文|壹娱观察 大娱乐家

933万新会员，这是Netflix今年第一财季所交出的成绩单，是上年同期的五倍还多，也让这家流媒体巨头在全球的付费用户也突破了2.7亿，直逼3亿大关。

除了“为会员提供了大量优质娱乐内容”这种经典传统说辞之外，持续增长的会员数量也直接反映了Netflix对于限制会员密码共享的努力正在不断获得成效。

一季度Netflix净利润23.3亿美元，同比增长79%。

Netflix在其最新的股东信中表示，广告部门产生的收入越来越多，可以预见的未来，报告重点不再是用户会员数据，而且放在收入和其他财务数据上。

Netflix2024年Q1财报

不过Netflix表示在用户数量达到某个重要里程碑之后，也会在适当的时候宣布相关信息，比如全球会员到达3亿的时刻。

事实上，Netflix在成功打击会员共享之后带来的增长，也直接刺激到了其他竞争对手的模仿。

早在去年8月的财报电话会议上，迪士尼首席执行官Bob Iger就宣布要打击密码共享行为，并表示该公司将开始更新订户协议，添加附加条款，同年9月已经在加拿大进行尝试。

根据Disney+发给会员的电子邮件，该条款自今年1月25日起适用于新订阅用户，并在3月14日对现有订阅者生效。而在北美之外的的确，迪士尼则宣布今年6月开始会将这一政策全面推广。华纳兄弟探索公司总裁兼全球流媒体和游戏首席执行官J.B. Perrette也Max将效仿Netflix，2024年年底开始限制用户与他人共享账户这一行为。

Disney+截图

而在给股东的信中，Netflix表示其平台影响受众已经超过了5亿人，这也意味着其打击密码分享并让更多人“独立”拥有自己Netflix账号的潜力仍然相当巨大，里面藏着更多增长。

与此同时，很难说爱优腾芒等国内长视频平台不会从这个案例中学到什么，毕竟相对于Netflix能够通过全球市场获得更多增长空间，国内的长视频付费用户基本上已经停留在了1.2亿这样一个天花板，那么，接下来除了涨价之后，长视频想要在会员数字或真实营收继续寻求增长，势必就要对更多睁一只眼闭一只眼的用户小动作下手，而Netflix的一整套现成方法论就给了它们一个非常清晰的前进方向。

打击“伪家庭”，如何“晓之以情，动之以理”

国际流媒体账号几乎都有家庭多用户的设计机制，本质上是为了让喜好不同的一家人能独立保有自己的观看记录、片单和推荐列表。

长期以来，这种机制都被视为是平台对账号贡献的变相鼓励，毕竟Netflix曾经就高调表示Love is sharing a password（爱就是分享密码），在宣布限制账号共享之后，这一条推特也被挖坟群嘲。

即便是在国内无法“正常”使用的情况下，淘宝或是小红书上也不乏很多“Netflix开车”服务，本质上还是最大化利用这种家庭共享机制去降低付费成本。

因此，Netflix对账号共享的限制核心其实并非取消家庭多账户机制，而是尽量确保用户遵守其将账户使用在一个“真正家庭”的之中，以下便是其工作原理——

家庭定义：Netflix将“家庭”定义为连接到主要观看Netflix的地点的互联网上的设备集合。因此，如果多个设备连接到同一互联网连接（例如，Wi-Fi 网络）在Netflix使用的主要地点，它们被视为同一家庭的一部分。

设备跟踪：Netflix监控各种因素，例如IP地址、设备ID和账户活动，以确定登录到账户的设备是否属于同一家庭。这意味着如果有人尝试从与主要地点不相关的设备登录，可能会引起警觉。

基于位置的身份验证：Netflix不依赖GPS数据来确定设备位置，而是专注于互联网连接信息。如果一个设备持续从不同地点访问账户，可能会引发Netflix进一步的验证或行动。

同时观看的限制：Netflix还根据所选订阅计划限制了每个账户允许的同时观看流量。通过限制可以同时访问账户的屏幕数量，它间接地阻止了过度的密码共享。

持续呼吁：Netflix 在教育用户有关其账户共享政策的方面上积极主动。他们强调，在指定的家庭范围之外分享账户违反了他们的服务条款，可能会导致执行行动。

简而言之，Netflix主要是通过加强监测用户登陆账号的地点和习惯，判断使用共享账号的用户是否处于同一家庭。

根据检测结果，提高非家庭成员的登录难度，像是需要通过注册账号的邮件确认某一设备是否属于同一家庭，或是通过发送验证码以验证账号本人可能是在旅行，使其能够短暂登陆使用。如果上述方法登陆失败的用户将会面临三个选择：创建新账号、支付8美元/月的费用在原共享账号中获取额外家庭成员身份，又或者是向Netflix申诉异地登陆 。

在开始打击共享账号的同时，Netflix的一大举措是随之推出了更便宜的带广告套餐，使得不少原来本来是搭顺风车的用户有了一个6.99美元/月的低价付费选择，虽然浏览节目过程需要观看广告，但却比普通会员便宜了一大半，无疑会让很多价格敏感人群动心。

正是基于这种策略，Netflix的会员数字终于在短暂停滞之后再次突破天花板，过去一年增长了超过3700万付费会员，也带动了经营利润和利润率的双双提升。

对于国内的长视频平台，这种打击账号分享的策略其实并不罕见，但是要如何做才能在不引发舆论挞伐的情况下真正实现有效的会员转化，依然还是一个值得学习的命题。

想要增长多收钱，长视频还得以柔克刚

其实，国内长视频对于账号共享的打击要比这些海外流媒体巨头来的更早。相信不少人应该还记得，早在去年2月，就有网友反映多台设备同时登腾讯视频账号被封。

对此，当时腾讯视频客服给出回应称：同一腾讯视频VIP账号只允许本人在最多5个设备上使用，同一时间同一腾讯视频VIP账号最多可在2个设备上观看。而超级影视SVIP则允许8个设备上使用，3个设备同时观看。

在腾讯视频会员的权益页面也写着，超级影视SVIP最多可以3台家庭设备同播，而腾讯视频VIP仅能2台同播，可用设备上，SVIP则比VIP的手机、电脑、Pad多出一个电视端。

腾讯视频截图

而在此之前，爱奇艺与优酷其实早就已经对用户登陆设备的数量进行过一轮限制，几乎每次也都会引起用户不满并被骂上热搜。当时，优酷给出的公开回应是为保护用户账号安全、打击“黑灰产”，所谓的“黑灰产”即共享租赁账户。

不过就现实层面来说，微博、抖音、淘宝、闲鱼上其实依然还是充斥大量付费账号共享销售，其实不少所谓黑灰产买卖账号都流向了那些为偶像冲击剧集播放率的流量粉丝，可想而知这种限制很多时候反而是误伤了普通消费者。

细看Netflix的打击会员共享政策就不难发现，其本质上还是一种柔性策略。

在实际体验中即便是非居住在一起的朋友之间共享账号，只要注册者能够及时通过邮件确认，非同住者依然还是能够正常使用。更多只是变相提升使用成本，如果是单纯搭车共享账号的人，显然很难每次都在第一时间找到那个注册的车友要求邮件确认或是提供验证码，这种情境之下大多数人要么知难而退直接放弃，要么就只能乖乖自己掏钱成为付费会员。

用户邮件截图

以爱优腾芒这批为代表的国内长视频账号在注册环节就不以邮箱为核心而是手机号，这种情况下想要达成Netflix消耗耐心抬升使用成本的做法本身就颇有难度。但是不是真的只能一刀切，以硬性规定几台设备同时观看的方式来进行限制，依然值得商榷，起码就腾讯视频来说，通过微信进行“家庭成员”确认的机制显然不会是太大难题。

Netflix去年最开始引入的在单一账号的基础上，用户每月额外支付低于原本订阅价格从而可以与家庭以外的人共享自己的账户的机制，更值得参考。毕竟相比于随时参与各种购物节进行打折促销活动，长视频平台当下最重要的其实是保证自己平台会员价格的长期稳定性和可预期性，从而让“付费共享”本身成为一种平台的优惠让利，进而实现会员转化和营收增长。

不过归根到底，Netflix这一系列的操作还是建立在其自制内容具有不可替代性的前提下才能成立，用户当然总是会抱怨平台店大欺客，当每周的热门《绅士们》《三体》《眼泪女王》《雷普利》总是只有在Netflix上才可以看到时，再嘴硬的人也还是会心甘情愿得掏钱。

《绅士们》剧照

对爱优腾芒来说，除了持续巩固会员基本盘之外，长期来看依然还是需要在内容创新上给出了更多想法和保持稳定的内容供给，而非一味追求无法稳定预期的爆款。

Netflix打击会员共享的潜台词是世界各地还有很多人想看它的内容只是付费意愿不强，而国内的长视频们要在存量中进一步寻找增量，难度自然也是指数级增长，因此堵不如疏。