文｜36氪出海 施忆

编辑｜Jason

新消费品牌来到东南亚

东南亚成为了新消费品牌的第二个战场。

经历了流量巅峰的新消费品牌，在新周期中正走向多渠道、多市场，学会拉长战线、多面作战。而当四五线城市也出现“喜茶”们的身影，海外自然也成为战线的一部分，品牌们开始走出国境，探索消费力的边界。

而从喜茶、奈雪的茶，到泡泡玛特、完美日记、内外、蕉下等等，衣食住行领域的新品牌们纷纷选择了东南亚，作为出海据点之一。客观上，东南亚地理位置邻近，减少了供应链的不确定性；主观上，文化上的互相辐射影响，也减少了产品落地营销的障碍。

但选择东南亚，更重要的原因是押注当地消费市场前景。世界经济论坛预测，到2030年中产阶级将占东盟人口的70%，消费市场的规模将增长到4万亿美元。

GDP 增速持续领跑全球、高成长性的年轻消费人群，东南亚在多个层面似曾相识。而目前东南亚消费市场集中度有限，从不同品类到不同价位段的供给都存在不足，为新品牌的诞生留下市场空白。

比如现制咖啡，东南亚普遍有咖啡饮用习惯，但市场以低客单价的速溶为主，高客单价以星巴克为主，中间价位存在相对空白，由此，近年出现一批本土连锁品牌，争夺成为东南亚版“瑞幸”的可能；再比如美妆，需求量大但市场以欧美、日韩品牌为主，性价比高的本土品牌少，国产完美日记、花西子、珂拉琪等品牌也都已布局东南亚，借助电商平台、线上营销开拓市场。

在一个快速发展的消费市场，品牌所需要的高效供应能力与灵活营销打法，正是中国商家最擅长的。日益增长的消费能力与产品供给的相对不足，东南亚消费市场给出海品牌留下了想象空间。

但现在的东南亚，适合品牌吗？

但想象何时成为现实，无法准确计算。

在过去几年间，来东南亚探路的商家不少，他们遇到的挑战也不少。东南亚市场生态快速迭代，在极短的时间内已然红利与内卷并存。对出海商家来说，规模化和本地化逐渐成为门槛。

东南亚从支付到物流的基础设施还在完善当中，各国地理文化也相对分散，都是迈向规模化发展的挑战。在部分国家，本地化的门槛让纯跨境模式难以为继。另外，东南亚线下渠道占比高，只有电商经验并不足够，而多渠道经营，复杂度也会成倍提高。

东南亚消费者的收入水平还未跨越式提高，性价比仍是重要需求。也有商家在与36氪出海的交流中表示，“东南亚有发展空间，但感觉目前客单价不高，利润空间有限。”TikTok for Business 近期发布的《全球消费趋势白皮书》（下称“白皮书”）调研也显示，东南亚消费者重视性价比，产品性价比和促销活动仍是吸引他们购买的重要原因。

东南亚消费者的消费心理，也对品牌提出挑战。2023年的一份调研中，仅有40.8%的东南亚消费者认为自己会忠于喜欢的品牌，低于全球平均。但同时他们也不拒绝新鲜体验、外来文化和品牌，会为新潮趋势、社媒内容、名人效应等所影响，尝试新事物。比如发源于日韩的潮玩文化，目前也在东南亚发展，吸引泡泡玛特、52Toys 等潮玩品牌布局。如何为喜欢“尝鲜”的东南亚消费者，持续创造新的体验、想法、技术和产品，是品牌的机会也是难题。

以上挑战，也让一些人质疑：当前的东南亚，是否真的有消费品牌的长线机会？还是只适合“白牌”、“赚快钱”？

在细分品类，新品牌落地生长

但也的确有品牌已经证明在东南亚落地生长的可能性。比如蜜雪冰城已在越南、印尼开出上千家连锁店；电商渗透率提高、TikTok 等渠道的红利也帮助美妆品牌 Mistine、Y.O.U 等，在欧美日韩品牌“夹击”中突围。

细分市场的空白，正在被商家发掘和填补。比如东南亚宠物品牌 Petsup，主做宠物食品和宠物零食。创始人 Panda 表示，他在菲律宾看到市面上大多数宠物罐头还是啫喱状肉泥，而 Petsup 主打的是能够看到原料的汤罐，满足猫咪补水和宠物主对原料安全的关切，“这是之前在菲律宾没有的”。

但怎样让用户知道这类新产品，认可新品牌？Petsup 另一位创始人 Kinder 观察到，“货架电商是被动型流量，用户必须有搜索、有需求，才会呈现在用户面前。国内的宠物市场发展很快，有很多新概念、新产品是东南亚用户群体不知道的，他们就不会去搜索相应的关键词，你就很少有曝光机会在用户面前展示。”

因此 Petsup 尝试用 TikTok 来推新品：“TikTok 是主动型流量，可以把你的产品主动推送到用户面前，能快速做品牌认知和曝光、做产品宣发。只要在 TikTok 做足营销，就可以快速地把市面上所有的宠物人群都洗一遍。”

TikTok 渠道给 Petsup 带来了曝光，也带来了转化。Kinder 总结运营经验，“TikTok 上面的投入主要是三方面——直播、视频和达人，全链路都得跟上。大促肯定也要做，东南亚市场用户对双11、双12的概念已经被平台教育得很充足，所以我们也会配合大促周期去做针对性的优惠促销，大促那几天也会加大广告投入，基本上双11、双12的销量是平时的2-3倍。”

“在 TikTok 上做的推广、曝光，有很大一部分会外溢。我们在 TikTok 主推的产品曝光度起来之后，货架电商也能看到增长，两边的增长曲线大概是一致的。有了 TikTok 这个渠道之后，就可以更多做品牌化的东西，慢慢增加品牌曝光和品牌知名度，让用户因为对品牌的信任来选择产品，做复购用户。”Kinder 表示。

类似正在生长的细分需求还有健康消费。白皮书调研发现，健康消费正在东南亚成为趋势，人们更加关注身心健康愉悦，也带动了保健食品、智能家电等产品的销售。

渠道、规模与品牌的积累

渠道和市场的势能让品牌能够快速打造“爆品”，但要成为多渠道稳定经营、产品矩阵丰富的成熟品牌，进而积累品牌价值和用户忠诚度，道路则要漫长许多。东南亚线下消费占比较大，渠道分散，品牌发展到一定阶段，通过入驻线下渠道、联动营销增强品牌影响力，也是必经之路。

比如清洁家电品牌追觅科技（Dreame），2021年底入场东南亚，覆盖了吹风机、洗地机、吸尘器、扫地机等全类目产品，在东南亚线上覆盖了 Shopee、Lazada、TikTok、Tokopedia 等多个电商平台，线下进入东南亚一些市场的电器专卖店，同时也在搭建自营店铺。

在不同国家和渠道推新品，Dreame 已经有了一套线上线下联动的打法：“追觅科技在东南亚的一些线下活动，比如印度尼西亚的新品发布会、新加坡的 IT Show 期间，都会联动 TikTok 进行线上直播，包括官方直播以及邀请达人直播，以增加产品和品牌的曝光。” Dreame 东南亚团队表示。

“互动玩法上，也有线下为线上引流的形式，包括在线下门店关注品牌 TikTok 账号，可以获得优惠券、配件等；或者从线上引导粉丝去线下店铺打卡，体验产品，从而促进成交，增加品牌的信任度等。”

2024年初，追觅科技在东南亚地区签约品牌代言人“小水” Baifern Pimchanok，通过代言人和平台广告联合露出，为平台大促和线上店铺进行引流，也助力品牌知名度进一步提升。

追觅科技的经验同样证明了，客单价更高的消费电子品牌，在东南亚也有市场空间。“高品质的高客单产品，通过持续的营销推广，也可以打动消费者。以追觅科技马来西亚的 TikTok 为例，在2023年底 TikTok 马来西亚 GMV Top 50 的商家中，追觅科技是客单价最高的品牌。”

背后的原因， Dreame 东南亚团队认为：“除了做好适合平台的选品，做好持续的内容更新，建立本地直播间和自播团队持续日播以外，我们还广泛地寻求达人的合作，特别是头部达人的合作。对于高客单的产品，达人在选品过程中也会综合考量品牌和产品对销售转化的影响。我们通过提升追觅科技的品牌知名度、市占率，给予初次合作的达人信心；同时打造成功的达人合作案例，以吸引和带动更多合作。”

白皮书也调研发现，东南亚消费者对于性价比的重视，并不必然意味着低价，而是更重视“所买即所需”，对 3C 等高客单价品类也有着成熟的消费心智，需要商家对商品价值进行充分展示；东南亚销售渠道多元，直营与经销并行互补，能够更好满足消费者需求。

南橘北枳，同样的种子种在不同的水土，也很难“复制”结果。将东南亚的发展路径简单预测为“下一个中国”，是过于乐观的想法。

但中国创业者与新品牌的经验能力，在新市场也的确可以找到发挥空间。从市场空白和机会赛道出发，找准需求是第一步；继而运用直播电商、短视频营销等国内成熟的打法，结合本地市场与文化特点，逐步扩展影响力和渠道版图，品牌在东南亚的生长可期。