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当人们开始对“网红”祛魅

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当人们开始对“网红”祛魅

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

文|美觉BeautyNEXT  

今年以来,仅仅过去4个月时间,“塌房”的网络红人已不再少数,更多消费者开始破除对网红的滤镜。滤镜碎了背后,消费者也开始重新审视品牌与网红合作的PR礼盒开箱等营销行为。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。这无疑是美妆品牌的网络红人营销需要变革的信号。

01、海量PR礼盒开箱“惹怒”了消费者

近期,小红书上的两则笔记引发关注。

一则是有消费者发帖呼吁“抵制某墨镜品牌”。起因是韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster与韩国女团Blackpink成员Jennie的联名系列「Jentle Salon」礼盒,尚未正式在国内开启售卖,但在互联网上已经有“铺天盖地”的网红博主们收到PR礼盒的开箱展示视频。

该消费者认为,这种营销机制让其觉得自己是“冤大头”,“品牌和博主合作,动辄送一整套,无论多么漂亮都不想买了。自己花不少钱买的东西,其实是别人轻易甚至免费获取的同款,一不留神还会自我怀疑是跟风。觉得很可笑,以及花出去的钱很不值”。

她认为,这类“轰炸式”的品牌方与博主的礼盒开箱营销,消费者不仅有被指示、被引导、被排挤的“低人一等”之感,更是一种将消费者边缘化的行为,违背了消费的本质。随后,这条笔记收获了超6000赞,引发近千名网红在评论区讨论。更多关于质疑此次推广形式的笔记,也在不断被发出。

在Gentle Monster小红书官方账号关于该系列的笔记中,评论区也已然“沦陷”,消费者都在质疑这种与网红博主的合作模式。不少消费者表示,“到处送只会让人觉得廉价”。

第二则,是又一位消费者截图了上述帖子,称“终于有人吐槽品牌方批发PR礼盒了”。

“每当看到一些品牌搞批发一样送礼盒给博主,心里便会默默拉黑那些品牌。用心讨好博主做营销,用脚产出产品卖给消费者,普通消费者也没有得到应有的尊重和配得感。”截止到发稿,这条笔记也收获了7000多的赞,引发了众多网友“共鸣”。

在评论区中,美妆品牌成为被点名的“重灾区”。

“在美妆行业,赠送PR礼盒是品牌与博主们建立联系的常态做法。只是在网红愈发泛滥加上流量变贵的当下,一方面有的品牌希望以PR礼盒这类‘小成本’博得在博主账号上露出的机会;另一方面,博主之间其实也会暗自较量,如果品牌方没有寄礼盒,一些网红甚至会在视频作品中‘点’品牌,品牌方综合考量大多数都会去主动建立友好联系。同时,MCN机构在中间也起到一定作用,有的品牌会统一寄给MCN机构,MCN机构可能会给旗下一些尾部网红拍摄用,甚至一套产品好几个人轮流拍摄。”一位业内人士谈到。

而从消费者的评论来看,“反感”的美妆品牌与网红合作形式主要集中在三点:

一是区别对待,寄给网红的礼盒包装极度精美或者是特殊款式,且并未在市场上发售,消费者无法所见即所得;

二是人海战术,对寄送礼盒的网红没有筛选,甚至毫无节制地“全网推”,丢失了品牌调性,让消费者失去了向往感或者购买欲;

三是饥饿营销,限量、限时发售的产品,消费者往往需要蹲点抢购甚至无法抢到,但网红却已经大批量地提前拥有。

02、“意见领袖”的内核缺失

“事实上,PR礼盒不是根源所在,消费者之所以会吐槽甚至发起反击,是在这个遍地是网红的时代,消费者不得不变得理智起来。他们已经开始对没有原创能力和质感内容的‘网红’祛魅,不想沦为这类博主的流量工具。”上述人士谈到。

从各大社交平台网友们的分享来看,对部分网红的“反感”包括:人设虚假,不论是个人还是生活,包装痕迹过重;职业门槛较低,部分网红文化程度低,呈现内容肤浅;说话没有逻辑感,缺乏个人独立思考,话术跟风,内容同质化严重等等。

没有所谓“意见领袖”的「内核」,是消费者诟病网红的主因。这背后,不仅是消费者在产品与品牌层面的消费意识觉醒,更是在自我认同的社会层面寻求突破的信号。

“模仿欲望”是由法国思想家勒内·基拉尔所开创的概念,他发现,人们总是会以他人拥有的或渴求的东西为目标,以此设定自己对物质、身份甚至人生道路方面的选择和欲望。美国企业家柏柳康则在《模仿欲望》一书中指出,“硅谷创投教父”彼得·蒂尔之所以成为脸书的第一位外部投资人,正是看出了这个社交媒体有让“模仿欲望”无限膨胀的隐秘力量。

柏柳康指出,欲望也分为“浅薄的欲望”与“深厚的欲望”;前者根植于短暂的、肤浅的事物上,是转瞬即逝的模仿欲望;后者让人充满意义感,并带给人持久动力。他还提出15个反模仿策略,包括识别身边的欲望引领者、做价值优先级排序、驱动积极的欲望飞轮等。

网红,正是“欲望引领者”中的一员。

然而,随着网红生态的发展与受众的觉醒,越来越的人开始关注能够激发自己“深厚欲望”的引领者。对此,在人们在做价值优先级排序、驱动积极的欲望飞轮的过程中,那些毫无内容及内涵的、只能激发“浅薄欲望”的网红博主,首当其冲成为被受众淘汰甚至反感的那一批。

截止到目前,上述两则小红书笔记仍在发酵,还有更多关于该话题的讨论笔记出现。在这些笔记中,不少消费者表达了同样的观点——在当下的中国市场,“网红”效应已经不再显著奏效了。

同时,消费者也并非完全排斥品牌与网红的开箱推广合作,而是希望看到形式上更尊重消费者,人选上更契合品牌调性,内容上更具价值的开箱推广合作,而非这般“不动脑、不筛选”的人海式推广。

03、参差“认知”弱化品牌力

自去年开始,在海外市场,已经掀起了“反网红营销(de-influencing)”热潮。

2023年1月,知名美妆博主Mikayla Nogueira在TikTok平台分享了一段推广某品牌睫毛膏的视频,但观众们质疑她在视频中戴了假睫毛,随后引发了巨大争议。这一事件,使得TikTok上对美妆网红的反感达到了顶峰,促使了#deinfluencing 标签的诞生。此后,该社交平台类似的“劝退”视频数量显著激增。不到一个月的时间,该标签在TikTok上的总浏览量已经突破1亿。

如今,国内市场已然出现了这样的“劝退潮”,美妆品牌的网红营销也到了不得不开辟出一条新道的节点。

“我从去年就开始探索转型,不再做全职博主。”一个如今在创业的美妆博主告诉BeautyNEXT。从去年开始,其发现有的美妆品牌线下活动也已经开始变得 ‘畸形’。品牌甚至会邀请上百位网红参加,去到现场,全是网红在拍照、打卡,每个人至少带一个助理、一个摄影师,品牌本身的活动内容反而被弱化了。

“我倾向于和自己喜欢的品牌去合作,同时更乐于参加有价值的品牌活动,但这样的机会其实不多。有一天,我参加了一个有数百位网红的活动,我看到许多人脸上流露出的表情,是那种刻意而虚荣的,那不是一种动人的表情。甚至,大家的拍照姿态、造型都非常统一,显得千篇一律,好像一切都是为了 ‘出片’。从那时起,我便意识到自己需要去转型。”上述博主回忆到。

一个刚刚进入中国市场不久的海外高端美妆品牌,其相关负责人也曾向BeautyNEXT谈到与网红合作的困扰。该品牌在中国线下开设了独立店铺,其中包括SPA服务,品牌邀请不少网红来讲解与体验后,网红显然没有充分理解品牌理念,反而在社交的分享将重点聚焦在SPA护理上,致使不少初次了解该品牌的消费者误以为其就是一个SPA品牌。

“品牌刚刚进入中国市场,是树立差异化定位与强化品牌理念较为关键的阶段,但有的网红宣传反而让品牌面目变得更模糊了。”上述品牌相关负责人谈到。

另一位本土品牌的创始人也告诉BeautyNEXT:“有的网红认知达不到,来了就是疯狂摆拍,没有真正了解产品和品牌,回去在社交平台分享只是刷了一下存在感,其实对品牌并没有起到正向传播的作用。”

该人士谈到,品牌如今在与网红合作时,即便是“小成本”的置换资源,也要考量到人群匹配度来做筛选。同时,在合作的内容布局上,从品牌向、产品向等不同角度延伸,要丰富、立体、有细节。

“不论是PR开箱礼盒,还是线下发布会活动,以百位数为计量单位,来靠网红数量取胜,在如今的舆论环境下,并不一定能够真正彰显品牌的影响力,有时候反而是一种风险。”

他还强调,在互联网社交时代,美妆品牌在以优质产品用心对待消费者的前提下,也需要有“被讨厌的勇气”。“这种勇气,从管理者层面到下属各个环节,都要自上而下的达成一致。不要害怕被所谓的网红人情绑架,也不要去畏惧短暂的流量起伏。”

在纷繁复杂的市场营销环境中,美妆品牌要找到自己的“根”。如果仅仅依靠 “网红”来做品牌与消费者沟通的中介,有时候,离网红越近,反而是把消费者推得越远。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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当人们开始对“网红”祛魅

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。

文|美觉BeautyNEXT  

今年以来,仅仅过去4个月时间,“塌房”的网络红人已不再少数,更多消费者开始破除对网红的滤镜。滤镜碎了背后,消费者也开始重新审视品牌与网红合作的PR礼盒开箱等营销行为。

风起于青萍之末,浪成于微澜之间。这无疑是美妆品牌的网络红人营销需要变革的信号。

01、海量PR礼盒开箱“惹怒”了消费者

近期,小红书上的两则笔记引发关注。

一则是有消费者发帖呼吁“抵制某墨镜品牌”。起因是韩国潮流眼镜品牌Gentle Monster与韩国女团Blackpink成员Jennie的联名系列「Jentle Salon」礼盒,尚未正式在国内开启售卖,但在互联网上已经有“铺天盖地”的网红博主们收到PR礼盒的开箱展示视频。

该消费者认为,这种营销机制让其觉得自己是“冤大头”,“品牌和博主合作,动辄送一整套,无论多么漂亮都不想买了。自己花不少钱买的东西,其实是别人轻易甚至免费获取的同款,一不留神还会自我怀疑是跟风。觉得很可笑,以及花出去的钱很不值”。

她认为,这类“轰炸式”的品牌方与博主的礼盒开箱营销,消费者不仅有被指示、被引导、被排挤的“低人一等”之感,更是一种将消费者边缘化的行为,违背了消费的本质。随后,这条笔记收获了超6000赞,引发近千名网红在评论区讨论。更多关于质疑此次推广形式的笔记,也在不断被发出。

在Gentle Monster小红书官方账号关于该系列的笔记中,评论区也已然“沦陷”,消费者都在质疑这种与网红博主的合作模式。不少消费者表示,“到处送只会让人觉得廉价”。

第二则,是又一位消费者截图了上述帖子,称“终于有人吐槽品牌方批发PR礼盒了”。

“每当看到一些品牌搞批发一样送礼盒给博主,心里便会默默拉黑那些品牌。用心讨好博主做营销,用脚产出产品卖给消费者,普通消费者也没有得到应有的尊重和配得感。”截止到发稿,这条笔记也收获了7000多的赞,引发了众多网友“共鸣”。

在评论区中,美妆品牌成为被点名的“重灾区”。

“在美妆行业,赠送PR礼盒是品牌与博主们建立联系的常态做法。只是在网红愈发泛滥加上流量变贵的当下,一方面有的品牌希望以PR礼盒这类‘小成本’博得在博主账号上露出的机会;另一方面,博主之间其实也会暗自较量,如果品牌方没有寄礼盒,一些网红甚至会在视频作品中‘点’品牌,品牌方综合考量大多数都会去主动建立友好联系。同时,MCN机构在中间也起到一定作用,有的品牌会统一寄给MCN机构,MCN机构可能会给旗下一些尾部网红拍摄用,甚至一套产品好几个人轮流拍摄。”一位业内人士谈到。

而从消费者的评论来看,“反感”的美妆品牌与网红合作形式主要集中在三点:

一是区别对待,寄给网红的礼盒包装极度精美或者是特殊款式,且并未在市场上发售,消费者无法所见即所得;

二是人海战术,对寄送礼盒的网红没有筛选,甚至毫无节制地“全网推”,丢失了品牌调性,让消费者失去了向往感或者购买欲;

三是饥饿营销,限量、限时发售的产品,消费者往往需要蹲点抢购甚至无法抢到,但网红却已经大批量地提前拥有。

02、“意见领袖”的内核缺失

“事实上,PR礼盒不是根源所在,消费者之所以会吐槽甚至发起反击,是在这个遍地是网红的时代,消费者不得不变得理智起来。他们已经开始对没有原创能力和质感内容的‘网红’祛魅,不想沦为这类博主的流量工具。”上述人士谈到。

从各大社交平台网友们的分享来看,对部分网红的“反感”包括:人设虚假,不论是个人还是生活,包装痕迹过重;职业门槛较低,部分网红文化程度低,呈现内容肤浅;说话没有逻辑感,缺乏个人独立思考,话术跟风,内容同质化严重等等。

没有所谓“意见领袖”的「内核」,是消费者诟病网红的主因。这背后,不仅是消费者在产品与品牌层面的消费意识觉醒,更是在自我认同的社会层面寻求突破的信号。

“模仿欲望”是由法国思想家勒内·基拉尔所开创的概念,他发现,人们总是会以他人拥有的或渴求的东西为目标,以此设定自己对物质、身份甚至人生道路方面的选择和欲望。美国企业家柏柳康则在《模仿欲望》一书中指出,“硅谷创投教父”彼得·蒂尔之所以成为脸书的第一位外部投资人,正是看出了这个社交媒体有让“模仿欲望”无限膨胀的隐秘力量。

柏柳康指出,欲望也分为“浅薄的欲望”与“深厚的欲望”;前者根植于短暂的、肤浅的事物上,是转瞬即逝的模仿欲望;后者让人充满意义感,并带给人持久动力。他还提出15个反模仿策略,包括识别身边的欲望引领者、做价值优先级排序、驱动积极的欲望飞轮等。

网红,正是“欲望引领者”中的一员。

然而,随着网红生态的发展与受众的觉醒,越来越的人开始关注能够激发自己“深厚欲望”的引领者。对此,在人们在做价值优先级排序、驱动积极的欲望飞轮的过程中,那些毫无内容及内涵的、只能激发“浅薄欲望”的网红博主,首当其冲成为被受众淘汰甚至反感的那一批。

截止到目前,上述两则小红书笔记仍在发酵,还有更多关于该话题的讨论笔记出现。在这些笔记中,不少消费者表达了同样的观点——在当下的中国市场,“网红”效应已经不再显著奏效了。

同时,消费者也并非完全排斥品牌与网红的开箱推广合作,而是希望看到形式上更尊重消费者,人选上更契合品牌调性,内容上更具价值的开箱推广合作,而非这般“不动脑、不筛选”的人海式推广。

03、参差“认知”弱化品牌力

自去年开始,在海外市场,已经掀起了“反网红营销(de-influencing)”热潮。

2023年1月,知名美妆博主Mikayla Nogueira在TikTok平台分享了一段推广某品牌睫毛膏的视频,但观众们质疑她在视频中戴了假睫毛,随后引发了巨大争议。这一事件,使得TikTok上对美妆网红的反感达到了顶峰,促使了#deinfluencing 标签的诞生。此后,该社交平台类似的“劝退”视频数量显著激增。不到一个月的时间,该标签在TikTok上的总浏览量已经突破1亿。

如今,国内市场已然出现了这样的“劝退潮”,美妆品牌的网红营销也到了不得不开辟出一条新道的节点。

“我从去年就开始探索转型,不再做全职博主。”一个如今在创业的美妆博主告诉BeautyNEXT。从去年开始,其发现有的美妆品牌线下活动也已经开始变得 ‘畸形’。品牌甚至会邀请上百位网红参加,去到现场,全是网红在拍照、打卡,每个人至少带一个助理、一个摄影师,品牌本身的活动内容反而被弱化了。

“我倾向于和自己喜欢的品牌去合作,同时更乐于参加有价值的品牌活动,但这样的机会其实不多。有一天,我参加了一个有数百位网红的活动,我看到许多人脸上流露出的表情,是那种刻意而虚荣的,那不是一种动人的表情。甚至,大家的拍照姿态、造型都非常统一,显得千篇一律,好像一切都是为了 ‘出片’。从那时起,我便意识到自己需要去转型。”上述博主回忆到。

一个刚刚进入中国市场不久的海外高端美妆品牌,其相关负责人也曾向BeautyNEXT谈到与网红合作的困扰。该品牌在中国线下开设了独立店铺,其中包括SPA服务,品牌邀请不少网红来讲解与体验后,网红显然没有充分理解品牌理念,反而在社交的分享将重点聚焦在SPA护理上,致使不少初次了解该品牌的消费者误以为其就是一个SPA品牌。

“品牌刚刚进入中国市场,是树立差异化定位与强化品牌理念较为关键的阶段,但有的网红宣传反而让品牌面目变得更模糊了。”上述品牌相关负责人谈到。

另一位本土品牌的创始人也告诉BeautyNEXT:“有的网红认知达不到,来了就是疯狂摆拍,没有真正了解产品和品牌,回去在社交平台分享只是刷了一下存在感,其实对品牌并没有起到正向传播的作用。”

该人士谈到,品牌如今在与网红合作时,即便是“小成本”的置换资源,也要考量到人群匹配度来做筛选。同时,在合作的内容布局上,从品牌向、产品向等不同角度延伸,要丰富、立体、有细节。

“不论是PR开箱礼盒,还是线下发布会活动,以百位数为计量单位,来靠网红数量取胜,在如今的舆论环境下,并不一定能够真正彰显品牌的影响力,有时候反而是一种风险。”

他还强调,在互联网社交时代,美妆品牌在以优质产品用心对待消费者的前提下,也需要有“被讨厌的勇气”。“这种勇气,从管理者层面到下属各个环节,都要自上而下的达成一致。不要害怕被所谓的网红人情绑架,也不要去畏惧短暂的流量起伏。”

在纷繁复杂的市场营销环境中,美妆品牌要找到自己的“根”。如果仅仅依靠 “网红”来做品牌与消费者沟通的中介,有时候,离网红越近,反而是把消费者推得越远。

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