文｜迈点

2024开年以来，文旅产业历经春节、清明等火热假期，旅游人次和旅游消费收入节节攀升，整体呈现欣欣向荣的发展态势，但具体到酒店市场来看并不乐观，尤其是老牌高星酒店。

事实上，高星酒店资产交易一直不少，据迈点不完全统计，仅2024年一季度就有21个亿元以上酒店进入法拍流程。

可以看到，当下已有不少老牌高星酒店出现经营问题，摆上货架的有之，翻牌重建的有之，停业关店的也不在少数……2024年的老牌高星酒店，日子恐怕会很难过。

1、上架关停，各有隐痛

日前北京瑜舍酒店官宣闭店的消息引发了行业热议，这家于2008年开业，坐落于北京三里屯太古里的设计师酒店是中国大陆第一家THE HOUSE COLLECTIVE居舍系列酒店，由日本著名建筑师隈研吾设计，拥有99间客房，包括9间套房及1间顶层复式套间，最高房价达到3万多元，开业至今一直位于北京网红酒店前列。

但是消费者的追捧看来并不能挽救北京瑜舍，业内人士总结其闭店原因有三：一是所处商圈区位租金连年攀升；二是人工成本极高，人房比高达1:3.5；三是地产不振，老东家太古地产现金流压力颇大。内忧外患之下，北京瑜舍酒店只能转型，根据“北京瑜舍”公众号消息，作为三里屯太古里持续发展计划的一部分，瑜舍酒店将重新发展为创新零售地标，未来将以新商业的姿态重新面世。

事实上，北京瑜舍并非今年唯一煎熬的高星酒店。2024年1月，丽江瑞吉酒店再登法拍平台，起拍价格为4.14亿元，标的评估价为4.6亿元，标的资产为丽江金林置业投资有限公司名下资产。丽江瑞吉度假酒店为在建工程，建筑面积共计60618.60平方米。不过，由于金林嘉华置业资金链断裂，丽江瑞吉酒店到2019年4月就已停工，目前依然处于烂尾状态，无人接盘。

2024年3月6日，曾经在A股上市的新都酒店整栋上架阿里资产拍卖平台，起拍价5.23亿元，标的评估价7.47亿元，最终成交价格4.1亿元。据了解，该酒店开业于1988年，并于1994年登陆深交所中小板，是首批登陆资本市场的酒店企业之一，但由于本地经济重心转移，酒店利润连年下滑，内外因组合下酒店最终于2017年退市，剩下的新都酒店资产也成了烫手山芋，8年间被两次拍卖。作为深圳罗湖区商圈地标建筑的新都酒店，用地面积5488平，建筑面积达到5万方，由此再看其4.1亿元的成交价格，也是低价出售。

2024年4月7日，阿里法拍网消息，深圳市龙岗区大鹏新区大鹏街道的一处重要不动产——佳兆业金沙湾大酒店，将于5月7日进行公开拍卖。此次拍卖的起拍价定为16.71亿元，评估价值则高达23.87亿元。而早在2023年11月，西藏信托有限公司向法院申请强制执行佳兆业集团旗下价值23.87亿元的酒店资产以清偿债务，双方的资产博弈并未休止，佳兆业金沙湾大酒店花落谁家也尚未可知。

2、“亿元酒店”狂卖21家，无人接盘？

根据仲量联行数据，2023年中国内地酒店投资交易市场热度创今年新高，共成交58单，交易金额达到239.4亿人民币，占亚太区酒店投资市场交易额的32.3%。尽管整体来看酒店交易市场持续火热，但具体到项目投资上依然非常谨慎，迈点研究2024年一季21个亿元以上进入法拍流程的酒店项目发现，这些项目有的曾作为城市地标风光无限，有的承载了城市发展的无限希望，有的则记录了本地居民的青春回忆。但随着时间流逝和商业变迁，这些项目也不可避免地进入生命的倒计时，进入2024年以后，尽管不少酒店仍在继续经营，但留给他们的时间已所剩无几。

而在2024年一季度上架的亿元以上酒店项目名单中，有些现象不容忽视：

其一，亿元以上的酒店项目拍卖总量增加，但成交的并不多。可以看到，这两年行业酒店项目拍卖的新闻不断，其中不少是国际高端、奢华品牌，这些明星资产尽管过去颇受欢迎，上架后围观者也不少，但几乎很少成交。其二，亿元以上酒店项目基本上涉及比较大的资产债务纠纷，很多已经经历多次上架，拍卖价格也几度下调。如前文提及的新都饭店就8年两次上架，最终成交价几乎腰斩。

其三，2024年一季度亿元以上酒店拍卖项目的区位分区上，西南最多，共有8个酒店项目拍卖，包括丽江瑞吉度假酒店、恒大酒店、艾美酒店等，华中华东次之，其或许也意味着西南高星酒店市场这两年竞争压力比想象中要大。

其四，本土高星酒店上架拍卖的比重更高。据迈点不完全统计，2024年一季度亿元以上酒店拍卖中，只有3家为国际酒店品牌，其余均为本土高星酒店。必须看到，新一波高星酒店关店潮已经来了，对于还在苦苦坚持的老牌高星酒店，以及正踌躇满志地进入高端赛道的酒店企业而言，如何找到生机？

3、关店已成必然，生机何在？

有时候解决问题的方案不在未来，而在过去，商业社会尤其如此。在中国酒店市场发展过程中，经济环境的变化、产业的变迁乃至消费需求的更新都会影响一个企业的新生和灭亡，虽然残酷，但商业的本质就是弱肉强食的淘汰赛。此时对于仍然不断坚守的高星酒店而言，想要继续生存，就要在历史长河中吸取经验和教训：

教训之一，客源结构变化后，怎么找到新消费群体。业内人士认为，过去老牌高星酒店的核心客群共有三类：一是商务人士；二是境外观光客；三是中产小资群体，这些消费者基本上保障了高星酒店的大部分客源收入，但这一结构已经发生变化。此前在迈点研究过的全服务商务酒店中就曾提及，大型企业商务需求正在不断削弱，经济压力促使这些企业不断缩减预算。同时三年“口罩”之后，境外观光客大幅下降，网友Daniel举例称，2019年上海入境人数为900万左右，2023年入境人数为360万左右，人数少了500万，按照最低平均每人入住3晚计算，整个上海高端酒店市场少了1500万个房晚。尽管数据不精确，但也能说明一些问题。

可以看到，此时的高星酒店想要获得更多客源，还是要锚定日益增长的中产群体。怎么做？迈点认为其中有两个方向不容忽视：一是敢爱敢花的年轻一代新中产。最近有句话在社交网络悄然走红：“长大后养的第一个小孩是自己。”已经实现经济独立的年轻中产，已经拥有截然不同的消费观，主张悦己消费，QuestMobile《2023新中产人群洞察报告》指出，新中产消费最关注体验，其次才是价格，伴随着这一代消费群体的不断壮大，高星酒店也拥有更多的机会；二是属地化本土消费者。除位于北京、上海、深圳等拥有大批年轻人的核心城市以外，二三线城市的高端酒店似乎很难通过年轻人撬动营收，此时搭建属地化个性服务或许才是其推进酒店重焕新生的关键，加上下沉市场消费力稳步上升，事实上可以为高星酒店带来更多收入。

教训之二，脱离地产大山，怎么找到盈利增长点。可以看到，中国很多老牌高星酒店都不是独立运营，而是依托地产、房产企业，在很长一段时间里并没有太强的盈利属性，而是作为业主资产配置的一部分。但伴随着经济环境变化，房地产下行，不少企业自身就难以为继，配置的酒店资产自然要面临经营压力，熬不过去的只能破产甩卖。

股神巴菲特的老搭档查理·芒格，曾阐述这样的商业理念：“宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。”在宏观的经济环境变化中，身处其中的高星酒店无法改变行业大势，那么首先要有自负盈亏的觉悟，然后再去发挥自身优势找到新的盈利增长点，其核心就是两个方面：一是降本提效，二是开源增收。对于前者，老牌高星酒店要尽快跟上现代酒店业变化的步伐，并对酒店进行相应的焕新升级，无论是数字化产品的融入，还是优化管理机制，本质上都是为了降低运营成本，提升效率。

行业专家老麦说真正有价值的差异化是勇敢地砍掉那些低坪效和收益的部门、服务和设施，增加高坪效业态和服务，重新梳理整个酒店的体系。对于后者，老牌高星酒店则要在找到自己产品核心优势的同时构建多元盈利模型，一方面通过高品质的产品供给提升品牌溢价，做高房价；另一方面则是通过餐饮、新零售等新产品模型增加酒店非房收入。

教训之三，进入竞争时代，怎么找到核心竞争力。除了市场环境的压力，老牌高星酒店还面临更多的来自同行的“内卷”，有消费者在接受迈点采访时表示：“四五百块的老牌五星，又老又旧，我干嘛不去住希尔顿欢朋？”可以说，中高端酒店的崛起直接影响了老牌高星酒店的生存空间，此时对于这些老牌高星酒店而言，想要重回过去的辉煌，产品和服务仍是重中之重。

这里一方面指的是产品和服务要保持高质量。不常被人提起的是，老牌五星酒店曾经的筹建费用都不低，这些成本实际上都在酒店硬软件设施上有所沉淀，怎么能够在保留高品质硬软件设施设备的同时，呼应当代审美地进行设施升级和改造，或许才是其提供现代化住宿体验的方向之一。与此同时，老牌高星酒店还需要不断提升服务标准和品质，确保消费者能够体验到优质的住宿和服务。另一方面指的是产品和服务要有差异化。与连锁酒店不同，老牌高星酒店基本上还是“个性化”模式，也就是说其酒店产品和服务都没有标准化的流程，此时如何提炼品牌的差异化产品和个性化服务，形成与其他连锁高星酒店之间的区别，或许才是老牌高星酒店破局突围的关键。

4、写在最后

酒店市场的资产交易、闭店停业并不算新闻，但有明星资产上架、关门总是让行业分外唏嘘，似乎每一家高星酒店的停业，都代表着某个时代的碎片逐渐在市场洪流中消退。但商业市场是残酷的，是不以情怀转移的，我们期待这些上架的酒店遇到新的买家重焕新生，也期待更多仍在坚持的高星酒店找到自己的生存之道。