文｜体育产业生态圈 尹航

编辑｜李禄源、殷豪男

距离巴黎奥运会开幕仅有不到100天。本届奥运会赛前的一大看点，就是不少奢侈品牌通过赞助入局，让巴黎奥运多了一丝流光溢彩——

目光所及之处，奢侈品牌的身影随处可见：打开LV定制的旅行箱，取出奥运火炬；在比赛后，戴上由尚美（CHAUMET）设计的奖牌；入住由欧洲最大的酒店集团雅高管理的奥运村，打开一瓶酩悦香槟庆祝……

这些奢侈品牌的赞助，为奥运的每一个细节增添了浮华的意味。但也只有在这个人类触及极限、展现可能、绝对公平的舞台上，奢侈品牌总是被诟病的实用性才得以中和。

近年来，时尚与体育的界限逐渐模糊，巴黎奥运后，二者的联合将更为深刻。

LVMH、雅高酒店加持，最“锦衣玉食”的奥运会要来了

时隔100年，奥运会重返法国巴黎。在这样盛大的时刻，东道主法国队将在开幕式上以怎样的造型亮相？

高级时装品牌Berluti给出了答案。在4月17日，品牌正式公布了其为法国队设计的开幕式服装。

Berluti为法国队设计了西装、衬衫以及运动鞋等单品，男女装均以深蓝色为主，领口处将法国国旗的蓝白红色以渐变形式融入其中，兼具造型感和质感的制服，既能体现出运动员的精气神，也足够正式和庄重。

为了这次设计，品牌倾注了相当多心血。服装部分共使用了8000米的织物，总缝合长度超过100公里，相当于两次马拉松的距离，每双Shadow运动鞋更是需要缝上38万针。Berluti以正装皮鞋的工艺而闻名，如此重工的设计，也体现出了品牌对奥运赛事的重视。

如果说往届奥运会都会有一个关键词，如科技、环保、传承……那么巴黎奥运的关键词就是「奢华」。

Berluti的母公司即LVMH集团，后者在1993年收购了这个历史悠久的时装品牌。此次Berluti能够为法国队设计开幕式服装，也是LVMH奥运会和残奥会的「高级合作伙伴」权益中的一部分。据称，这笔赞助费用高达1.5亿欧元。

LVMH集团旗下诸多品牌都与奥运关系密切，其中珠宝品牌尚美，就承包了奥运奖牌的设计。

奖牌的特色与亮点在于中心镶嵌的一块属于埃菲尔铁塔的金属片。在翻新过程中，原始建筑体上的一些金属被替换，这些留存下来的铁片如同高级珠宝上的钻石一样，被镶嵌在整块奖牌的中央。

此外，LVMH集团旗下丝芙兰还成为了奥运会火炬传递的官方合作伙伴，酩悦香槟将被用作套房迎宾，而法国雅高集团将为奥运村和媒体村的90多座建筑、全法国的1700家酒店以及宾客信息中心提供接待服务。

这些时装品牌和高端酒店的加入，让整个奥运之行更像一趟极致奢华的度假之旅。《Vogue》杂志还会在6月于巴黎旺多姆广场举办《Vogue World:Paris》时尚活动，主题围绕围绕「奥运与法国时尚」。法国品牌Jacquemus和Balmain等届时将在秀场亮相。

这下，谁还能分得清这究竟是「巴黎奥运会」还是「巴黎时装周」？体育与时尚进一步交融，奢侈品牌希望从奥运赛事的赞助中获得影响力，巴黎奥运也在借助这些历史悠久的知名品牌，让法国魅力更加生动具体。

奢侈品牌：更精英、更体育、更年轻

每一届奥运会前，通过赞助入局的品牌都能成为焦点。奥运赛事超强的影响力，对品牌构成了绝对的吸引力。整个2024年，巴黎奥运的动向都牵动着全球的注意力，在这样的顶级赛场上的曝光对品牌来说意义非凡。

2020年东京奥运会，对于美洲和欧洲来说很多比赛都发生在深夜，但全球还是有超过30亿观众收看了比赛。如此规模巨大，乃至渗透全球近一半人口的大型赛事，除了奥运会再也没有第二个答案。

LVMH等豪掷千金也要挤进奥运赞助名单，这或许是最主要和基础的考量。但奥运赛场上，确实还存在着其他吸引力，让奢侈品牌们心驰神往。

奢侈品诞生之初是为少数贵族服务，即便如今大家依旧默认这样的运作规则，但这一理念依旧显得太过传统。品牌们想要抓住Z世代消费者，体育与运动正是一个完美的切入口。

这一点，北京冬奥会上各运动员与奢侈品牌的联动，成为了最好的例证。当美国自由式滑雪运动员Julia Marino脚踩Prada单板登上北京冬奥赛场，谷爱凌的Tiffany戒指成为热销单品，奢侈品牌们发现，年轻运动员们的消费号召力，可丝毫不逊色于「老钱」。

而本次赞助巴黎奥运的LVMH，则有进一步加强品牌体育基因的打算。

前文曾提及的珠宝品牌尚美，曾为拿破仑及法国皇室设计珠宝，高级珠宝品牌向来以曾为皇室服务为荣。但在2024年，品牌们开始将目光转向赛场，各国运动精英们依旧能够带给品牌属于新的时代背景下的荣光。

曾经戴在皇室成员脖子上的高级珠宝，如今变成了奖牌——登上领奖台的运动员们才有这样的殊荣。奥运冠军的声望助长着品牌的美誉，每一个奥运赛场取得突破的瞬间，都有尚美品牌的深度参与，品牌价值也因此体现。

精英运动员们提供的正向曝光，让品牌没有贬损高端定位的同时，将影响力铺洒地更广。

这些在某一运动项目上凭借实力脱颖而出的明星，担得起精英二字，也让年轻一代的注意力向体育赛场转移。奢侈品牌当然要紧紧跟随前进的车轮，加强与奥运和顶级运动员的绑定。

毕竟，「更体育」对品牌来说意味着更年轻。而年轻消费者对奢侈品的需求，除了要彰显品味之外，也从单纯的时尚好看逐渐转变到注重功能和实用性。奢侈品通过参与体育赞助，让品牌形象更务实，也有利于品牌在日后的发展。

本土赞助，让品牌更懂奥运

在体育赞助上，LVMH已经算是经验丰富。

就在两年前的卡塔尔世界杯，LV一手打造的梅西与C罗同框一举登上Instagram点赞榜前十，成为现象级的营销事件。

回看当时的合影营销，没有新产品，没有新设计，甚至梅西C罗也没有真正同框——摄影师拍摄了两张照片，然后合成在了一起。但就是这样一张简单的照片，促使LV成为了在世界杯期间最出圈的奢侈品牌。

通过与巴黎奥运的合作，LVMH再次紧紧抓住了大赛的营销时机，并且凭借品牌诞生于法国巴黎的历史，增强了赞助合作中地理和文化上的契合，促成了双方价值观的统一，让品牌开拓出了更为多样的合作形式。

回看2020东京奥运会，本土赞助商佳能、明治、日清等企业集中在科技与食品领域，亚瑟士作为运动品牌参与奥运赞助不足为奇，而优衣库赞助的却是瑞典国家队，本土时尚品牌与奥运并没有形成关联。

而法国奢侈品牌本就将历史作为品牌文化的一部分，尚美、Berluti等顶级品牌根源悠久，象征着顶级手工技艺，更能够加强法国制造奢侈、高端的印象。这些品牌与巴黎奥运，构成了强强联手的态势。

在法国队开幕式制服合作发布后，巴黎奥运会主席托尼·埃斯坦盖就曾表示：「Berluti完全体现了法国的卓越，我们很自豪能用这些服装展示我们国家的精华，这将成为本届奥运不同凡响的有力证明。」

赞助也并不是LVMH全部的动作，目前，集团正在陆续签约法国运动员为其巴黎奥运大使。22岁的法国泳坛新秀莱昂·马尔尚曾在去年打破菲尔普斯创下的400米混合泳世界纪录，人气颇高，也被LVMH签下。

以往，运动品牌才会在大赛前进行运动员营销，如今奢侈品牌也参与进了运动员的长线支持当中。通过这样的招兵买马，品牌提前押注运动员，并为法国运动员镀金。签约如LVMH这样的顶级奢侈品集团，无疑也能够大大提升运动员的个人商业价值。

所以，即便我们依旧不知道开幕式到底能不能如愿落地塞纳河，巴黎糟糕的地铁系统能否支撑起数十万游客的涌入，但法国本土奢侈品牌与巴黎奥运的合作，已经展现出了体育+时尚的进一步融合，其合作形式或许也能够为接下来的品牌赞助提供参考和借鉴。

在这里，优雅、奢华与体育精神不再独立存在，而是团结为一个密不可分的整体。