文｜品牌议题
“虽然剧情很俗套，但就是让人欲罢不能。”
“我已经七十多岁了，我到底在哪里才能看到大结局，不要再折腾我了”
“‘扮猪吃老虎’的感觉实在是太爽了，很容易让人代入到里面，享受爽文人生”
……
这是海外短剧APP——reelshort爆款短剧《我的亿万富豪丈夫的双面人生》（中译名）在国外某视频平台上的用户留言。作为中文在线旗下头部出海短视频APP，Reel Short凭借着诸如《绝对不要和神秘亿万财富女继承人离婚》《我命中注定的alpha》（Alpha即欧美狼人文化里处于金字塔尖的等级）等霸道总裁、女主复仇和狼人逆袭等题材短剧，迅速成为短剧出海的头部APP。
据数据公司Sensor Tower统计，2023年前11个月Reel Short的累计净流水近3000万美元，频频登上美国苹果商店的总榜前三的位置。
与此同时，嘉书科技旗下短剧APP——TopShort霸榜日本，成为日本市场短剧收入冠军；九州文化旗下shortTV成为东南亚市场下载量最高短剧APP……近一年来，点众科技《DramaBox》、新阅科技《GoodShort》、安悦网络《FlexTV》、畅读科技《MoboReels》以及《Kalos TV》等40多款短剧应用，密集登陆海外市场，累积创造1.7亿美元内容收入。其中，美国市场更是一骑绝尘，贡献了短剧出海收入的六成以上。
某短剧公司创始人坦言，国内外的观众喜好差别并不大，“爱恨情仇这种要素在全球都是通用的”，霸总题材是国际通用的“内容刚需”，只是在身份设定上有所差异。国内用户比较倾向于在商战中傲视群雄的成功人士，而非洲用户偏好农场主、牧场主等“霸总”身份设定。
与海外市场相对应，国内短剧行业起步阶段在2018年左右，抖快短视频平台、爱优腾长视频平台完成短剧业务的最初布局、出品尝试，短剧行业开始在国内市场繁荣生长。随后在2020年8月，国家广电总局将单集时长不足10分钟的网络影视剧定义为微短剧，并将其纳入监管，这也为短剧行业打下爆发基础。
在被称作“短剧爆发元年”的2023年，《哎呀！皇后娘娘来打工》《无双》《逃出大英博物馆》《完蛋！我被美女包围了！》和《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》等爆款涌现。尤其是创下“8天消耗过亿”（消耗=用户充值）记录的无双，成为了爆款短剧的“天花板”。
反响热烈的短剧市场，也让短剧概念股也随风而动，华策影视、完美世界、唐德影视等上市公司纷纷对外释放推动短剧业务的信号；微信、淘宝、知乎等手握流量、品牌、IP等不同资源优势的互联网企业，加入战局；周星驰、王晶、高亚麟和咪蒙等明星、网红闻讯出动。
“几十万以前只能做半集剧，现在却能做出一部100集的剧。”在高亚麟看来，“写短剧剧本很难，就像当年的小品。”
据浙江日报报道，在横店，（2023年）每天筹备、开机、杀青的微短剧就有近百部，热门场景五六个剧组同一天拍摄是常态。横店也被戏称为“竖店”。
短剧市场的头部玩家们
三年多时间，短剧从边缘走向主流，商业化路径也逐步清晰，即“短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账”。2023年短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年突破千亿，未来超越院线电影市场规模是一个既定事实。
在短剧市场营收结构中，付费短剧市场规模约为207亿(TO C-以用户充值为主)，免费短剧市场规模约为166亿 (TO B-以平台分账+广告为主，分账短剧整体市场规模约8亿元，广告市场规模约158亿)。目前，付费短剧依旧是主流变现途径，而未来品牌商业合作的模式将快速增长。
正如抖音副总裁陈都烨所说，5亿（短剧）用户里面很大一部分是未被电影、长剧集覆盖的新的人群。
但正因短剧门槛较低，同质化、低俗化、不良价值观和粗制滥造的短剧充斥内容付费市场，行业监管政策紧锣密鼓地跟进。去年的11月，广电总局开展为期三个月的专项整治，微短剧小程序的开发主体，除应符合国家有关应用程序提供者和应用程序分发平台的管理规定以外，还应取得信息网络传播视听节目许可证，并依规纳入总局的备案管理。
监管之下，行业也开始进入“大浪淘沙”阶段，平台逐步增加跳转站外播出的限制。咪蒙组建的短剧团队“听H岛”制作的《黑莲花上位手册》，因其"渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念"等原因被平台下架。过往诸如“战神”、“逆袭男”和“复仇女”等容易出爆款的题材，成了容易踩红线的品类，男频类剧本的量也明显下降。在2023年短剧备案量多达3000部，但最终上线数不到一半，平台自检自筛成为市场最后一道防火墙。
而在供给侧层面，过往的混乱格局也得到明确分型，短剧类型可分为四类:长视频平台短剧、短视频平台短剧、小程序短剧(依托抖音、快手、微信小程序)、短剧 APP(番茄短剧、河马剧场、星芽短剧等)。
例如在爱优腾芒四大长视频平台中，腾讯视频短剧投入最为突出。去年前三季度，腾讯视频上线了154部短剧，占四大长视频平台半数短剧供给。
相较于小程序短剧的“爽文”题材路线，腾讯视频以“烟火气、少年气、新鲜气”作为重要方向，以“十分剧场”短剧品牌为阵地，以及“火星计划”等扶持项目，重点布局“温暖现实主义”短剧，制作水准更接近微电影质感，其中有两部微短剧分账票房破千万。而拥有上游IP版权优势的腾讯系阅文，也推出独立短语APP“奇迹短剧”。
“我们拿到的本子有两种，一种是平台提供，另外一种就是自己去拿本子，自己拿本子有的是大IP改编，拿版权，还有一种就是找编剧老师，我们把所有的班底找好之后，就去找场景，对接好场景之后我们就要做好相关的预算”，谈及剧本改编时，某短剧制片人如是说道。
而作为预算消耗的主阵地之一，短视频平台也在持续加码短剧。去年五月，抖音孵化出独立短剧APP“红果短剧”，并在同年十一月更名为“番茄短剧”，以无收费无广告模式吸引流量和用户，并朝着广告变现、精品付费的路线去完成商业化路径。抖音集团旗下数字化营销服务平台巨量引擎也在抖音站内推出“泡泡心选”小程序，通过用户选择剧情走向的互动玩法，以及199元/月的会员价格来尝试用户付费盈利方式。
据抖音短剧公布的数据，2023年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍，播放量破亿的微短剧达500部，其中12部作品的播放量破10亿，微短剧日播放量增长了一倍。
而作为短视频另一极，快手也在持续尝试短剧内容创新，通过“直给、快速、爽点+去中心化流量”的公式，推动短剧内容与流量的共生，实现内容生态的构建，并与知乎等IP新贵进行合作，将新兴的短内容制作成短剧，如“盐言故事”的短剧开发。迄今为止，快手上线多部累计观看量过亿的系列短剧，验证了其短剧逻辑。此外，快手也跟进推出独立短剧APP“喜番”，并试水品牌广告合作、直播电商业务和短剧出海等丰富变现路径。
当前，除了平台参与之外，短剧市场玩家数量的大头，还是小程序短剧。相较于独立的短剧APP，小程序短剧的净利率更低，且小程序短剧走的是“单品逻辑”，仅针对单个剧集进行投流，用户看完即走。等到新剧上线之后，投流流程又得重复一遍，没有用户资产沉淀会带来不必要的消耗。此外，短视频平台也在加大跳转第三方小程序的门槛，这也会进一步积压小程序短剧的利润空间。
未来，短剧的精品化、独立APP化或成为进化方向。
“轻制作+重投流”的内容生意
而随着内外齐开花的势头形成，短剧行业的竞争度也愈发激烈。从IP版权方、承制方、分销方到内容平台，都在极力培育短剧爆款。
“我们很看好这个市场，以前你要花几十块钱去看一部电影，现在要花几百块追完一部短剧，这是很实在的点“，某短剧公司制作人如是说道：“充值一千万不算是爆款，是回本，真的要大爆要到五千万充值”。
制作成本在五十万左右的短剧，充值千万才回本的背后，反应的是“轻制作、重投流”的行业特质。以小程序短剧为例，在投流模式下，超过80%的充值收入都被抖音、快手等流量平台分走，而版权、制作、出品和投流发行四个环节分享不到17%的毛利。
“用户充值费83%都给了平台”，业内人士坦言，“但很多时候想投流都投不出去。比如10部剧，5部一般是亏本的，2-3部盈亏持平，剩下1-2部才是赚钱的”，以九州旗下短剧为参考，有70%的短剧能保本，其中爆款剧占10%到15%。
为了增加爆款短剧数量，许多头部的短剧公司持续增加产量，每月上线的短剧多达50-60部。因此，出品人（投资方）手头大多会攒多个待投短剧项目。一旦出现爆款，会快速启动下一部短剧的投入，进而降低风险，维持住正向现金流和利润。
此外，不同题材的短剧在制作成本上也会有参差。
例如现代题材最为性价比，成本在50万级别，而诸如玄幻、仙侠和战神类等涉及特殊服化道、特效的短剧制作，成本会超120万。其中演员成本约占10%至20%，剩下的成本则是制作、设备、场地费用等。“扣掉IP版权采买、内容创作摄制、分销和投放等费用后，留给影视公司的利润大概只有5%”，某行业人士坦言。
这也会反映到内容制作环节。某短剧导演分享道：“爆款短剧的要素在于，第一是内容，付费卡点的集数一定要攒到让观众能够有继续看下去的欲望，如果这一集没有爽点，观众可能就弃剧了；第二就是推流的能力。”
在投流环节当中，投手一般会搭配几位剪辑师，根据不同的题材圈定目标投放人群，猜用户的喜爱度，指导剪辑师将观众喜欢看的元素，混剪成一个投流素材，放到短视频平台进行小成本推流试水，再根据回流数据调整买量策略。
这一阶段也决定了短剧的宿命。当投放ROI大于1.2，即100块钱买量成本，带来120块用户充值时，投手才会追加短剧的投流。若经过数轮投放素材、人群定向等优化后，短剧上线两天内还未达到ROI预期，短剧可能会被放弃。据行业人士透露，短剧的平均生命周期在十天左右，许多短剧宿命往往是“速生速朽”。
叙事节奏慢、铺垫多、没有卡点，没有设置足够多的悬念和期待值……这些内容层面的因素，是短剧成为爆款的阻碍。“像我的一部喜剧《最佳损友》，100分钟里面基本要有100个笑点。微短剧也一样，100集每一集都得有一些勾住观众的情节。”擅长喜剧类型商业片的王晶在某次分享会谈到。但自认为短剧与自己执导的喜剧片有异曲同工之处的王晶，其首部霸总题材短剧《亿万傻王子》上线即扑街，用户对套路化剧情并不买单。
因此，投放消耗越大，意味着充值表现越好，但并非意味着“暴利”。“假设一个月的票房达到1亿，流量费用8000多万，有些平台还要收手续费，剩下1000多万，只能拍20-30部，还要扣除运营公司等额外成本，因此很多公司即使完全覆盖版权、制作、出品和投流各个环节来控制成本，但是短剧业务仍是亏损的”，相关行业人士说道。
在经历约两个月的投流周期后，短剧上新热度也会逐渐下降。制作方会在短视频平台尝试“分销”，即将内容版权给其他博主内容切片、二创分享，实现用户充值的长尾效应。头部短剧公司在短视频平台的分销合作账号数就超万个，分销方获得的流水分成大概在2%-5%区间。
纵观短剧这个热门生意，喧闹的背后是“薄利多销”，“拿大头”的还得是以抖音、快手和腾讯为主的广告平台。如在去年春节、劳动节和端午节这三个节点，抖音短剧广告投放单日峰值分别突破了3000万元、4000万元和6000万元；尤其在国庆节节点，多个媒体平台的短剧广告投放大盘实现单日峰值近1亿元。
哪怕是奉为天花板的《无双》，达成了“8天消耗过亿”的战绩，但翻开账本一看，上线48小时内的买量成本就达5500万。
而利润比重往往对应着话语权。同时具备内容制作能力、平台运营能力的玩家而言，更能够赚到钱，仅承担内容承制的玩家在产业链上的话语权较低。
因此，在用户付费、平台分账的变现路径之外，品牌入局成为短剧行业提升盈利能力的重点。
品牌入局短剧的“临门一脚”
无论是品牌心智建立、维系，还是交易转化，都发生在时间里，而承载时间的最好方式便是内容。
综合抖快数据统计来看，10亿短视频用户中, 一半以上都看过短剧微综，人均观看时长达2.3小时。而在短剧核心受众人群中，三线以上城市占比与大盘数据相近68%，精品短剧受众消费能力高于大盘均值22.3%。因此，优质爆款短剧的背后，是高质消费人群的稀缺注意力。
在快速走过粗放阶段后，生产短剧营销爆款的能力变得愈发综合——热门IP保障话题度，这对应网文IP改编、影视IP；小咖明星的热度加持，腰尾部明星入局短剧业务；官方加持，流量加推。爆款短剧选材、制作和宣发正在向院线电影为代表的精品路线靠拢。
比拼精品化路线的背后，是品牌入局短剧的关键。
因为品牌尝试短剧营销的门槛在百万级别，在预算策略趋于保守的当下，品牌对短剧这类新兴内容形式的尝试，也会变得更谨慎。品牌主既要规避过往短剧的“土味”标签，也对能否押中爆款感到担忧，这成为品牌开展短剧营销的最大阻碍。其次，平台方如何将“品效合一”的营销打法，在短剧的语境中再讲一遍，也影响了投放的信心。
概述来看，“制作精品化+商业植入专业度+全域资源整合”成为品牌入局短剧的“临门一脚”。
例如茶百道就以冠名的形式与头部短剧达人“姜十七”合作了定制短剧《爱有百道新鲜》，主创人员以连麦方式为品牌直播间造势；
欧莱雅则与艺人刘芸、王森合作了短剧《全职主夫培养计划》，并以“主角同款”为名植入商品链接，配合看后搜为直播间导流，实现目标人群的转化；
Swisse以电竞、上班族&健身、娱乐圈三大题材，圈定不同核心圈层，实现过亿曝光；
（前）明星组合twins也借势综艺IP，拍摄由洗护品牌KONO冠名的短剧《三生花店》，这也是抖音首部品牌定制短剧，并基于“明星账号播出+沉浸式植入+抖音站内资源推广”完成核心曝光……
如果说短剧的第一波爆火是“爽文影视化”的结果，那在“赚TO B的钱”成为未来主流的当下，短剧玩家愈发需要提升精品化、商业化制作能力，以及对品牌在平台上的生意的理解、策划能力。
拥抱海域，成为大鱼
追逐红利，是市场竞争的一种本能。
任何价值洼地，起初让第一波尝鲜者吃到饱，各路玩家开始手握钞票，排队进入，直到填满洼地。
随后，在经历充分竞争、市场出清阶段后，更有实力的专业玩家逐步取得优势份额，市场的价值天花板也会被打开，过往的洼地会形成价值溢出，成为溪流，汇入大海。
放眼于短剧行业而言，在竞争的第一阶段，是内容和流量之间的竞争，竞争的边界在于对用户充值的争夺；第二阶段，拼的是产业链，竞争边界横跨不同的产业链上，拥有上游版权、中游制作、下游分发的上下游优势，更容易占据优势位置；第三阶段，是生态系统间的竞争，竞争力主要来自于商业生态所带来的优势，不同参与方的互利共生。
因此，未来的短剧头部玩家们，要么积极融入平台生态，拥抱海域，要么从小程序过渡到独立APP，成为大鱼。这也意味着短剧市场竞争格局划分两大阵营，其一，是短/长视频平台+内容承制方(包括传统剧组与MCN机构)；其二，是头部小程序走向独立化APP，持续以优质内容承接私域流量。
在这两大阵营之下，是一个个奋力生长的个体和team。
部分内容参考自：
【EssenceMediacom】2024短剧营销实操指南
【Sensor Tower】2024年短剧出海市场洞察报告
【华安证券】传媒行业深度：从互联网产品角度，研判国内短剧未来的产品走向与市场空间
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