文|FBIF食品饮料创新 una
编辑|Bobo
麦当劳这次整活又“害”大家笑了一下。
4月17日，日本东京涩谷区“西村大厦”的外墙上，出现了一块巨型指路牌。牌子的三分之一都被一个“角”占据着，左侧是“100m”和麦当劳的金拱门logo，指示着：往左走100米，就是麦当劳了。
有人可能会对这个“箭头”感到眼熟。其实，只要注意到左下角的“柯南”就不难认出，牌子上正是《名侦探柯南》（下文简称《柯南》）角色——毛利兰身上的经典元素——她头上那个来由成谜、被网友玩梗许久的、尖尖的角。
这块指路牌是日本麦当劳近期与《柯南》联名活动的一部分，计划由4月17日持续到4月29日。除了指路牌之外，它们也推出了联名产品，结合《柯南》的情节制作动漫广告等。
日本麦当劳带着《柯南》官方玩“毛利兰发型梗”，一众“柯南迷”、“麦门门徒”开始接梗。日本Twitter网友@adbrex_幽默地评价“这可能是历史上第一个用发型指路的路牌”。一些中国网友也表示：“神金，又害我笑了一下”、“兰实火”、“兰姐指路，这下不得不去了”、“全世界都来入‘角门’”……
麦当劳再一次展示了它在营销上的幽默和巧思。让很多网友没想到的是，这次是通过指路牌。
其实，这并非麦当劳第一次在指路牌上“整活”。通过“爆改”指路牌，麦当劳输出了不少让人深感其妙的创意，甚至曾经借此“拉踩”对手汉堡王。
除了逗粉丝一笑之外，这次的“毛利兰指路牌”还有何妙处？麦当劳是如何一次次在指路牌上整新活，形成自成一派的“指路牌营销”的？
一、麦当劳联名《柯南》，出圈的竟是小兰的发型？
这幅广告牌虽然画风极简，拆解下来却会发现“要素过多”。它不仅以幽默的方式担任了指路的角色，还顺便交代了联名活动，甚至介绍了活动相关的最新产品。
毛利兰的发型已被网友“玩梗”许久。无论在日本还是中国，网友从探讨小兰头上为什么会有个“角”，到开始真人复刻她的发型，画风也逐渐“离谱”。
但这次，麦当劳日本还是以一己之力，把“发型梗”玩出了新思路……
这块“毛利兰指路牌”高7.6米，宽14.6米[1]。在人流密集的十字路口上，行人一眼就能看见“小兰姐姐”头上的“角”，不对，是头上的“箭头”在指示着麦当劳的方向。
小兰头上的“箭头”指示的不只是麦当劳，更是跟《名侦探柯南》联名的麦当劳。左下角举着汉堡的柯南，都提示着行人这一点。
指路牌上柯南右侧的配字“チキンタツタ（龙田炸鸡）”，还提示了此次的联名产品之一——龙田炸鸡堡。这款自1991年首次亮相以来、已多次回归的明星产品，就是柯南拿在手中的汉堡。此外还有一款在此基础上推出的新品——“油淋鸡芝士龙田炸鸡堡”。
而这两款汉堡长这样：
面包顶上鼓起一个圆圆的“小包”，是龙田炸鸡堡一贯的经典造型，却让麦当劳找到了“隐藏buff”——这个莫名其妙鼓起的“包”，就像小兰头上来由成谜的“角”。
这条官方玩梗的帖子，截至4月24日获得10.5万次点赞、1.4万次转发和551条评论，阅读量达到860万次。麦当劳以及《柯南》这部动漫的话题，都因网友自发参与而进入新一轮传播。
连中国网友都开始接梗。比如，“发型梗”开始复制到麦当劳其他经典产品上，出现了“毛利兰圆筒冰淇淋”……
也有网友发现了联名汉堡的“bug”——不同于成人小兰头上那个尖尖的角，联名汉堡上圆圆的包，其实跟早期小兰的发型更像。甚至出现了把两者结合在一起的表情包，可爱的风格让网友多次传播、讨论。
或者是对这个汉堡的奇葩造型进行二次创造：
如前文提到，这块指路牌用极简的风格，却输出了丰富的要素。通过这样的表达，让线下、线上的消费者都会心一笑、玩在其中，正是人们所熟悉的麦当劳营销风格，也是麦当劳在各国都常做的事。
而这一次，麦当劳日本把这种思路化用到联名对象上、对其进行解构，就构成了“毛利兰指路牌”的创意。
与此同时，联名动作如推出联名款产品和包装、联合《柯南》制作专属广告片等也没有被落下，甚至“call back”了指路牌上的“发型梗”。这样的联动下，单次联名活动的价值也更有可能进一步放大。
二、多次“爆改”指路牌，麦当劳的“指路牌营销”如何炼成？
其实，“毛利兰指路牌”并非麦当劳第一次在指路牌上整活。
毕竟，指路牌本就是麦当劳户外广告的经典要素。许多人已习惯，在不确定用餐目的地，或是明确要去附近的麦当劳、却不确定具体位置时，有时抬头就能看见一块红黄经典配色的麦当劳指路牌，指示着前往附近门店的方向。
在一些欧美国家的公路上，麦当劳指路牌也经常出现在公路边，引导着驾驶中的人们前往最近的麦当劳歇脚、用餐。
在人们已如此熟悉的指路牌上，麦当劳多次对它进行解构，进行创新营销。
一次次“爆改”下，指路牌的功能就不仅仅是指路，也可以是彰显地理位置的优势，又或者只是传达幽默、富含创意的风格本身，让人们感受其精妙。
1、拆解金拱门：一个“m"字原来藏着n个方向
早在2018年，麦当劳加拿大就用其他符号代替箭头来示意方向——他们对金拱门logo进行了拆解，每一个局部都代表一个方向。该活动还获得了2018年的戛纳国际创意节户外大奖赛、“One Show Design”金奖等多个国际奖项。
这一创意由多次斩获国际大奖的Cossette操刀，取名为“Follow the Arches（跟着拱门走）”——跟随着拱门的一角，就能找到离你最近的麦当劳餐厅。
比如，两扇拱门的交汇处就指示着：下个路口见。
麦当劳“在你左边”：
“走过头了”：
这些指路牌上甚至没有一个完整的金拱门logo，但红黄配色加上拱门的一角，似乎就说明了一切。Cossette也提到，“少即是多（Less is more）”是该指路牌的设计理念之一[2]。
一方面，麦当劳的拱门logo在消费者脑海中已经根深蒂固。即使把它切成碎片，对于消费来说，这些碎片来自于谁仍然是清晰可辨的。因此，当人们看到这块指路牌时，一眼就能认出这是麦当劳在跟他们“说话”[2]。
另一方面，这一元素极少的设计，是适用于任何语言、任何国家的[2]。
基于该创意，5年后的2023年，加拿大麦当劳和Cossette进行了“自我复制”。不过，这次他们锚定了一个更具体的场景——在一趟公路旅行里，无论人们的起点、终点是什么，麦当劳都要成为他们不可错过的中间落脚点。
而金拱门logo的“下半身”，正好能表达这个场景，于是有了这块“The Essential Pit Stop（必不可少的落脚点）”指路牌。麦当劳这个“M点”，自然而然地落在任意的“A点”和“B点”之间，A、B点也就是旅客的起点和目的地。
Cossette用麦当劳的产品作为“M点”来指代麦当劳，并寻找它们与“A点”、“B点”在文字上的相似性——让三个单词的首字母保持一致。比如，“Home（家）”和“Hotel（酒店）”之间，是麦当劳经典产品“Hamburger（汉堡）”。
还有，“Condo（公寓）”和“Canoe（划艇）”之间，是“Cone（圆筒冰淇淋）”；“Motel（旅馆）”和“Mountain（山）”之间，是“Muffin（玛芬蛋糕）”……
用Cossette创意总监Cédric Audet的话来说，“创意就在于叙事的简洁性（The simplicity of the storytelling dictated the creative）”，而半个logo、三个词、一个深刻的洞察，和麦当劳不容反驳的品牌认知度，就构成了这块让人深感其妙的指路牌[3]。
2、用产品指路：条条薯条通“罗马”
充当“箭头”的，不仅可以是金拱门logo，还可以是经典产品。2019年，法国麦当劳就选中薯条来担任这个角色。他们让薯条以不同的方向延长、转弯，来提示人们麦当劳餐厅的方向。
相较于拱门logo，“薯条”们能够灵活转弯，因此能指示更多复杂的方向。比如，“薯条”们经过一段圆弧再向右拐弯，这是在表达：麦当劳餐厅在“环岛的第一个路口”。
“薯条”们U型转弯，则是在说，要到麦当劳餐厅，需要再掉个头。
还有“左转”“右转”“直走”等方向……他们用8种底色，结合不同方向，做出了64种组合[4]。
该指路牌设计名为“The Right Way（正确的方向）”。正如其名，这些指路牌更准确地指明了方向。与此同时，它还传达了品牌、产品信息。然而它却是用极少的要素来完成的。
操刀该创意、与法国麦当劳合作了30余年的TBWA介绍，该创意的灵感来自21世纪的艺术运动之一的核心思想，即“极简主义”[4]。而这也正是其他两个案例——“毛利兰指路牌”、“跟着拱门走”带给人们的直观感受。
3、突出位置优势：“麦当劳离你更近”
麦当劳的指路牌所传达的，不仅是其门店的方向所在，也有另一层间接信息——无论在哪个方向，麦当劳门店都离人们很近。
在过去与汉堡王的“相爱相杀”的数十年中，麦当劳就曾用指路牌凸显自己在地理位置上的接近性优势。
这次仍然是TBWA的创意。2016年，他们在法国小镇的公路上放置了一块麦当劳指路牌。特别之处在于，他们还“不怀好意”地给汉堡王做了一块。
麦当劳的指路牌很正常，显示着：“前方5公里，有一家麦当劳得来速餐厅”。旁边汉堡王的“巨长”指路牌则显示，抵达最近的一家汉堡王得来速，需要经过“无数”个操作，总之要再开258公里！
麦当劳为这两块指路牌拍摄的视频广告里，驾车的人们经过它们时都没有停留，仿佛在说：汉堡王的指路牌太长，人们根本不会关心。
视频的末尾，麦当劳还抛出数据事实进行对比：“1000家得来速餐厅，麦当劳离你更近”，而底部一行不显眼的小字则写着，“汉堡王的得来速数量：17（2016年9月2日数据）”。
TWBA在YouTube发布该视频时，还加上了#McDriveKing的tag标签，直接明示：虽然“对家”叫“汉堡王”，但在公路场景，麦当劳才是得来速之王。
这是麦当劳在指路牌上少有地体现了“极繁主义”的案例，却是用在对手身上的。
三、结语
从拆解拱门logo，到运用薯条这一经典产品的造型，再到“拉踩”对手汉堡王，麦当劳可以说是对”指路牌营销”已经驾轻就熟。
而麦当劳日本这次解构联名对象，把毛利兰的发型做成指路牌，可以说不仅把“指路牌营销”玩出了新思路，也是把联名玩出了新思路。
用极简的媒介，传达品牌、产品、联名对象等多重信息，是一种用较少的投入放大单次活动的曝光的方式。
但更核心的目的和效果，或许还是让人们会心一笑、玩在其中，并在持续的、类似的互动中，让“麦门”门徒不断地涌入。
参考来源：
[1] 麦当劳日本官网
[2]《McDonald’s Follow the Arches》，Cossette官网
[3] 《Why McDonald’s Canada Turned Its Golden Arches into Road Trip Pit Stops》，2023年9月29日，Little Black Book
[4]《THE RIGHT WAY》，TBWA Paris官网
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