文|聚美丽 飘 飘

过去一年，SK-II微博热搜不断，连带殃及宝洁。而在此前，宝洁也多次提及受SK-II业绩困扰。

4月18日，#SKII在日本排海影响中再涨价#又一次登上热搜。在SK-II被频频“点名”下，究竟对宝洁有何影响，且窥最新财报一二。

4月19日，宝洁发布了2024财年Q3(2024年1月1日-2024年3月31日)财报，净销售额为201.95亿美元(约合人民币1462.20亿元)，同比微增1%；毛利为103.40亿美元(约合人民币748.66亿元)，同比上涨7%；净利润则增加10%至37.81亿美元(约合人民币273.76亿元)。

从2022财年Q4-2024财年Q3业绩来看，宝洁本季度的净销售额为倒数第3低。

从本次的财报来看，有以下看点：

净销售额和净利润双增；

美容部门增收不增利，净销售额增长2%，净利润却下滑3%；

主要高端品牌SK-II销售额再度下跌。

“2024财年Q3的销售额和盈利增长，使宝洁提高每股收益增长指引，并维持本财年的营收前景。”宝洁首席执行官Jon Moeller对业绩如是评价。

净利润跌2%，美容部门卖了257亿

分部门来看，除婴儿、女性和家庭护理外，美容、理容、健康护理等部门净销售额呈增长；在净收益方面，美容和理容部门分别下滑3%、2%，纺织品和家庭护理以及婴儿、女性和家庭护理部门分别上涨11%、8%。

其中，美容部门(注：含SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌)的净销售额为35.50亿美元(约合人民币257.03亿元)，较上一财年同期增长2%；净收益下跌3%至5.87亿美元(约合人民币42.50亿元)。

财报显示，该部门中皮肤和个人护理业务的有机销售额下降，主因是超高端SK-II品牌的销售额下降，部分被个人护理创新带来的销量增长所抵消。

同时，在提价策略的推动下，美容部门在拉丁美洲、欧洲和北美护发业务的有机销售额呈个位数增长。

据悉，理容部门净销售额增加3%至15.39亿美元(约合人民币111.43亿元)；净收益为3.03亿美元(约合人民币21.94亿元)，较上一财年同期下跌2%。

宝洁在财报中透露，理容部门有机销售额与上一财年同期相比增长了10%，这主要得益于在拉丁美洲和欧洲的提价策略导致销量增长，抵消部分不利产品组合的业绩。

对比往年数据来看，宝洁美容部门的净收益连降3季度，本季度是十一季度以来倒数第2低。由此看来，持续涨价之下，却难掩美容部门业绩低迷的“疲态”。

SK-II再跌，涨价竟是“遮羞布”？

从品牌端表现来看，宝洁实施涨价策略最彻底的是SK-II。近年来，有关SK-II涨价的事件频频发生。

据中国新闻网报道，2018年-2023年，SK-II四次提价，“小灯泡”2023年涨幅高达12.5%。

今年以来，SK-II的价格仍在持续上涨，在日本核污水事件的持续影响中，SK-II旗下除“小灯泡”外的明星单品再次涨价，其中当家产品之一的“神仙水”涨幅约3%-4%。

然而，多次涨价只是饮鸩止渴，治标不治本，SK-II本季度的销售额再次下滑，而上一季度大中华区暴跌34%。

在此之下，宝洁上调SK-II价格引发热议。4月18日，#SKII在日本排海影响中再涨价#词条登上微博热搜，截止发稿前，阅读量达1851.7万，位列榜单第30。

此外，宝洁发布本季财报前夕，#SKII国内市场遇冷#、#神仙水为何卖不动了#和#SKII称撤柜传闻均属不实信息#等多个词条在微博热搜榜单中。

在这些微博热搜的评论区中，有部分网友发表了SK-II卖不动的看法，“经济不行了，还能是啥原因”、”最近一年，我朋友买护肤品从SK-II神仙水改为黑绷带“、”核污水排放了都不敢买SK-II，安全最重要“、”主要是核污染水事件，再说同价位可以选择其他产品“等。

由此看来，SK-II下跌的原因与中国市场失去消费者信任有关，同时消费降级加剧了其危机。

实际上，过去一年，SK-II的频繁上热搜，撤柜、产地等质疑未停歇，品牌亟需解决的问题是消费者的信任危机，而不是把提价作为”遮羞布”。

高端线仅“独木”Olay，难支矣！

从财报来看，SK-II下跌对宝洁造成影响的背后，实际上还是由于2015年的“瘦身”，过犹不及直接导致2016年始，欧莱雅全球市占率反超宝洁。

如今，宝洁高端线仅剩SK-II和Olay两大品牌占据较大市场份额。同时，宝洁旗下平价洗护品牌海飞丝、潘婷等已“今时不同往日”，在大众市场上面临着国内外新锐品牌的生存挤压。尤其，中国化妆品市场的竞争激烈下，宝洁多个品牌败走中国市场，或是大中华区业务被出售。如今年2月，宝洁把沙宣中国区业务卖给了汉高集团。（详看：《沙宣被“卖”、SK-II暴跌，宝洁在华扩张期结束了？》）

放眼全球美妆市场，巨头们纷纷海外扩张，拓展高端业务以“抢食”更大的蛋糕，宝洁也不例外。

2022年3月，宝洁宣布重回高端美妆市场，并在美容部门下设分管的专业美容部门，通过收购和精细化运营来拓展高端线的品牌矩阵。

目前，该部门通过收购把高端护发品牌Ouai、益生菌护肤品牌TULA、天然护肤品牌Farmacy和纯净护肤品牌First Aid Beauty等中高端美妆品牌纳入专业美容部门。

另外，为了更好地重寻高端市场，宝洁还提拔了Ouai首席执行官Colin Walsh为专业美容部门负责人。据悉，Colin Walsh曾在欧莱雅就职十多年，多年来深耕高端美妆市场。

然而，收购+丰富经验的高管并未能助力宝洁深入高端市场。不久前(4月15日)，“高端美妆受挫”的词条冲上微博热搜，SK-II和茵芙莎IPSA撤柜，莱珀妮La Prairie、雪花秀以及后WHOO等高端美妆业绩断崖式下跌引起广泛讨论。

宝洁旗下的高端美妆也是表现不佳。从2016-2023年天猫双11美妆类目Top10榜单来看，Olay曾在2018年位列第2，但之后盛极而衰，2023年仅位列第7，而SK-II更是跌出排名。

更为雪上加霜的是，宝洁旗下其它收购的中高端美妆，一直以来反响平平。2021年12月，二闯大中华区的Snowberry再度败走。

同样的，2023年9月，被称为“平价La Mer”的美国天然护肤品牌First Aid Beauty，也草草退出中国。此外，高端护发品牌Ouai目前以跨境形式在华销售，但销量也并不乐观。

不过，Olay和Farmacy的销量尚佳，但Farmacy的体量显然与Olay不可同日而语。

可见，宝洁美容部门增收不增利的根源在于SK-II的持续下跌，另一核心高端品牌Olay变得“独木难支”，以及多个收购品牌的接连败走中国。

不过，值得注意的是，2023年财年，宝洁净销售额创下了近十年新高。如若达成2024财年指引(保持稳中求进，净销售额增长2%-4%)，全年净销售额达984.07亿美元-1148.08亿美元(约合人民币7125.06亿元-8312.56亿元)，意味着将迈过7000亿元大关。

基于此，宝洁首席执行官Jon Moeller表示，未来会致力于综合战略(注：专注于日常使用类别的产品组合)和增加有潜力的投资，以推动业绩的增长。