告、制造话题等，这种营销方式等于直白地告诉用户这就是广告，实际产生的效果并不直接，当市场产生负面信息时，也不能积极自控。

而小米汽车自立项开始，雷军就用人生最后一次创业来吸引眼球，此后每一次小米手机发布会中，都会适当地公布造车细节，其中的工厂选址、造车资质、车型配置、车型价格等，一路维持神秘感的同时，还能引导用户们不断深度参与讨论，拉高用户对小米汽车的期待。三年过去了，小米汽车的热度丝毫不减。

回头再看，雷式营销的核心在于，源源不断地创造话题和梗，在社交媒体上传播吸引用户关注，让用户深度参与进来，不知不觉中，用户心智被一点点侵蚀。在负面舆论到来时，雷军创业故事这个大IP再度扑来扭转方向。

小米内部人士表示，雷军营销的厉害之处在于扬长避短，在技术上比不上华为，就直接弱化技术，把其他厂商不说的点来讲成自己的技术，例如9100吨压铸、上漆工艺等，其他厂商即使做了，但大众其实并没有get 到，效果就弱化了。而雷军通过自己的表达，让用户认识到，这也是营销上的成功。

除此之外，小米手机在社交媒体多年累积的人气，也是小米汽车营销出圈的关键。庞大的小米粉丝基础，这样的优势除了华为，很难有其他汽车厂商比得上。

雷军本人的高亲和度，身份和姿态的反差，也赢得一众死忠粉。此前雷军多次敦促小米集团高管全部下场开账号与用户互动，对摆高姿态，得罪用户的高管零容忍。过往更有高管因“屌丝”言论被劝退，雷军也在内部多次强调要与用户拉近距离。

在4月18日的直播中，面对网友提问时雷军表示，“毫无疑问，第一阶段肯定算成功的”，不过雷军也强调了，造车的周期特别长，小米是一个有长期主义的企业，会用十到十五年的时间来把小米汽车世界一流的厂商。

如今，汽车江湖竞争极度激烈，价格战之外的营销战如火如荼。不过纯靠营销，企业也很难走远，这背后更需要产品质量过关，才能把根基打牢。雷式营销能解决“巷子深”的问题，更得要有好酒，才能打赢持久战。