界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 楼婍沁

北京时间2024年4月30日，德国运动品牌阿迪达斯（adidas）公布了2024年第一季度财报。财报显示，阿迪达斯该季度实现营收54.58亿欧元（约合423.03亿元人民币），在汇率不变的情况下较上年同期增长8%；毛利率同比提升6.4个百分点至51.2%。

其中，阿迪达斯大中华区实现连续四个季度增长：大中华区一季度贡献营收达9亿欧元，同比增长8%。

阿迪达斯CEO（首席执行官）Bjørn Gulden表示：“虽然仍面临一定的市场挑战，但阿迪达斯已在各个方面取得进展，品牌热度不断回升。我们不会满足于短期利润，会继续加大在产品、品牌、市场营销等方面的投入，以保持可持续的增长。”

在声明中，Bjørn Gulden将业绩回暖归功于“Samba、Gazelle、Spezial及Campus系列的持续强劲需求”和“跑步、足球、篮球等高端产品的良好表现”。

法兰克福证券交易所数据显示，截至4月29日（2024年第一季度财报发布前一天），阿迪达斯的股价已较今年年初上涨超20%。

当然，阿迪达斯还是应该保持长期谨慎的态度，毕竟全球运动鞋服市场的需求仍呈现疲软态势。

从增速上看，体育界两大头部品牌阿迪达斯和耐克都已经在一段时间内没有达成业绩两位数增长了：即使是业绩回暖，阿迪达斯本季度只拿到了8%的增长；而耐克最新的2024财年第三季度财报显示，美国品牌该季度营收仅微增0.43%。

不过，对于两家体量超200亿美元的品牌来说，始终保持高速增长的确存在难度。按照企业的发展逻辑，业绩的狂飙突进期后，企业对增长速度的追求往往都将让位于对增长质量的把控。

阿迪达斯CEO Bjørn Gulden在2023年年初上任时态度就非常审慎，多次强调2023年将是阿迪达斯的“过渡之年”，主要是为2024年、2025年及更长远的未来奠定基础。

如他预测，2023年，忙着解决椰子（Yeezy）系列库存问题的阿迪达斯成绩单并不算太亮眼：全年营收214.27亿欧元（约合1683.58亿元人民币），同比减少5%。好在2024年的前三个月，德国品牌的业绩就已有“回春”迹象。

由于一季度业绩好于预期，阿迪达斯调整了全年业绩预期，品牌预计全年收入将以中位数到高个位数的速度增长（以固定汇率计算），营业利润将达到7亿欧元。

业绩上有了“开门红”，阿迪达斯在营销上也有不少大动作，意在拉满品牌的社交传播度，将2024这个体育大年的价值充分发挥。

品牌先是更换了品牌主张，将品牌主张从“没有不可能”（impossible is nothing）变更为“喜欢不为什么”（“you got this”）。球星贝林厄姆、齐达内等也参与了新品牌主张宣传短片的拍摄，在影片中现身。

4月，在巴黎奥运会进入倒计时100天之际，阿迪达斯正式发布合作国家队与运动员在巴黎奥运会、残奥会上的比赛装备。有意思的是，同月，老对手耐克亦在巴黎公布了品牌旗下运动员们将在奥运赛场上所穿着的产品。两大巨头再次隔空打起了擂台。

阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示，品牌选择在这些时间点进行营销活动有着自己的考量，“2024年是不容错过的体育大年，欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事将举行。奥运会是体育项目最丰富、最具全球性的赛事，这对于阿迪达斯来说意义重大。”

除了体育大赛的热度，中国市场也是阿迪达斯在2024年打赢翻身仗的关键。从最新的财报数据上看，大中华区现在是阿迪达斯全球第三大市场。在阿迪达斯最新发展战略中，“赢回中国消费者”位于战略突出位置。阿迪达斯全球三大战略重点市场的名单中亦有中国市场的名字。